藍(lán)月亮抖音618爆發(fā)法則：四階“種收”撬動曝光，借勢乘風(fēng)品效雙贏
618消費K型分化，種收策略深度整合
今年618，你買買買了嗎？有哪些新洞察？
對我們而言，最大的體感是“安靜”——相較于過去繁雜的攻略，今年各家平臺不再只執(zhí)著數(shù)量、規(guī)模，而是聚焦規(guī)則簡化、補貼心智強化和場景創(chuàng)新，回歸用戶體驗的價值競爭。
本屆抖音618便主張「乘風(fēng)而來 盡興而歸」，這里有兩個關(guān)鍵詞——“乘風(fēng)”和“盡興”。
在抖音的語境中，“乘風(fēng)”是在6億日活所表達(dá)的生活方式中，挖掘出的全新趨勢“睿美氪”（REMAKE）——源自“我”的每一個表達(dá)，響應(yīng)人們對美好的生活的向往；“盡興”是購買商品背后代表的美好生活，也是品牌通過精準(zhǔn)且豐富的觸達(dá)，驅(qū)動消費決策和品牌偏愛。
平臺競爭邏輯的變化，也反映在消費行為的“K型分化”上。一方面，“囤貨需求”依舊存在，集中于日用剛需品類；另一方面，品質(zhì)升級趨勢在高端品類中表現(xiàn)突出。后者由“心價比”驅(qū)動，代表“品質(zhì)消費”趨勢。這是品牌升級的機會，也對應(yīng)平臺運營策略刷新。
本屆抖音618大促全周期，我們卻觀察到一個差異化案例。相較于傳統(tǒng)日用剛需品牌，更看重即時轉(zhuǎn)化指標(biāo)、聚焦產(chǎn)品功能價值的策略，藍(lán)月亮打破618大促策略慣性，從核心單品“至尊洗衣精華”功效場景出發(fā)，到借勢“睿美氪好物”表達(dá)“不羈的愜意”生活方式內(nèi)容，并深度融合“我自睿美氪”等線下大事件，讓用戶零距離地體驗科學(xué)洗衣方法。
這些策略總和，不僅讓核心單品利益點，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶人群，還讓“睿美氪”趨勢人群被藍(lán)月亮品牌情感價值、自我表達(dá)價值所觸動，讓他們在品牌聯(lián)想中找到歸屬感，也看到理想狀態(tài)下、“我自睿美氪”的自己。
面向“睿美氪”，打造獨特主張的生活方式提案，全周期整合“種收”策略深度，拓寬品類增長邊界，最終撬動品效爆發(fā)規(guī)模，藍(lán)月亮抖音618為洗衣液，乃至家清日用品類品牌增長，提供了可復(fù)用路徑。
藍(lán)月亮抖音618“聚勢乘風(fēng)”
四階策略，引爆大促全周期增長
當(dāng)一個品類逐漸成熟，往往需要頭部品牌擺脫存量限制，去創(chuàng)造新的增量機會，增加SKU，創(chuàng)新產(chǎn)品和場景，這些都是為了拓寬邊界。
回歸洗衣液品類基本盤，行業(yè)正在經(jīng)歷從“替代”到“細(xì)分”的轉(zhuǎn)型期，洗衣液滲透率處于高位，消費需求已從單純的“洗干凈”，演變?yōu)槎鄬哟蔚男枨蟆?/p>
作為頭部品牌，藍(lán)月亮以持續(xù)的科技創(chuàng)新，推出至尊洗衣精華系列，滿足消費者不同的痛點細(xì)分場景。從機洗至尊到多彩包裝的至尊生物科技洗衣液再到如今進(jìn)一步升級的至尊洗衣精華，藍(lán)月亮在十余年間始終身扛行業(yè)濃縮轉(zhuǎn)型大旗，不斷引領(lǐng)品類前進(jìn)。
產(chǎn)品力維度之外，藍(lán)月亮在抖音618大促全周期策略中，通過“睿美氪”趨勢增量，定制化四階段策略，即“蓄水期——乘風(fēng)·開好局”、“預(yù)熱期——尖貨·上驚喜”、“爆發(fā)期——盡興·不打烊”和“延續(xù)期——好物·引回響”，延伸更大的人群、場景。
①強勢蓄水提升話題勢能，讓品牌表達(dá)融入“趨勢”語境
隨著大促前置蓄水成為共識，品牌紛紛在618大促前置加大投放力度，拉動潛在需求規(guī)模，以支持生意指標(biāo)。藍(lán)月亮抖音618蓄水期核心策略，正是聚焦于產(chǎn)品力優(yōu)勢的種草，預(yù)熱“抖音美好生活高光·精選好貨開局”趨勢開局，烘熱趨勢話題 #ta的精選你的清單。
在具體的傳播側(cè)，藍(lán)月亮錨定用戶真實洗衣場景和剛需痛點，加深用戶對至尊洗衣精華「濃縮＋」配方、水感配方的認(rèn)知，為用戶提供快洗最佳方案。此外，至尊洗衣精華搭配預(yù)涂神器和色漬凈，進(jìn)一步解決用戶各種洗衣難題，如油漬、換季衣物發(fā)黃等。
品牌同步聯(lián)動抖音達(dá)人，共創(chuàng)“我自成風(fēng)”相關(guān)態(tài)度型內(nèi)容，預(yù)埋“睿美氪”有關(guān)的消費心智，為藍(lán)月亮尖貨鋪設(shè)認(rèn)知土壤。
蓄水期表現(xiàn)，拉起了消費需求，也牽引著后續(xù)策略。藍(lán)月亮通過趨勢話題熱度（內(nèi)容）、高度（理念），預(yù)埋品牌與“睿美氪”關(guān)聯(lián)度，承接后續(xù)內(nèi)容話題熱度，構(gòu)建起品牌認(rèn)知勢能。
②趨勢權(quán)威發(fā)布預(yù)熱，態(tài)度話題涌入尖貨熱度
從人群中來，到人群中去，這或許預(yù)熱策略的最好注解。
在大促預(yù)熱期，藍(lán)月亮聚焦時尚媒體×抖音趨勢的深度綁定，借 《Madame Figaro中文版》 發(fā)布 “睿美氪=重新定義生活” 潮流趨勢，將藍(lán)月亮產(chǎn)品植入“自在創(chuàng)造”場景（如衣物清潔賦能穿搭改造），話題 #搭出時尚活人味兒 打通消費場景與產(chǎn)品功能的關(guān)聯(lián)。
無論是品牌增長，還是個人成長，都需要借勢，與更大資源發(fā)生關(guān)系。藍(lán)月亮在“睿美氪”趨勢發(fā)布中，實現(xiàn)核心曝光，并通過定制話題 #盡興買出生活高光 等，設(shè)置品牌種草內(nèi)容專區(qū)，讓“睿美氪”趨勢風(fēng)，導(dǎo)向核心單品熱度。
從原有的使用場景，到借勢新時尚趨勢“睿美氪”，藍(lán)月亮把話題內(nèi)容流量，轉(zhuǎn)化為品牌的“優(yōu)勢認(rèn)知增量”，并聯(lián)動達(dá)人@艾克里里 的態(tài)度表達(dá)，響應(yīng)“睿美氪是讓每顆靈魂稍縱休憩”的訴求，傳達(dá)基于產(chǎn)品力的“變換的風(fēng)都隨我”的價值訴求。
由產(chǎn)品力，上升為品牌力，藍(lán)月亮在產(chǎn)品上種“草”——場景化呈現(xiàn)產(chǎn)品獨特賣點，在品牌上種“樹”——擁抱趨勢形成情感歸屬，利益點中融入情感附加值，滿足用戶更高層次需要。
③線上線下全域整合爆發(fā)，種收閉環(huán)實現(xiàn)品效雙贏
高勢能的“我自睿美氪”，需要轉(zhuǎn)化為爆發(fā)式聲量，以及規(guī)?；胺N-收”結(jié)果。
在核心爆發(fā)期，藍(lán)月亮深度參與趨勢大事件。汽水音樂618超級專場，20組藝人參與，線上線下百萬用戶兩日狂歡，全情投入線下品牌展區(qū)和直播互動活動。在品質(zhì)感體驗場景中，藍(lán)月亮與核心人群近距離溝通。
到618活動當(dāng)天，抖音圍繞#我自睿美氪 主題，在上海·EKA 天物打造一條睿美氪「未完成的藝術(shù)展」，40+星圖達(dá)人及藝人聯(lián)合造勢，撬動上億曝光，并在上海核心線下商圈設(shè)置沉浸式“尖貨市集”，藍(lán)月亮定制化展示裝置持續(xù)拉動高消費用戶互動、參與。
綜藝明星定制內(nèi)容玩法上，藍(lán)月亮力邀熱度明星@金靖，通過明星Vlog和用戶交流科學(xué)洗衣方法——至尊洗衣三錦囊，種草產(chǎn)品組合心智，讓至尊洗衣精華單品熱度，輻射到產(chǎn)品組合，帶動連帶銷售規(guī)模。
基于“種-收”策略上的深度整合，以及有層次的推進(jìn)，藍(lán)月亮讓睿美氪趨勢熱度，引向品牌關(guān)注度，再從品牌大曝光轉(zhuǎn)到尖貨組合承接，并通過大促聯(lián)投、爆款素材追投和平臺助力，讓引流新客占比50%，實現(xiàn)生意規(guī)模爆發(fā)。
④長尾關(guān)聯(lián)睿美氪“余熱”，讓優(yōu)勢認(rèn)知持續(xù)滲透
短期規(guī)?；山恢猓{(lán)月亮也關(guān)注品牌心智的持續(xù)滲透。
抖音聯(lián)合時尚媒體洞察『抖音美好生活高光趨勢』的消費趨勢，確立了 “睿美氪”為年度消費風(fēng)向標(biāo)，系列趨勢解讀內(nèi)容熱度出圈。藍(lán)月亮的心智預(yù)埋和強勢種草，持續(xù)關(guān)聯(lián)“睿美氪”心智的同時，也將趨勢熱度延續(xù)到核心單品，實現(xiàn)618大促全周期銷量爆發(fā)，不斷沉淀長效品牌資產(chǎn)。
從「抖音美好生活高光趨勢」構(gòu)建品牌信任狀，到話題跟進(jìn)、尖貨搶跑上線和全域種收，藍(lán)月亮將“睿美氪”新時尚趨勢的印記，刻進(jìn)品牌認(rèn)知里。藍(lán)月亮由此完成了圈層擴容、場景延伸以及持續(xù)轉(zhuǎn)化的商業(yè)結(jié)果。
種收整合策略深度，關(guān)聯(lián)品效爆發(fā)系數(shù)
大結(jié)果的背后，是策略的步步為營。
藍(lán)月亮抖音618全周期四階段策略中，每一次決策都承接了上一次熱度、認(rèn)知基數(shù)。在用戶不同的認(rèn)知階段，藍(lán)月亮提供高質(zhì)量內(nèi)容，聯(lián)動高熱度抖音618大事件，實現(xiàn)“豐富需求層次”與“拓寬場景廣度”的種收結(jié)果。
在豐富需求層次上，產(chǎn)品即場景解決方案，藍(lán)月亮既將至尊系列「濃縮＋」、“水感配方”、“1秒速溶”和“15分鐘快洗超干凈無殘留”等豐富賣點，融入到細(xì)分痛點場景，表達(dá)功效型、理性價值。同時，品牌也以“變換的風(fēng)都隨我”的感性表達(dá)，滿足用戶情感需求。
品牌滿足的需求層次越多，就能越深地融入用戶生活。在策略落地過程中，藍(lán)月亮讓品牌認(rèn)知與睿美氪態(tài)度理念契合、綁定、共振，提升品牌介入用戶生活的深度，向用戶提供有關(guān)人生追求等品牌個性化聯(lián)想。
相較硬廣表達(dá)，藍(lán)月亮借助“睿美氪”，成為新時尚趨勢的組成部分——“睿美氪的風(fēng)/奇思妙想/天馬行空/自在傾心/無拘無束”，實現(xiàn)用戶情感從“信任”到“贊賞”，再到“喜愛”，品牌勢能也完成從弱到強的躍升。
在場景廣度上，藍(lán)月亮向生活方式品牌進(jìn)階，突破實物品類增長邊界，為“隨意變換風(fēng)格”的年輕人，提供“徹底洗禮”的支撐。這種生活方式內(nèi)涵，更具延展性，以及更高的內(nèi)容爆發(fā)系數(shù)。
品牌力升級：始于務(wù)實，止于務(wù)虛
最后，回看藍(lán)月亮抖音618核心策略，我們認(rèn)為所有經(jīng)典策略，都強調(diào)一個核心模型——引導(dǎo)消費者經(jīng)歷從認(rèn)知、了解到喜愛、購買，并最終成為忠實粉絲的完整旅程。
這里面，既有“務(wù)實”——產(chǎn)品力的升級，也表達(dá)“務(wù)虛”——生活方式內(nèi)涵的構(gòu)建。
藍(lán)月亮×抖音618借助“睿美氪”背后的大共識、大情緒，基于抖音全域生態(tài)，放大種收深度整合策略效果，讓每一次決策都有邏輯起點，把可理解的范疇拓展到最大，把依靠運氣的范疇縮至最小，為“大眾/日用品類+品牌升級”提供了可復(fù)制的路徑。
或許，洗衣液品類競爭激烈程度不會減弱，困難不會消失，競對隨時出現(xiàn)，但像以藍(lán)月亮為代表的，從占位品類、代言品類到拓寬品類增長邊界的頭部品牌，這類相信因果，而不是博概率，重倉經(jīng)營復(fù)利，而非追逐紅利的品牌，總能在“紅利出盡”的時代尾部，劃出一條條新增長曲線。
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