寫文案不明確這3點，大神都得栽進(jìn)去！
首發(fā)：木木老賊
前不久參加了一個廣告文案的交流活動，現(xiàn)場去的人不少，有文案新人，也有從業(yè)多年的。
現(xiàn)場交流氣氛挺好的，大家都是踴躍提問和探討，但是我總感覺大家聊的逼格都挺高的，出口都是一些專業(yè)新型詞匯，有點像學(xué)術(shù)探究。
像社交升級、閃電式擴(kuò)張、懶人經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)、認(rèn)知穹頂、品牌勢能等等。
我倒不覺得大家討論這些不對，文案人本身就需要看趨勢、懂市場、會營銷，而且需要不斷去擴(kuò)展自己的橫向知識儲備。
只是我突然在想，在資訊膨脹、信息不斷激增的焦慮時代，人人都在爭先恐后地獲取新的知識，擔(dān)心落后于人。
我們肯定需要新知識的補(bǔ)給，但是想想，知識本身應(yīng)該是變得越來越不值錢，每個人都可以獲得一輩子都用不完的知識。
因為現(xiàn)在你想要的信息基本都可以在互聯(lián)網(wǎng)、書籍、大咖那得到。之所以總是焦慮，不止是知識量的問題，應(yīng)該還有缺乏有邏輯的思考。
很多文案人雖然接受過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，也有很多實踐，他們的文字能力無可挑剔，但總是會因為這樣那樣的原因缺少了一些寫文案時基本的思考。
比如說寫文案時有3個基本要點——目標(biāo)人群、賣點、渠道，這不算什么新知識了，但如果不好好思考明確這3個基本點，文案效果會大大降低，甚至方向都會搞錯！
所以老賊也想結(jié)合一些經(jīng)驗，簡單和大家分享一些觀點，希望能讓你有更多思考。
01
文案寫給誰？
文案這事，說白了其實就是用對的方式向?qū)Φ娜酥v對的話。
很顯然，再好的內(nèi)容，對象錯了就容易對牛彈琴。再者，如果針對的人群多了，那也很難講出大家都覺得對的話。
文案需要鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群，哪怕是說出只有他們聽得懂的話也沒關(guān)系。如果你有很多話要給不同的人說，那就對不同的人群用不同的話來講。最關(guān)鍵是你要足夠了解目標(biāo)人群。
越是了解目標(biāo)人群，你就越知道該寫什么，什么樣的文案能擊中他們，什么方向是他們愿意看的。
攬勝楊海華有說過：中國現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價值。對應(yīng)的這個人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對稱就叫廣告。如果在中國全做成大家有共識的廣告，幾乎沒用。
深感認(rèn)同。
如果你不懂文案寫給誰，不夠了解他們。你寫的文案針對的是所有人，沒有一個具體的角色，那就會喪失文案精準(zhǔn)傳達(dá)的穿透力。
對于文案目標(biāo)群體，大家都知道有目標(biāo)人群畫像之說，比如用戶年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入、婚否，還有消費狀況、生活愛好、如品類偏好、是否有房、是否有車等等，根據(jù)不同需求，群體畫像也不相同。比如：
這一點老賊不多說，只有一個建議——盡量用一段文字具體描繪出目標(biāo)人群的畫像。這能促進(jìn)你更加深入地了解精準(zhǔn)人群。
也就是創(chuàng)造一個目標(biāo)群體人物角色，用一段鮮活的文字具體描繪出一個精準(zhǔn)虛擬用戶。
簡單舉個例子：
張麗，24歲，一個活潑開朗的女孩，在北京一家初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司做新媒體運營1年了，月薪8千，目前還沒有男朋友。平常加班比較多，但一直對注重生活品質(zhì)，雖然平時工作壓力比較大，但在休息時喜歡逛街和運動，會在keep上堅持健身，不只是為了瘦，更是一種精神追求。
在工作之余會刷刷朋友圈，研究研究抖音，喜歡彈幕和創(chuàng)新有趣的東西，愛逛豆瓣刷微博，熱衷于互動和自我表達(dá)。雖然目前熱愛自己從事的新媒體行業(yè)，但是對于未來和發(fā)展充滿迷茫，時常會非常焦慮，一直想把公司新媒體平臺運營得更好，但苦于不知道如何更好地做好閱讀和用戶增長，所以非常注重學(xué)習(xí)，經(jīng)常會學(xué)習(xí)一些線上課程，也會經(jīng)常閱讀一些頭部公眾號以及專業(yè)書籍，希望得到更多KOL的建議和指導(dǎo)。
這個描繪出的人物角色越詳細(xì)越好，貼近真實的一個人。
02
賣點是什么？
在了解精準(zhǔn)目標(biāo)人群后，這部分人最關(guān)心的是什么？他們?yōu)槭裁促I你產(chǎn)品呢？
很多人經(jīng)常會重心失調(diào)，寫了很長很長的文案想要賣出自己的產(chǎn)品，看過去卻都是在介紹自己是誰。
還有很多人說，因為我的產(chǎn)品有123456.......10大賣點?。?/p>
產(chǎn)品有賣點，這毋庸置疑，能拿出來銷售的產(chǎn)品當(dāng)然都是有賣點的。而且你會發(fā)現(xiàn)，每家都能拿出一堆依據(jù)來支持各種賣點。
但有一點，賣點不是自嗨，它必須是以用戶痛點為中心，確確實實是有市場的、是剛需、是有競爭力的、是用戶關(guān)心的。
如果你僅僅是把一個產(chǎn)品的一堆所謂賣點進(jìn)行羅列，肯定是很難打動用戶，一方面目標(biāo)太過于分散，文案不能聚焦。
所以，賣點需要集中！在寫文案時需要牢牢抓住能打動用戶的1-2個關(guān)鍵點，其他賣點你可以用，但一定是協(xié)同。
如果你的核心賣點確實有幾個，你也可以對不同的人群或者在不同的場景推不同的核心賣點，同樣集中突破。
另一方面，賣點需要經(jīng)過驗證。
每個產(chǎn)品大家都能想出一堆賣點，一個碰頭會都能爭得臉紅脖子粗，誰也說服不了誰。
怎么辦呢？
我們要把自己列出來的賣點，和用戶需求結(jié)合起來進(jìn)行驗證，這個重合點才是能打動用戶的賣點。
比如找行業(yè)分析報告，各種行業(yè)數(shù)據(jù)報告，我們可以找到目標(biāo)人群的分析，以及相關(guān)需求點的調(diào)研，運氣好，有的報告直接就有非常清晰的賣點普查。
進(jìn)行銷售訪談，銷售員是離消費者最近的一群人，每天都在觀察消費者的行為。平時多問問他們在和用戶接觸的時候，用戶們最關(guān)心哪些問題，最反感什么，給他們看看你列出的賣點，哪些是用戶最關(guān)心的。
找競品企業(yè)對比，可以看競品的產(chǎn)品手冊、網(wǎng)站、對比他們的廣告賣點。甚至假裝自己是用戶，直接去他們公司當(dāng)面談?wù)?。一方面了解用戶關(guān)心的點，另外一方面尋找產(chǎn)品差異化賣點。
找目標(biāo)用戶溝通，還可以直接和目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通，我建議是當(dāng)面溝通，這樣可以減少很多重要信息點的損失。
總之，不要試圖把一個產(chǎn)品的多個賣點同時推向用戶，更不要把你認(rèn)為的自嗨亮點強(qiáng)推向市場。
03
文案在哪發(fā)布？
你的目標(biāo)人群，在哪兒最聚集？
不同的目標(biāo)人群，對應(yīng)推廣渠道不同，文案的目的也不同。換句話說，需要根據(jù)自己的目標(biāo)人群和廣告目的，找到適合的渠道。
找渠道應(yīng)該不算特別難，就算你不知道有哪些渠道，找個廣告商，他會給你推薦一大堆，在網(wǎng)上查查也能找到很多。
至于你的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶到底在哪個渠道，感興趣的內(nèi)容是什么，其實把“文案寫給誰”這一步做扎實了，答案自然也就出來了。越是目標(biāo)人群分析下足了功夫，渠道就越好找。
這個老賊也只強(qiáng)調(diào)一個點：文案在哪發(fā)布，找渠道是一小步，驗證渠道與文案才是關(guān)鍵。
找渠道只是開始，我們需要不斷驗證不同渠道的效果，以及類似渠道不同文案的效果，可復(fù)制可持續(xù)地去寫文案，一般都建議三個步驟：
首先是小范圍測試不同渠道和文案，低成本試錯，也就是最小可行性測試，讓ROI最大化。文案不是寫完內(nèi)容就結(jié)束了，同樣需要跟進(jìn)結(jié)果；
然后是把測試的最優(yōu)結(jié)果整理為可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化流程，前面是樣板，這里是規(guī)范；
最后就是大規(guī)模復(fù)制，讓不同渠道和文案都發(fā)揮出最大效果，預(yù)算集中花在這。
這樣的方法，屢試不爽，出錯率低且效果好，不止是做營銷運營的人需要關(guān)注，文案人也要重視。
總而言之，寫一次文案需要思考的點很多，但人群、賣點、渠道這3個點一定是少不了。雖說文案人得不斷汲取新知，但越是基本的點越需要用心去思考。
你會發(fā)現(xiàn)，那些更加高級的新知識可能下次就換了一個新說法，而這些基礎(chǔ)的邏輯不會改變。
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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