時(shí)尚圈的廣告，越做越短
短視頻的風(fēng)吹到了時(shí)尚圈——
前段時(shí)間，PUMA和ROMBAUT聯(lián)名發(fā)布“懸浮”系列新品Drop2，品牌用一組頗為夸張的短視頻手法，向我們演繹：一雙球鞋能輕便到什么程度呢？答：“輕到可以，脫離地心引力”。
1
Weightless in a heavy world
飄然于塵世
2
Light as thought, untethered by gravity
輕若浮思，超脫地心引力
這些視頻時(shí)長都控制在5s內(nèi)——
雙腳離地的愛人纏綿親吻、身處浮思中的男人身體先動(dòng)起來，在懸空感中獲得自由...很抽象的表現(xiàn)手法，輕巧卻也很直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品“輕盈”的特點(diǎn)，意外地收獲大家的喜歡。
我們發(fā)現(xiàn)，這幾年時(shí)尚圈的廣告，越做越短了。
一、 10s小片，能說清什么？
現(xiàn)在每天下了班坐在那里刷視頻，有時(shí)候半小時(shí)能刷幾十條，看似數(shù)量很多很密集，但是真正能看完并留有印象的，其實(shí)沒幾條。
耐心，是時(shí)下身處互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的年輕人，最稀缺的東西。
10s宣傳片，算是時(shí)尚圈針對(duì)這個(gè)問題給出的具體答案。
Lemaire：場(chǎng)景化的鏡頭語言，制造氛圍感的神
沒有大logo、沒有吸睛花色，卻能讓每一件衣服都像巴黎黃昏的影子——克制、溫柔、有呼吸感。Lemaire，因其松弛的法式實(shí)用主義在潮流時(shí)尚界占有一席之地。
去年Lemaire在中國成都首店開業(yè)，幾條頗具地域特色的短片，細(xì)膩無聲，又充滿著生活氣息。
樹影婆娑間，一位身著Lemaire的女子行過，鏡頭后的目光便膠著在她背影上，隨她一同沒入市井煙火。
入夜后，人們坐在水泥臺(tái)階上閑談。四周真實(shí)的市井喧嘩，將人拉進(jìn)沉浸視角，共同享受著當(dāng)?shù)厝艘蝗绽镒钋鍥鰫芤獾臅r(shí)刻。
市井、婆娑樹影、水泥臺(tái)階、交談中的人們...短片甚至沒有任何文字露出，僅憑溫柔而又細(xì)膩的鏡頭語言，就將成都傳遞給人們的城市印象展現(xiàn)得淋漓盡致。這與Lemaire簡(jiǎn)約松弛的服裝風(fēng)格不謀而合，共同營造出一種淡然卻又不失格調(diào)的生活美學(xué)。
Burberry：品牌要素爆炸，慶祝無意義
足以代表品牌風(fēng)格的經(jīng)典格紋樣式、英倫范十足的馬術(shù)騎士徽標(biāo)......經(jīng)典的Burberry品牌要素拉滿，營造濃郁的盛夏節(jié)慶氛圍。
Burberry的宣傳重心始終離不開英倫多元文化的融合，因此在短視頻領(lǐng)域，將品牌要素暴風(fēng)吸入，成為Burberry短片營銷的重點(diǎn)。
在Burberry官方抖音賬號(hào)上數(shù)據(jù)最好的短視頻內(nèi)容，時(shí)長只有13s。視頻用第一人稱視角的鏡頭語言，展現(xiàn)了騎士空降冰淇淋餐車的奇幻場(chǎng)景。
騎士、冰淇淋餐車、詼諧的冰淇淋整蠱方式...經(jīng)典的英倫要素在短短幾秒鐘內(nèi)完成集中堆砌，甚至這場(chǎng)盛夏慶典本身也帶著濃厚的英倫風(fēng)情，處處未提Burberry，卻處處都是Burberry，實(shí)在不能不稱之為精妙。
DIESEL：重復(fù)、疊加，視覺抽象效果拉滿
意大利高級(jí)休閑服飾品牌DIESEL，將牛仔元素和街頭、搖滾風(fēng)格多元融合，注重對(duì)牛仔布呈現(xiàn)獨(dú)特的做舊、破損卻極具時(shí)尚感的品牌風(fēng)貌。2025年春夏系列，DIESEL用一支頗具玩味意趣的10s短片，展現(xiàn)產(chǎn)品魅力。
明媚的少女仰躺在路燈上，藍(lán)色的天空與新品云朵包的印花圖案交相輝映，明媚的色彩中煥發(fā)夏日怦然活力。
短片用重復(fù)、疊加的抽象視覺方式，展現(xiàn)新品的花紋樣式，也成功將觀眾的注意力聚焦在產(chǎn)品上，對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象。這種視覺上的重復(fù)增加了觀眾對(duì)產(chǎn)品的記憶，為品牌在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造記憶點(diǎn)提供有力借鑒。
從這些極短廣告中，我們看到的是：
各個(gè)品牌根據(jù)自身品牌特點(diǎn)，將想要表達(dá)的品牌內(nèi)容聚焦在10s之內(nèi)。
聚焦，并不意味著廣告形式上的快節(jié)奏，而是指真正意義上內(nèi)容的濃縮。這其中包括但不限于：品牌核心產(chǎn)品、品牌價(jià)值理念的凝練傳遞。
二、 1min的短片里， 劇情和創(chuàng)意都是好東西
在過去，若想要了解一些時(shí)尚品牌的資料，時(shí)尚雜志或者自媒體作品，是最直接的信息載體。當(dāng)每次有什么時(shí)尚單品上新時(shí)，一支頗具藝術(shù)性的短片或者明星名人專訪，是最常見的營銷手段。
而現(xiàn)在，即使不是將視頻內(nèi)容壓縮到10s之內(nèi)，1min也算是時(shí)尚短片的篇幅極限了。和10s廣告相比，時(shí)間一拉長，大家則對(duì)其內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)提出更多要求：具體體現(xiàn)在明星效應(yīng)、劇情設(shè)計(jì)或者更多。
Bottega Veneta 2025年的新春系列創(chuàng)意短片，在年初狠狠出了圈。
湖南瀏陽作為煙花之鄉(xiāng)，歷史追溯可至1400年前的唐朝。選擇取景瀏陽，展現(xiàn)了Bottega Veneta對(duì)中國文化的理解和尊重。在漫天綻放的煙花和聲聲爆竹的交織里，一眾明星和模特的面孔一一浮現(xiàn)，展現(xiàn)新春佳節(jié)下家人團(tuán)聚、朋友歡慶的溫馨場(chǎng)景。
明星效應(yīng)，一直以來都是時(shí)尚界公認(rèn)的“營銷催化劑”。選一個(gè)既符合品牌調(diào)性、又對(duì)觀眾眼睛十分友好的明星代言人入鏡，確實(shí)能達(dá)到事半功倍的效果。
在將近1min的短片里，全球品牌大使舒淇、品牌大使楊祐寧和演員范偉的出演，讓鏡頭更具有時(shí)尚的美感。明星對(duì)于美麗天生的掌控力，不僅詮釋了Bottega Veneta的時(shí)尚理念，也將品牌所倡導(dǎo)的親情、友情和歡慶氛圍傳遞給觀眾。這種深度的合作不僅提升了品牌知名度和美譽(yù)度，也讓明星自身形象更加立體飽滿，助力品牌將短片中的每一個(gè)瞬間都定格為永恒。
那也不是所有時(shí)尚品牌都能請(qǐng)得起明星大腕兒，是不是就無緣觀眾緣了？
也不是。事實(shí)證明，憑令人拍案叫絕的創(chuàng)意，也能給人留下深刻印象。
法國輕奢品牌Sandro Paris就在最近聯(lián)合了數(shù)字藝術(shù)家Francois Vogel制作了一系列腦洞大開的趣味性創(chuàng)意。
立體人在拿起瞬間變成紙片人，二維與三維絲滑轉(zhuǎn)變；模特?fù)]手畫圓，碎花的闊腿褲便像扇子一樣展開，似孔雀開屏般絢麗...這些腦洞大開的創(chuàng)意背后是數(shù)字藝術(shù)家Francois Vogel精妙絕倫的創(chuàng)意繆斯——他非常善于利用時(shí)空錯(cuò)覺來完成創(chuàng)意的展示，小小的改變就讓其變得與眾不同。
時(shí)尚短片中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都透露著品牌對(duì)藝術(shù)獨(dú)到的見解，這些不僅是品牌為觀眾特意呈現(xiàn)出視覺上的盛宴，更是對(duì)時(shí)尚與創(chuàng)意邊界的勇敢探索。
三、 核心不在時(shí)長， 內(nèi)容才最重要
1min短片，創(chuàng)意無限，反轉(zhuǎn)不停，令人著迷。
10s短片，氛圍感意境拉滿，令人回味無窮。
從橫向的切面，我們可以在各種視頻中窺見各個(gè)時(shí)尚品牌的自身風(fēng)格，而從更大的維度來說，或許短片的時(shí)長只是形式，重要的是，品牌如何借短片之力，完成對(duì)自身價(jià)值觀的精準(zhǔn)表達(dá)。
形式并非對(duì)立，而是服務(wù)于品牌本身。
素有叛逆千金之稱的miumiu，自2011年起就委托女性導(dǎo)演們執(zhí)導(dǎo)一系列獨(dú)特短片，至今已有29部作品誕生，每部時(shí)長都要將近半小時(shí)之久。
聽起來如此冗長繁瑣的工作，miumiu堅(jiān)持了很多年，并在如今仍然受到消費(fèi)者們的喜歡。
“我是你美麗中的美麗，我是你恐怖中的恐怖”。
這是miumiu“女人的故事”系列中的第27個(gè)故事，講述女性用身體比武搏斗去感受和迎接世界的故事。
短片圍繞身體接觸完成對(duì)情緒發(fā)泄，并用這個(gè)帶有恐怖色彩的女性故事告訴我們，能主動(dòng)掌控自己的命運(yùn)，或者不能，無一不值得贊美，無關(guān)一切命名和限制。
如今這個(gè)時(shí)代，作為每部都長達(dá)半小時(shí)的系列品牌片，能讓大家不僅細(xì)細(xì)品鑒，還能和導(dǎo)演們一起坐下來圍爐對(duì)談，講講心得體會(huì)，實(shí)屬難能可貴。
當(dāng)你以為長片是miumiu的專長，其實(shí)它的品牌短片也同樣精彩。
李宛坦的這支15s的視頻，沒有文案，只有畫面和場(chǎng)景的交疊和靈動(dòng)的人物神態(tài)變化，一位靈動(dòng)鮮活的少女形象就這樣躍然于屏幕之上。
沒有冗長的對(duì)話，沒有復(fù)雜的劇情，短片僅僅憑畫面和神態(tài)的變化，就能將miumiu對(duì)于品牌內(nèi)容的深刻理解和精準(zhǔn)把握，憑真摯的情感和細(xì)膩的表現(xiàn)手法，就能夠深深打動(dòng)觀眾。
真正有價(jià)值的內(nèi)容，無論時(shí)長如何，都能深深吸引觀眾目光，引發(fā)深思。
寫在最后
現(xiàn)在大家的注意力都很珍貴，刷視頻的速度也越來越快。品牌為了抓住消費(fèi)者眼球，都在短視頻上使勁，但方法又各不相同：
10秒快閃： 像PUMA、Lemaire那樣，用幾秒鐘營造感覺或突出鞋子衣服多輕多舒服；像Burberry、DIESEL那樣，用標(biāo)志性圖案或炫酷畫面讓你一眼記住。
1分鐘故事： 像Bottega Veneta請(qǐng)明星拍團(tuán)圓故事，或者Sandro玩創(chuàng)意特效，在稍長一點(diǎn)時(shí)間里講個(gè)小情節(jié)或搞點(diǎn)新花樣。
長片深度： 像Miu Miu堅(jiān)持拍半小時(shí)的短片，探討更深的話題和女性故事。
這并非一場(chǎng)對(duì)“短”的盲目追逐，而是一場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容密度與品牌表達(dá)精準(zhǔn)度的進(jìn)化。其核心在于，品牌如何將自身獨(dú)特的調(diào)性、核心價(jià)值與產(chǎn)品亮點(diǎn)，濃縮于所選擇的“畫布”之上。10秒的極致聚焦是內(nèi)容，1分鐘的劇情鋪陳是內(nèi)容，半小時(shí)的藝術(shù)表達(dá)同樣是內(nèi)容。
最終，衡量成功的標(biāo)尺并非時(shí)長本身，而是能否在有限或無限的時(shí)間里，精準(zhǔn)觸及人心，留下印記。時(shí)間只是載體，真正永恒的，是品牌借由影像傳遞出的獨(dú)特靈魂與觸動(dòng)心靈的力量。
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