近期兩場(chǎng)聯(lián)名案例，提供了出圈新思路
首發(fā)：燒腦廣告
原標(biāo)題：品牌聯(lián)名紅海，如何打出“稀缺感”王牌
近幾年，聯(lián)名套路越玩越熟、越走越深。但也正因如此，消費(fèi)者的興趣閾值被不斷抬高，審美疲勞隨之而來(lái)。
面對(duì)一波又一波的聯(lián)名潮，品牌想要出圈，靠的已不是單純的流量和曝光，而是能否在選題上“出奇制勝”，在內(nèi)容上“以小見(jiàn)大”，在周邊上“打動(dòng)人心”。
近期兩場(chǎng)聯(lián)名案例，為我們提供了聯(lián)名出圈的新思路。
01
恐怖感的清涼暴擊
當(dāng)所有品牌都在高喊夏日冰涼，檸季選擇讓人背脊發(fā)涼。
6月中，檸季宣布與現(xiàn)象級(jí)恐怖IP《伊藤潤(rùn)二驚選集》及經(jīng)典角色川上富江的聯(lián)名，以稀缺題材直打破聯(lián)名同質(zhì)化。
新品“冰感雙柚氣泡飲”與“冰感茉莉氣泡飲”，以冰感、清爽口感緊扣清涼主題，而真正的顛覆在視覺(jué)與體驗(yàn)——檸季充分發(fā)揮恐怖IP的特性，將富江的詭異美學(xué)貫穿聯(lián)名設(shè)計(jì)。
冷變杯中冰飲注入后，富江冷艷的面容緩緩浮現(xiàn)。細(xì)閃流麻則復(fù)刻名場(chǎng)面，紅、綠閃沙晃動(dòng)間波紋蕩漾，直指“沉入富江”的驚悚主題。這些動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，遠(yuǎn)超靜態(tài)圖像的沖擊力，引爆小紅書(shū)用戶“驚嚇”式傳播。還有富江限定漫畫(huà)貼紙、折疊梳等周邊，滿足年輕消費(fèi)者的收集欲。
經(jīng)久不衰的“富江”已超越恐怖符號(hào)，成為年輕群體中代表叛逆、暗黑美學(xué)的文化圖騰，檸季打動(dòng)圈層的殺手锏，在于徹底擁抱“谷子文化”，將周邊設(shè)計(jì)推向粉絲共鳴深處。
對(duì)“谷子”深刻理解和設(shè)計(jì)上的大膽落地，這本身就是一種誠(chéng)意——品牌將粉絲的喜好作為品牌主導(dǎo)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也成為點(diǎn)燃目標(biāo)受眾熱情的引擎，迅速引爆社交平臺(tái)的自傳播與二創(chuàng)熱潮。
配合全國(guó)7家核心門店打造的“富江清涼美學(xué)空間”，檸季成功將聯(lián)名升維為一場(chǎng)圈層身份認(rèn)同。用戶打卡repo別開(kāi)生面：cos富江經(jīng)典姿態(tài)，巧妙運(yùn)用物料演繹《人頭氣球》等恐怖意象——這不是消費(fèi)，是圈層文化的深度認(rèn)同。
檸季以稀缺選題，結(jié)合線上線下的全鏈路體驗(yàn)，將清涼感轉(zhuǎn)化為令人戰(zhàn)栗的感官刺激，用極致視覺(jué)和圈層歸屬感，在甜膩的夏日營(yíng)銷中刻下不可復(fù)制的暗黑印記。
02
借劇造勢(shì)，撬動(dòng)情緒
《長(zhǎng)安的荔枝》熱播，眾多品牌聯(lián)名一擁而上，瑞幸卻憑借深厚的內(nèi)容功力，用文案和設(shè)計(jì)，架起了一座貫通古今的情感橋梁。
杯套上的文字，堪稱今夏最動(dòng)人的商業(yè)文案：
嶺南人說(shuō)露水最知時(shí)節(jié)，荔枝要趁早摘下。
一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過(guò)一個(gè)盛唐。剝開(kāi)一顆仍是盛世，只是月光不必再追趕五千里，
也不再需要整個(gè)大唐的全力以赴。
我們咬破的每口清甜，
從前是加急的飛騎，現(xiàn)在是推開(kāi)窗就涌進(jìn)來(lái)的風(fēng)。歷史與當(dāng)下，不變的是，好味都該被珍惜，
荔枝熟得正好，你也嘗嘗。
短短數(shù)語(yǔ)，以荔枝清甜串聯(lián)起千年前驛馬奔馳與當(dāng)下觸手可及，完成了一場(chǎng)意象和情緒的跨時(shí)空共鳴。飲品背后，是文明的進(jìn)步與時(shí)代的變遷。如此詩(shī)意又真摯的表達(dá)，引發(fā)網(wǎng)友盛贊。
文字之外，其周邊設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)十足，處處激發(fā)用戶共創(chuàng)。
比如杯套上的半顆荔枝，恰好與杯身拼成完整鮮靈荔枝。
轉(zhuǎn)運(yùn)小馬掛件，契合劇情又巧妙關(guān)聯(lián)“轉(zhuǎn)運(yùn)的千荔馬”“馬上離職”等梗，戳中消費(fèi)者心理；
古代地圖冰箱貼讓用戶親手滑動(dòng)小馬，將荔枝從嶺南“運(yùn)送”到長(zhǎng)安，體驗(yàn)跨越千山萬(wàn)水的使命感。
社媒上，瑞幸更是緊密貼合劇集播出節(jié)奏，將品牌上新節(jié)奏無(wú)縫融入用戶追劇情緒中。全程高黏性的互動(dòng)，不僅推高新品聲量，也再次彰顯其供應(yīng)鏈和內(nèi)容能力。
瑞幸的破圈邏輯，在于挖掘IP深處的文化基因，用頂尖文案引發(fā)情感共鳴，用互動(dòng)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者參與其中，讓聯(lián)名升級(jí)為全民參與的文化共創(chuàng)。
03
聯(lián)名走向縱深
檸季的恐怖清涼與瑞幸的盛唐荔枝，一悚然一溫情，卻殊途同歸地驗(yàn)證了打造“稀缺感”的核心。
情緒稀缺性：選題必須打破常規(guī)，直擊目標(biāo)人群未被滿足的深層情緒需求——
無(wú)論是檸季對(duì)“驚悚刺激”的大膽擁抱，還是瑞幸對(duì)“歷史共情”的細(xì)膩挖掘。
唯有獨(dú)特且極致的情感體驗(yàn)才能制造稀缺的“記憶錨點(diǎn)”。
內(nèi)容致勝力：瑞幸的“追劇式”營(yíng)銷構(gòu)建了完整的故事線，一句文案承載千年感慨；
檸季從飲品命名、視覺(jué)到空間，全方位貫徹“恐怖美學(xué)”。
每一個(gè)觸點(diǎn)都需精雕細(xì)琢，服務(wù)于核心情緒主題的極致傳達(dá)。小細(xì)節(jié)，方能撬動(dòng)大情緒。
周邊谷子化：周邊不再是贈(zèng)品，而是情感價(jià)值的實(shí)體化延伸與社交貨幣。“谷子化”趨勢(shì)使聯(lián)名效應(yīng)得以持續(xù)發(fā)酵，能打動(dòng)人心、激發(fā)共創(chuàng)的周邊，才是實(shí)現(xiàn)從“一次性消費(fèi)”到“長(zhǎng)期情感陪伴”的轉(zhuǎn)變。
品牌若想在這片紅海中打出真正的“王牌”，就必須回歸人心——
以“出奇制勝”制造情緒稀缺，以“以小見(jiàn)大”打磨極致內(nèi)容，以“打動(dòng)人心”促成深度共創(chuàng)。
唯有如此，才能將短暫的聯(lián)名，淬煉成消費(fèi)者心中稀缺且珍貴的記憶符號(hào)。
作者公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（7條）