快手電商“危局”：紅利漸失，AI能否力挽狂瀾？

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舉報 2025-07-03

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在互聯(lián)網(wǎng)電商的版圖中，快手電商曾如一顆璀璨的新星，迅速崛起并綻放出耀眼光芒。2020 年至2023年，那是快手電商的黃金時代，其GMV數(shù)據(jù)一路高歌猛進。其中，2020年GMV達3812 億元，同比增長幅度令人驚嘆，高達539.1%，就像是一輛在高速公路上飛馳的跑車，以迅猛之勢沖進大眾視野。

在這個黃金時代，快手憑借獨特的“老鐵文化”，構(gòu)建起了一種基于信任的電商生態(tài)。主播與粉絲之間緊密的聯(lián)系，讓商品推薦更具說服力，粉絲們基于對主播的信任，紛紛下單購買推薦商品，使得快手電商的交易規(guī)模不斷攀升。

然而，風(fēng)云變幻，市場的浪潮總是充滿不確定性。進入2024年，快手電商的發(fā)展態(tài)勢急轉(zhuǎn)直下，GMV僅為1.39萬億元，同比增長17.3%，看似增長數(shù)據(jù)尚可，但與之前幾年的高增速相比，已顯露出疲態(tài)。到了2025年一季度，GMV達到3323億元，同比增長僅15.4%，讓整個行業(yè)都為之一震。

快手電商“變局”：紅利消退的表現(xiàn)

曾經(jīng)輝煌的黃金時代逐漸遠去，快手電商站在了新的十字路口。

一來，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶增長是衡量平臺發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。曾經(jīng)，快手的用戶增長態(tài)勢十分強勁，以迅猛的速度吸引了大量用戶入駐。然而，近年來快手的日活、月活用戶增長數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)出截然不同的景象。

從具體數(shù)據(jù)來看，2024年快手平均日活躍用戶同比增長5.4%達3.96億。到了2025年一季度，平均日活躍用戶同比增長 5.9%達4.08億，盡管數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高，但增長率與過去相比已大幅下滑，增長趨勢逐漸放緩。

與抖音、視頻號等競爭對手相比，快手的用戶增長劣勢更為明顯。抖音的日活躍用戶數(shù)突破 7億，月活躍用戶數(shù)超過8億，其用戶規(guī)模和增長速度都遠超快手。而視頻號雖然未公布具體用戶數(shù)據(jù)，但其背靠超過13億的微信用戶，憑借微信龐大的用戶基礎(chǔ)，視頻號的流量潛力巨大，發(fā)展勢頭十分強勁。

在這樣激烈的競爭環(huán)境下，快手用戶增長面臨著巨大的壓力，流量天花板已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，獲取新用戶的難度越來越大，這也為其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，畢竟用戶是電商交易的基礎(chǔ)，用戶增長停滯將直接限制電商業(yè)務(wù)的拓展空間。

二來，電商 GMV 是衡量電商平臺業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的核心指標(biāo)?；仡?019 - 2024年快手電商 GMV 的變化，其增速下降趨勢十分明顯。2019 年快手電商GMV為596億，2020年迅猛增長至3812億元，同比增長幅度高達539.1%，宛如一匹黑馬在電商賽道上疾馳。2021年 GMV 達到6800億元，同比增長78.4%，雖然增速有所放緩，但仍保持著較高的增長態(tài)勢。2022 年和2023年，GMV分別達到9012億元和1.18萬億元，同比增長32.5%、29.3%，依舊展現(xiàn)出較強的發(fā)展動力，成功躋身“萬億電商俱樂部”。

然而，進入2024年，快手電商GMV增速急劇下滑。這種增速的放緩，反映出快手電商在市場競爭中面臨著諸多挑戰(zhàn)，如市場飽和度提高、競爭對手的激烈爭奪等，這些因素都限制了快手電商業(yè)務(wù)的進一步增長，使其難以維持過去的高速發(fā)展態(tài)勢。

三來，曾經(jīng)，快手憑借獨特的內(nèi)容生態(tài)，在內(nèi)容帶貨領(lǐng)域占據(jù)一席之地。主播通過生動的短視頻和直播，展示商品的特點和使用方法，與粉絲建立起信任關(guān)系，從而促進商品銷售。但如今，隨著各大平臺紛紛加碼內(nèi)容營銷，快手的內(nèi)容帶貨競爭優(yōu)勢逐漸減弱。

面對內(nèi)容帶貨優(yōu)勢的減弱，快手2023年底提出了泛貨架戰(zhàn)略，試圖開辟新的增長賽道。然而，在轉(zhuǎn)型過程中，快手遇到了重重困難。在基礎(chǔ)功能上，快手的商品搜索、頁面展示等功能不夠完善，用戶在搜索商品時，常常出現(xiàn)搜索結(jié)果不準確、頁面加載緩慢等問題，導(dǎo)致用戶體驗不佳。在商品種類方面，快手的泛貨架商品種類相對較少，無法滿足用戶多樣化的消費需求。

另外，在快手的主播生態(tài)中，過度依賴頭部主播也給快手帶來了諸多問題。頭部主播的話語權(quán)過大，一旦與平臺發(fā)生矛盾，就會對平臺的電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響。比如，辛巴就多次因各種原因與快手平臺產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致其賬號被封禁，旗下多個主播賬號也受到牽連。這種沖突不僅損害了平臺的形象和公信力，還影響了用戶的購物體驗，導(dǎo)致部分用戶流失。

平臺對頭部主播的過度依賴，也使得中腰部主播的發(fā)展受到限制，主播梯隊建設(shè)失衡。中腰部主播缺乏足夠的流量支持和資源傾斜，難以成長為能夠獨當(dāng)一面的帶貨力量，這不利于平臺電商業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，一旦頭部主播出現(xiàn)問題，平臺的電商業(yè)務(wù)將面臨巨大的風(fēng)險。

AI賦能，能否成為快手電商破局的關(guān)鍵？

面臨諸多困境的背景下，快手電商沒有坐以待斃，試圖通過AI技術(shù)的快速發(fā)展尋求一線破局的希望。

（一）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

在電商行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引消費者的關(guān)鍵。AI在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用，為商家?guī)砹酥T多便利。快手研發(fā)的視頻AIGC產(chǎn)品“盤古”，能根據(jù)商家提供的產(chǎn)品信息和簡單指令，快速生成短視頻素材。比如，借助“盤古”，商家只需輸入產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢等關(guān)鍵詞，就能在短時間內(nèi)生成包含產(chǎn)品展示、賣點介紹等內(nèi)容的短視頻，整個過程可能僅需幾個小時，大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本。

數(shù)字人直播也是AI在內(nèi)容生產(chǎn)方面的重要應(yīng)用?？焓值臄?shù)字人直播AIGC產(chǎn)品“女媧”，支持超過2200路數(shù)字人24小時同時開播。以服裝電商為例，傳統(tǒng)的真人直播，主播需要休息，一天的直播時長有限，且不同主播的表現(xiàn)和銷售能力存在差異。而“女媧”數(shù)字人主播可以不知疲倦地持續(xù)直播，為消費者展示服裝的款式、穿搭效果等。通過先進的AI算法，數(shù)字人還能實時分析觀眾的提問和評論，精準解答消費者的疑問，其轉(zhuǎn)化率接近客戶真人水平。在腳本生成方面，AI同樣發(fā)揮著重要作用。商家在推廣一款電子產(chǎn)品時，AI可以根據(jù)產(chǎn)品的功能、目標(biāo)受眾的特點以及市場上的熱門趨勢，生成具有吸引力的直播腳本，為直播的順利開展提供有力支持。

（二）精準投放

精準投放是提升電商營銷效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？焓只诖竽Ｐ偷闹悄芡斗偶夹g(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶和廣告主的精準匹配。該技術(shù)通過對用戶行為數(shù)據(jù)、興趣偏好等多維度信息的分析，自動識別強關(guān)聯(lián)類目和興趣標(biāo)簽。當(dāng)用戶在快手平臺上瀏覽健身相關(guān)的內(nèi)容時，系統(tǒng)會自動識別出該用戶對健身用品可能存在需求，進而向其精準推送運動裝備、健身課程等相關(guān)廣告?？焓诌€能進行跨場景需求預(yù)判。

這一精準投放技術(shù)極大地提升了人貨匹配效率。一些美妝品牌在快手投放廣告時，以往采用傳統(tǒng)的投放方式，廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率較低。接入快手的智能投放系統(tǒng)后，通過系統(tǒng)對用戶畫像的精準分析，將廣告精準推送給對美妝感興趣、有購買能力且近期有美妝產(chǎn)品購買需求的用戶群體。投放效果顯著提升，廣告的點擊率提升了50%，轉(zhuǎn)化率提高了30%，銷售額也隨之大幅增長。通過精準投放，快手幫助商家將廣告精準觸達目標(biāo)客戶，提高了營銷資源的利用效率，降低了營銷成本，為商家?guī)砹烁嗟牧髁亢弯N售增長。

（三）智能客服

在電商購物過程中，客戶服務(wù)的質(zhì)量直接影響消費者的購物體驗和對平臺的信任度。AI智能客服的出現(xiàn)，為提升客戶服務(wù)水平提供了有力支持?？焓值闹悄芸头肁I語音識別和自然語言處理技術(shù)，能夠快速準確地理解消費者的問題，并給出相應(yīng)的解答。當(dāng)消費者咨詢商品的尺碼、材質(zhì)、使用方法等常見問題時，智能客服可以在瞬間做出回應(yīng)，無需消費者長時間等待。與傳統(tǒng)的人工客服相比，智能客服可以7×24小時在線，隨時為消費者提供服務(wù)，打破了時間和空間的限制。

許多消費者在快手購物時反饋，智能客服的響應(yīng)速度非常快，能夠及時解決他們的問題，讓購物過程更加順暢，不僅增強了消費者的購物體驗，為快手電商留住了客戶，促進了業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。

未來展望

綜上所述，快手電商當(dāng)前面臨著紅利消退帶來的諸多困境。用戶增長停滯限制了潛在消費群體的擴充，GMV增速放緩使其在競爭激烈的電商市場中面臨更大壓力，內(nèi)容帶貨優(yōu)勢減弱以及主播生態(tài)失衡也影響著平臺的穩(wěn)定發(fā)展。但與此同時，AI技術(shù)的興起為快手電商帶來了新的希望。

AI 在優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)方面，幫助商家降低成本、提高效率，豐富了內(nèi)容形式；精準投放技術(shù)實現(xiàn)了用戶與廣告的精準匹配，提升了人貨匹配效率，為商家?guī)砀嗔髁亢弯N售增長；智能客服則顯著提升了客戶服務(wù)質(zhì)量和效率，增強了消費者的購物體驗。可以說，AI的應(yīng)用有望從多個維度重塑快手電商的運營模式，幫助其突破現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸。

我們期待快手電商能夠充分發(fā)揮AI的優(yōu)勢，不斷探索創(chuàng)新，在困境中實現(xiàn)突破。通過AI技術(shù)進一步優(yōu)化平臺的各個環(huán)節(jié)，吸引更多用戶，提升GMV，重新找回高速發(fā)展的增長曲線，迎來新的發(fā)展階段，在未來的電商市場競爭中站穩(wěn)腳跟，書寫屬于自己的輝煌篇章。

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