京東布局外賣OTA，在巨頭夾縫中求突圍，勝算幾何？

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2025-07-05

掃描,分享朋友圈

2025年，電商巨頭京東做出了兩個震動行業(yè)的重大決策——進軍外賣和 OTA（在線旅游）市場。這兩大動作，猶如在平靜湖面投下的巨石，激起千層浪，瞬間吸引了各界目光，也讓整個商業(yè)世界對京東的未來走向充滿了猜測與期待。

外賣市場，這個與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的領(lǐng)域，早已是美團和餓了么兩強相爭的局面。京東此時入局，看似有些“姍姍來遲”，實則是帶著破局的決心和全新的戰(zhàn)略思路。而OTA市場，攜程、美團、飛豬等平臺已深耕多年，構(gòu)建起了相對穩(wěn)固的市場格局，京東卻毅然決然地踏入這片紅海，試圖在其中分得一杯羹。

京東這一系列操作，絕非一時沖動，而是深思熟慮后的戰(zhàn)略布局。

京東的“中年危機”剖析

曾經(jīng)在電商賽道上一路狂奔的京東，如今也不得不面對增速放緩的現(xiàn)實。

從營收數(shù)據(jù)來看，京東集團2023年全年收入為10847億元人民幣，同比增長3.7%，個位數(shù)的增長率與早年間的高速擴張形成鮮明對比。進入2024年，全年收入達到11588億元人民幣，同比增長6.8%，雖然營收體量龐大，但增長速度仍較為平緩，顯示出傳統(tǒng)電商業(yè)務在市場日趨飽和、競爭白熱化的背景下面臨的增長壓力。

在商品交易總額（GMV）方面，雖然京東自2021年后便不再公布具體數(shù)據(jù)，但據(jù)相關(guān)媒體報道，2024年京東整體GMV約為4.5萬億元。而第三方機構(gòu)如新茅榜數(shù)據(jù)顯示，2023年京東GMV為35394億元，排名第三，甚至首次被拼多多超越。種種跡象表明，京東電商業(yè)務的增長步伐已明顯放緩，曾經(jīng)的高速增長已成為過去式。

核心零售業(yè)務——京東零售，一直是集團營收的絕對主力。2024財年京東零售營收約1.02 萬億，占集團總營收（抵消前）約87.67%。但近年來，京東以3C家電等標品起家的這些傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，隨著市場滲透率的提高和消費趨勢的變化，增長空間逐漸收窄，面臨增長天花板。比如曾經(jīng)熱門的電腦、數(shù)碼相機等品類，市場需求逐漸趨于飽和，消費者的購買頻次降低，這使得京東在這些品類上的銷售增長變得愈發(fā)困難。

當前的電商行業(yè)，早已形成了“三超多強”的格局。阿里巴巴憑借著淘寶、天貓等平臺，在電商領(lǐng)域根基深厚，擁有龐大的用戶基礎和豐富的商家資源，構(gòu)建起了一個龐大的電商生態(tài)系統(tǒng)；拼多多則憑借獨特的社交電商模式和低價策略，在短短幾年內(nèi)迅速崛起，成功搶占了大量的市場份額，尤其是在下沉市場表現(xiàn)出色。

從市場份額來看，阿里巴巴在電商市場依然占據(jù)著重要地位，其旗下的淘天集團在2024年的GMV約8萬億元，龐大的體量使其在市場中擁有較強的話語權(quán)。拼多多的GMV也在快速增長，2024年達到5.2萬億元，增長勢頭十分強勁。相比之下，京東雖然GMV規(guī)模仍處行業(yè)前列，但面臨著不小的競爭壓力，在部分統(tǒng)計口徑中排名甚至有所下滑。

在用戶增長方面，京東也面臨著挑戰(zhàn)。盡管在2025年第一季度的財報中披露，季度活躍用戶數(shù)實現(xiàn)連續(xù)6個季度同比雙位數(shù)增長，增速超過20%，且2024年第四季度活躍用戶數(shù)和購物頻次同比繼續(xù)保持雙位數(shù)增長。

然而，放在中國整體電商用戶紅利見頂?shù)拇蟊尘跋聦徱?，用戶獲取成本的持續(xù)上升，以及如何在存量市場中有效提升用戶粘性和單用戶平均收入（ARPU），成為京東面臨的長期挑戰(zhàn)。與之對比，拼多多通過各種營銷活動和補貼策略，不斷吸引新用戶，其活躍用戶數(shù)量持續(xù)增長，對京東的用戶增長形成了一定的擠壓。

進軍外賣與 OTA：戰(zhàn)略意圖與挑戰(zhàn)

面對當前困境，京東積極尋求破局之路。

（一）外賣市場的戰(zhàn)略考量

京東進軍外賣市場，有著多維度的戰(zhàn)略考量。從用戶粘性角度來看，外賣作為高頻消費場景，能夠有效提升用戶打開京東App的頻率。以往京東主要以電商購物為主，消費場景相對低頻，而外賣業(yè)務的加入，讓用戶可以在日常生活中更頻繁地使用京東平臺。

在流量導入與協(xié)同方面，京東擁有龐大的電商用戶基礎，通過將外賣業(yè)務與電商業(yè)務進行整合，可以實現(xiàn)流量的相互轉(zhuǎn)化。在京東購買商品的用戶，可能會因為平臺的外賣入口而嘗試點外賣；反之，使用京東外賣的用戶，也可能會被平臺推薦的商品所吸引，進而產(chǎn)生電商購物行為。這種流量協(xié)同效應，有助于京東挖掘用戶的潛在消費價值，提升用戶的生命周期價值。

此外，京東致力于打造一站式本地生活服務平臺，外賣業(yè)務是其中不可或缺的一環(huán)。通過整合餐飲商家資源，京東可以為用戶提供豐富多樣的餐飲選擇，與京東原有的生鮮、商超即時配送等業(yè)務形成互補，構(gòu)建起一個完整的本地生活服務生態(tài)。用戶在一個平臺上，既可以購買生活用品、生鮮食材，又可以點外賣享受美食，大大提升了生活的便利性。

為了在競爭激烈的外賣市場中快速打開局面，京東采取了“0 傭金”等策略吸引商家入駐。在2025年5月1日前入駐的商家，可享受全年免傭金的優(yōu)惠政策，這對于商家來說極具吸引力。

然而，這些策略在實施過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。從盈利模式來看，“0 傭金”政策意味著京東在外賣業(yè)務的前期難以通過收取傭金來獲得收入，需要尋找其他的盈利途徑。京東可能會通過廣告投放、數(shù)據(jù)服務等方式來實現(xiàn)變現(xiàn)，但這些盈利模式的發(fā)展需要時間和用戶規(guī)模的積累。在用戶規(guī)模尚未達到一定量級時，實現(xiàn)盈利并非易事。

用戶習慣的培養(yǎng)也是一個長期而艱巨的任務。美團和餓了么在外賣市場深耕多年，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的消費習慣和品牌認知度。用戶在選擇外賣平臺時，往往更傾向于使用熟悉和信任的平臺。京東需要通過優(yōu)質(zhì)的服務、豐富的菜品、優(yōu)惠的活動等，逐步改變用戶的消費習慣，吸引用戶選擇京東外賣。在配送服務方面，雖然京東擁有強大的物流配送能力，但外賣配送與傳統(tǒng)的電商物流配送存在差異，對外賣配送的時效性和靈活性要求更高。京東需要不斷優(yōu)化配送流程，提高配送效率，以滿足用戶對外賣配送速度的期望。

（二）OTA 領(lǐng)域的布局與前景

在OTA 領(lǐng)域，京東同樣動作頻頻。從布局動作來看，京東在App內(nèi)對生活服務板塊進行了細分，將旅游出行單獨列為一個板塊，其中包含景區(qū)門票、機票、酒店預訂等多種服務。在機票預訂頁面，顯著標注“無捆綁”標簽，以吸引消費者；酒店預訂則聯(lián)動外賣券，部分房型疊加補貼后價格低于主流OTA平臺。

京東在OTA領(lǐng)域的戰(zhàn)略意圖主要體現(xiàn)在尋找新的營收增長點和盤活高凈值用戶兩個方面。隨著電商業(yè)務增速放緩，尋找新的利潤來源對于京東來說至關(guān)重要。OTA行業(yè)具有較高的毛利率，攜程2024年的凈利潤率達到32%，美團2025年Q1到店酒旅業(yè)務的經(jīng)營利潤率也保持在21%，這對于京東來說具有很大的吸引力。通過進入OTA市場，京東有望開辟新的盈利渠道，提升整體的盈利能力。

此外，京東擁有大量的高凈值用戶，這些用戶具有較強的消費能力和旅游出行需求。京東通過布局OTA業(yè)務，可以更好地滿足這部分用戶的需求，實現(xiàn)用戶價值的深度挖掘。將OTA服務與京東原有的電商、金融等服務相結(jié)合，為用戶提供一站式的綜合服務，提升用戶的粘性和忠誠度。

然而，京東在OTA市場也面臨著激烈的競爭和諸多挑戰(zhàn)。市場競爭方面，攜程憑借多年的積累，在酒店資源、機票預訂等方面擁有強大的供應鏈壁壘，占據(jù)著OTA市場的較大份額；美團則依靠本地生活服務的高頻消費場景，積累了大量用戶，在中低端酒店和民宿領(lǐng)域具有優(yōu)勢；同程、飛豬等平臺也在市場中占據(jù)一定的份額。京東作為后來者，需要在這些巨頭的夾縫中尋找生存空間，突破市場格局并非易事。

用戶認知與習慣也是京東需要克服的障礙。消費者在預訂旅游產(chǎn)品時，往往習慣使用專業(yè)的 OTA平臺，對京東的OTA業(yè)務認知度較低。京東需要加大品牌宣傳和推廣力度，提升用戶對其OTA服務的認知和信任度。在服務體驗方面，OTA業(yè)務涉及到復雜的預訂流程、退改簽政策、客戶服務等環(huán)節(jié)，京東需要不斷優(yōu)化服務流程，提高服務質(zhì)量，以滿足用戶的需求。

未來展望：豪賭還是新機遇

京東進軍外賣與OTA市場，無疑是一場關(guān)乎其未來增長潛力和市場地位的豪賭。這兩大領(lǐng)域，一個是本地生活服務的高頻戰(zhàn)場，一個是旅游出行的廣闊市場，京東在此時全力進軍，既展現(xiàn)了其破局的決心，也面臨著諸多不確定性。

從積極的方面來看，一旦京東在外賣和OTA市場成功站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)業(yè)務的快速增長，將為其打開全新的增長空間。外賣業(yè)務的高頻屬性，有望大幅提升用戶粘性和平臺活躍度，進而帶動電商等其他業(yè)務的發(fā)展；OTA業(yè)務則可能成為京東新的利潤增長點，與電商、物流等業(yè)務形成協(xié)同效應，構(gòu)建起一個更加龐大、多元的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

然而，挑戰(zhàn)同樣不容忽視。外賣市場競爭激烈，美團和餓了么已占據(jù)主導地位，京東需要付出巨大的努力來突破市場格局，培養(yǎng)用戶習慣；OTA 領(lǐng)域，攜程、美團等競爭對手也不容小覷，京東需要在供應鏈、服務體驗、品牌認知等方面不斷提升，才能在市場中分得一杯羹。

這場豪賭的結(jié)果，不僅考驗著京東的戰(zhàn)略遠見和執(zhí)行能力，也將在中國互聯(lián)網(wǎng)下半場的激烈角逐中，留下一筆濃墨重彩的商業(yè)案例。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。