飛鶴2025中期業(yè)績預(yù)告：營收凈利潤雙雙下滑，但飛鶴更大方了

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舉報 2025-07-06

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7月4日，飛鶴發(fā)布了2025年中期業(yè)績預(yù)告，預(yù)計上半年實現(xiàn)收入約91億元至93億元，凈利潤約10億元至12億元。相比之下，2024年中期中國飛鶴的上半年收入為100.9億，凈利潤為18.75億。也就是說，不論是營收還是凈利潤，飛鶴都在開始走下坡路了。

不過好的一點是，飛鶴宣布擬動用不少于10億元用于回購股份，并維持穩(wěn)定分紅政策，預(yù)期2025年分派股息總額不少于20億元。

當(dāng)營收跨過200億大關(guān)，股價卻慘遭腰斬；當(dāng)高端奶粉市占率穩(wěn)居第一，新客獲取成本卻暴漲45%；當(dāng)“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語響徹大江南北，95后媽媽卻轉(zhuǎn)身投向外資功能性奶粉的懷抱，中國奶粉龍頭飛鶴，正站在榮耀與危機的懸崖邊緣。

高端產(chǎn)品線增速驟降至5.6%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長至120天，營銷費用率居高不下吞噬利潤。昔日助推其登頂?shù)摹俺叨藨?zhàn)略”，如今卻成為增長的最大桎梏。

更嚴峻的挑戰(zhàn)來自戰(zhàn)場劇變：君樂寶以“性價比利刃”刺穿三四線市場腹地，外資品牌攜功能性奶粉卷土重來搶占90后心智，母嬰渠道竄貨亂象侵蝕價格體系。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，飛鶴在一線城市市占率兩年下滑3.2個百分點，新生代媽媽選擇外資品牌比例升至58%。當(dāng)奶粉行業(yè)進入“零和博弈”時代，飛鶴的“超高端護城河”正被多重力量瓦解。

一罐奶粉如何重塑一個行業(yè)？

在國產(chǎn)奶粉的至暗時刻，飛鶴是刺破烏云的那道光。當(dāng)三聚胺陰霾未散，外資品牌仍占據(jù)七成以上份額時，飛鶴押上全部身家，在黑龍江北緯47黃金奶源帶打造中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈。

從專屬牧場的有機牧草種植、數(shù)萬頭荷斯坦奶牛與娟姍牛的規(guī)模化養(yǎng)殖，到世界級智能化工廠的濕法工藝生產(chǎn)，飛鶴用“可控”對抗“信任缺失”，將品質(zhì)話語權(quán)牢牢攥在自己手中。這一“重資產(chǎn)、高投入”的模式在當(dāng)時飽受質(zhì)疑，卻最終成為其抗衡國際巨頭的核心壁壘。國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，飛鶴鮮奶的乳鐵蛋白、α-乳白蛋白等關(guān)鍵活性物質(zhì)含量顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。

飛鶴更顛覆性的手筆，在于其定價策略與品牌定位。當(dāng)行業(yè)深陷價格戰(zhàn)泥潭，它反其道而行，將主力產(chǎn)品“星飛帆”系列定位于超高端市場，直逼甚至超越惠氏啟賦、雅培菁摯等國際品牌。支撐這一價格的，是其耗費巨資打造的“更適合中國寶寶體質(zhì)”科學(xué)實證體系，聯(lián)合中國標準化研究院、北大醫(yī)學(xué)部等機構(gòu)，開展中國母乳成分研究與臨床喂養(yǎng)試驗，構(gòu)建起專屬中國寶寶的“母乳化”配方基準。這套“科技+品牌”的組合拳效果驚人：2018-2021年間，飛鶴營收年均增速超30%，高端產(chǎn)品占比突破70%，2021年市占率飆升至19.2%，一舉登頂。

資本敏銳地捕捉到這一“國產(chǎn)替代”浪潮中的領(lǐng)頭羊。即使在2022年行業(yè)初顯疲態(tài)，飛鶴仍成功發(fā)行可轉(zhuǎn)債募資近70億港元，重倉投入產(chǎn)能擴張及研發(fā)升級。其財報顯示，2021-2023年累計研發(fā)投入超30億元，遠超國內(nèi)同行。在新生兒數(shù)量下滑的背景下，通過持續(xù)的產(chǎn)品高端化迭代和深挖單客價值，一度延緩了營收下滑的勢頭。

當(dāng)榮耀淪為枷鎖

飛鶴用十年筑起的高端堡壘，正被自己親手澆鑄的銅墻鐵壁所窒息。曾引以為傲的護城河，在市場的驚濤駭浪中暴露出裂縫，價格體系的崩潰、渠道模式的倒戈、信任根基的腐蝕，那座名為“高端”的圣殿正從內(nèi)部坍塌。

首先，價格神話的泡沫破裂，是第一聲喪鐘。當(dāng)品牌溢價被奉為圭臬，當(dāng)消費者為“高端”標簽支付近倍于成本的費用，貪婪的種子已然埋下?；叩膬r差滋養(yǎng)了龐大的渠道利潤空間，這本是攻城略地的利器，卻在增長失速時化作反噬自身的毒藥。這不是偶然的失序，而是靠營銷與渠道暴力堆砌的偽高端價值，在缺乏真實技術(shù)壁壘支撐下的必然坍塌。當(dāng)價格與價值的鴻溝寬如天塹，崩塌只是時間問題。

其次，深度分銷的輝煌戰(zhàn)袍，如今化作纏頸的絞索。那支曾為飛鶴打下萬里江山的龐大線下鐵軍，在存量搏殺的時代竟成了尾大不掉的負資產(chǎn)。龐大的地面部隊成本，吞噬著本已稀薄的利潤。更可怕的是，這套重資產(chǎn)、高成本的運營模式，在電商效率革命和社區(qū)團購的輕靈穿透面前，顯得笨拙如象。飛鶴被自己親手打造的渠道巨獸所綁架，每一次試圖轉(zhuǎn)身，都聽見鏈條斷裂的刺耳聲響。

最后，“更適合”的金字招牌，在信任的酸雨中斑駁剝落。當(dāng)所有玩家都在高喊“中國寶寶”、“母乳研究”，飛鶴的差異化宣言淪為蒼白背景音。營銷驅(qū)動的品牌神話，在信息平權(quán)時代遭遇祛魅。當(dāng)競品以扎實的臨床數(shù)據(jù)、突破性的專利成分構(gòu)筑起新的科技壁壘時，飛鶴在基礎(chǔ)科研與核心原料自主性上的短板暴露無遺。信任的轉(zhuǎn)移無聲卻致命，當(dāng)父母們深夜在育兒論壇研讀成分表，在母嬰社群交換真實喂養(yǎng)體驗，“營銷光環(huán)”在“實證理性”面前節(jié)節(jié)敗退。

重塑護城河的生死之戰(zhàn)

渠道端的腫瘤式擴張迎來反噬。數(shù)萬地面部隊曾是攻城略地的兇器，如今卻化作蠶食利潤的癌細胞。在母嬰店批量倒閉、單店產(chǎn)出銳減的寒冬，飛鶴仍試圖以“人海戰(zhàn)術(shù)”強拉增長，無異于給垂危者注射腎上腺素。更致命的是，線上渠道的結(jié)構(gòu)性短板暴露其組織僵化——當(dāng)全域融合已成生存標配，飛鶴的電商布局卻仍被傳統(tǒng)渠道利益鏈捆綁，在直播戰(zhàn)場與私域運營中節(jié)節(jié)潰敗。不徹底切除“壓貨腫瘤”、重建數(shù)字神經(jīng)，任何渠道改革都是隔靴搔癢。

品牌信任的崩塌遠未觸底?！案m合中國寶寶”曾是黃金招牌，如今卻淪為沉重的歷史包袱。新一代父母對營銷話術(shù)的免疫力，讓民族情懷的溢價加速蒸發(fā)。當(dāng)競爭對手以區(qū)塊鏈溯源、第三方檢測等硬核信任基建破局，飛鶴仍在用宏大敘事掩蓋產(chǎn)業(yè)鏈透明度不足的軟肋。信任危機的可怕之處在于：一旦消費者啟動“科學(xué)驗證”模式，所有未被證實的宣稱都將化作反噬品牌的毒藥。

飛鶴的悲劇性在于：它看得見懸崖，卻剎不住戰(zhàn)車。財報中惡化的周轉(zhuǎn)效率與現(xiàn)金流，揭示其仍在用“降價清庫存”飲鴆止渴；所謂加碼成人奶粉的轉(zhuǎn)型，更像是主業(yè)萎縮時的慌亂跳船。當(dāng)行業(yè)從增量爭奪轉(zhuǎn)向存量絞殺，真正的突圍絕非修補式改良，而是徹底重構(gòu)商業(yè)基因——敢否砍斷渠道枷鎖？敢否顛覆定價泡沫？敢否以刮骨之痛換取科研真功？

當(dāng)奶粉行業(yè)進入“量減質(zhì)升”的新周期，飛鶴的危機本質(zhì)是信任體系的代際斷層。60后奶奶認廣告轟炸，80后媽媽看渠道推薦，而95后母親要的是成分表對比和臨床實證。超高端定價構(gòu)筑的護城河，正在被科學(xué)理性主義的浪潮沖垮。

但飛鶴仍有翻盤資本：211億營收鍛造的供應(yīng)鏈壁壘，3萬營養(yǎng)顧問積累的服務(wù)數(shù)據(jù)，以及對中國母嬰需求的深刻洞察——這些都是外資品牌難以復(fù)制的本土化資產(chǎn)。正如冷友斌所言：“飛鶴的根在黑龍江黑土地。” 然而在商業(yè)世界里，情懷需要轉(zhuǎn)化為硬科技，渠道優(yōu)勢需升級為數(shù)字化能力。

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