走出低迷，元?dú)馍中杩嗑毼宕髢?nèi)功
作為軟飲市場(chǎng)的后起之秀，元?dú)馍謩偲鸩降臅r(shí)候，勢(shì)頭可謂是相當(dāng)猛。不論是可口可樂，還是農(nóng)夫山泉，都感受到了巨大威脅。然而，快速擴(kuò)張的背后，元?dú)馍忠查_始暴露出各種問題。
元?dú)馍挚焖贁U(kuò)張的后遺癥
經(jīng)歷了前期的快速擴(kuò)張，隨后元?dú)馍忠驗(yàn)椤盁o糖”概念等引發(fā)了一系列風(fēng)波，這也給元?dú)馍至粝铝瞬簧俸筮z癥。
一、品牌信任危機(jī)
元?dú)馍之?dāng)初憑借擦邊球的“無糖”概念，精心營(yíng)造的偽日系風(fēng)格，讓它成立5年便做到銷售額超27億元，被資本熱捧估值高達(dá)400億元。
但是這股風(fēng)來得快，去得也快。隨后元?dú)馍忠驗(yàn)椤?蔗糖”的宣傳陷入爭(zhēng)議，引發(fā)了品牌信任危機(jī)。
一來，元?dú)馍衷谌椴璁a(chǎn)品中使用“0蔗糖”宣傳，未明確區(qū)分“0蔗糖”和“0糖”，導(dǎo)致消費(fèi)者誤解產(chǎn)品完全無糖，實(shí)際含有結(jié)晶果糖，引發(fā)廣泛質(zhì)疑和批評(píng)。
二來，元?dú)馍质褂玫某嗵\糖醇等代糖，雖符合“0糖”標(biāo)準(zhǔn)，但過量攝入可能導(dǎo)致腸胃不適，消費(fèi)者對(duì)其健康性產(chǎn)生疑慮。
三來，消費(fèi)者反映元?dú)馍之a(chǎn)品中出現(xiàn)雜質(zhì)、異味等問題，負(fù)面信息在社交媒體上迅速傳播，削弱了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
與此同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也在某種程度上影響了元?dú)馍值钠放菩蜗?。元?dú)馍值那啦季趾徒?jīng)銷商管理存在問題，如過度依賴高線城市便利店和電商平臺(tái)，下沉市場(chǎng)開拓不足，經(jīng)銷商壓貨和低價(jià)甩貨現(xiàn)象，影響了品牌形象和市場(chǎng)秩序。
二、產(chǎn)品創(chuàng)新不足
元?dú)馍值臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)過度依賴氣泡水等少數(shù)爆款產(chǎn)品，新品市場(chǎng)表現(xiàn)不穩(wěn)定，難以持續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)。
一方面，元?dú)馍值男缕烦晒β实?，元?dú)馍蛛m推出多款新品，但除氣泡水外，鮮有產(chǎn)品能達(dá)到預(yù)期銷量，新品成功率不高。要成功打造一款飲料新品，其實(shí)并不是那么容易的事情。在中國(guó)市場(chǎng)，幾乎任何一款飲料，都能找到同行的競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，元?dú)馍值男缕范嗷凇?糖”概念，缺乏突破性創(chuàng)新，難以持續(xù)吸引消費(fèi)者，在創(chuàng)新力方面不太強(qiáng)。元?dú)馍謩偲鸩降臅r(shí)候走得太順了，可謂是“成也0糖，敗也0糖”。不管是科技產(chǎn)品，還是飲料產(chǎn)品，產(chǎn)品的創(chuàng)新始終都是非常最為重要的。
三、管理不善
元?dú)馍执饲俺霈F(xiàn)了多起高管貪腐事件，如原營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人侵占公司財(cái)物等，銷售人員利用“市場(chǎng)共建”模式，索要銷售提成，侵占公司利益。
由此也可以看出元?dú)馍值膬?nèi)部管理存在著諸多問題：
1元?dú)馍诸l繁調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致部門職責(zé)不清，員工角色定位模糊，影響工作效率；
2元?dú)馍执嬖谝粛彾嗦?、人員流動(dòng)大、專業(yè)細(xì)分不足等問題，影響團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性；
3元?dú)馍衷阡N售和研發(fā)體系中存在浪費(fèi)現(xiàn)象，如銷售體系報(bào)廢和研發(fā)浪費(fèi)高達(dá)7、8千萬；
4元?dú)馍衷谙鲁潦袌?chǎng)渠道管理上存在問題，如竄貨亂價(jià)現(xiàn)象，影響市場(chǎng)秩序；
5元?dú)馍謨?nèi)部溝通存在問題，導(dǎo)致決策執(zhí)行不力，影響公司整體運(yùn)營(yíng)效率。
在快速擴(kuò)張過程中所暴露的問題，這都是內(nèi)部問題。正所謂“槍打出頭鳥”，元?dú)馍肿鳛轱嬃闲袠I(yè)的新起之秀，在快速擴(kuò)張的過程中也迎來了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。
產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撲面而來
傳統(tǒng)飲料巨頭如可口可樂、農(nóng)夫山泉等紛紛推出無糖氣泡水產(chǎn)品，憑借強(qiáng)大的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)元?dú)馍謽?gòu)成巨大壓力。與此同時(shí)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)大量氣泡水品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者選擇多樣化，元?dú)馍蛛y以保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
我們先來看產(chǎn)品品類的競(jìng)爭(zhēng)，
在氣泡水市場(chǎng)，傳統(tǒng)飲料巨頭如可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等紛紛推出無糖氣泡水產(chǎn)品，憑借強(qiáng)大的品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)元?dú)馍謽?gòu)成巨大壓力；
在無糖茶飲市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的東方樹葉、統(tǒng)一企業(yè)的茶里王等產(chǎn)品已在市場(chǎng)深耕多年，元?dú)馍值睦w茶等新品面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)；
在功能飲料市場(chǎng)，東鵬特飲、紅牛等品牌在能量飲料領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水等新品需爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；
在維生素飲料市場(chǎng)，康師傅、李子園等品牌推出新品，與元?dú)馍止餐苿?dòng)市場(chǎng)向“場(chǎng)景化精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
然后來看渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)。
在線下渠道，傳統(tǒng)飲料巨頭通過“深度分銷”模式掌控便利店、商超等核心渠道，元?dú)馍衷谕卣咕€下時(shí)遭遇“冰柜戰(zhàn)”“貨架戰(zhàn)”等阻擊。
在線上渠道，電商平臺(tái)和社交媒體成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，元?dú)馍中璨粩鄤?chuàng)新營(yíng)銷策略以保持競(jìng)爭(zhēng)力。
再來看供應(yīng)鏈方面的競(jìng)爭(zhēng)。
在原料供應(yīng)方面，元?dú)馍衷谠隙嗣媾R巨頭封堵，如赤蘚糖醇等天然代糖原料的供應(yīng)受到限制。
在產(chǎn)能保障方面，元?dú)馍值拇S產(chǎn)能被巨頭搶占，元?dú)馍中杓铀僮越üS以保障產(chǎn)能和品質(zhì)。
經(jīng)歷了品牌信任危機(jī)和管理問題上的暴露，相比剛起步的幾年，元?dú)馍诌@兩年明顯低沉了很多。
苦練這五大內(nèi)功，元?dú)馍侄茏叱龅兔?/p>
第一個(gè)要修煉的內(nèi)功當(dāng)然是產(chǎn)品方面：首先是提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)品控，確保產(chǎn)品安全，避免雜質(zhì)、異味等問題；然后優(yōu)化產(chǎn)品配方，減少代糖使用，探索更健康的甜味解決方案，降低健康風(fēng)險(xiǎn)；最后還要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)差異化新品，滿足消費(fèi)者多元化需求，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
第二個(gè)需要修煉的內(nèi)功是內(nèi)部管理方面：加強(qiáng)反腐倡廉，建立反腐機(jī)制，營(yíng)造廉潔文化，防止貪腐行為；優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，明確部門職責(zé)，提高協(xié)同效率，適應(yīng)市場(chǎng)變化；提升人員管理：加強(qiáng)員工培訓(xùn)，完善激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。
第三個(gè)修煉的內(nèi)功品牌形象的重塑：一方面?zhèn)鬟f健康、誠(chéng)信的品牌理念，提升美譽(yù)度；另一方面，參與公益活動(dòng)，樹立良好企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。
第四個(gè)修煉的內(nèi)功則是渠道管理：一方面優(yōu)化渠道管理，完善經(jīng)銷商管理體系，防止竄貨亂價(jià)，維護(hù)市場(chǎng)秩序；另一方面拓展銷售渠道，線上線下融合，覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，提升銷售業(yè)績(jī)。
最后需要修煉的就是營(yíng)銷方面：規(guī)范宣傳用語，確保宣傳真實(shí)準(zhǔn)確，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，重建信任；調(diào)整營(yíng)銷策略，從概念營(yíng)銷轉(zhuǎn)向價(jià)值營(yíng)銷，傳遞品牌理念和文化；加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，積極回應(yīng)消費(fèi)者反饋，提升滿意度和忠誠(chéng)度。
企業(yè)的發(fā)展也是一個(gè)自我修煉的過程，很多時(shí)候越是急于求成就越難以做成。元?dú)馍衷诮?jīng)歷了前期快速發(fā)展后爆發(fā)出的一些列問題，但是只要用心修煉好內(nèi)功，我相信元?dú)馍忠欢〞?huì)王者歸來。
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