當魚腥草遇上咖啡：一場15億熱搜的OTC跨界狂飆，我們做對了什么？
導(dǎo)語
“魚腥草+咖啡？起初客戶都覺得我們瘋了！
但3天斬獲3億話題熱搜、金笛搜索量暴漲3823%——
這場金笛復(fù)方魚腥草合劑×挪瓦咖啡的跨界營銷，讓董璇大呼過癮，讓陳震全平臺主動推薦
最堅硬的認知壁壘，需要最顛覆的沖突來擊穿
本文將從 戰(zhàn)略沙盤推演 到 終端動銷細節(jié) 全拆解，
看一款“新藥品”如何破圈
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行業(yè)痛點：藥企營銷的困局
“感冒了快用XXX”幾個字在電梯廣告屏循環(huán)100遍，年輕人卻依然低頭刷手機，不是內(nèi)容不好，是傳統(tǒng)OTC營銷已經(jīng)無法征服年輕消費者。藥不是飲料，消費者不會嘗嘗，我們要做的是當消費者出現(xiàn)病癥時，第一時間想到你。
我們在渠道調(diào)研的時藥店員說：“年輕人一半都是直接點名，沖著某個品牌來買，我們主動推薦的品牌，消費者會自己去搜，會覺得你是想多賺錢...”
所以對于今天的藥企來說，藥也要破圈當網(wǎng)紅，刷年輕人心中的存在感！
廣告牢籠：醫(yī)藥廣告法限制創(chuàng)意空間，營銷方式較為古樸，年輕消費者感知力不強
渠道限制：作為藥品銷售三大終端之一的“藥店渠道”，一般轉(zhuǎn)化都靠品牌力影響+店員推薦，但對于認知度不強的產(chǎn)品，已經(jīng)缺失了一環(huán)
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用戶真相：95%的人喉嚨痛只吃感冒藥
我們在做用戶調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)70%的用戶認為【感冒咽喉痛不算病】。更多受訪者反問：“我已經(jīng)吃了感冒藥了，不治嗓子痛？嗓子痛還要專門吃藥？不是多喝熱水就行嗎？”
正是這種認知真空，讓我們意識到：用戶教育是基石。
但傳統(tǒng)的廣告年輕消費者不感冒，如何將產(chǎn)品功效教育翻譯成年輕人喜歡的、愿意看的、愿意討論的內(nèi)容形式，將是破題的核心關(guān)鍵！
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產(chǎn)品抓手：南北之爭——魚腥草
藥能怎么玩？內(nèi)部開始腦暴，公司98年四川幺妹兒盯在了金笛產(chǎn)品的名字上“金笛魚腥草復(fù)方合劑”，聊到魚腥草，大家打開了話匣子，整體分為南北兩派。
北方的同事幾乎都無法接受魚腥草的味道，而南方川渝地區(qū)的同事則奉為人間美味。這樣一個【愛的愛死，恨的恨死】的東西，恰恰也是自帶爭議的流量抓手！
而【魚腥草】作為金笛的核心成分，既是藥材，也是食材，這就為其后續(xù)的內(nèi)容玩法提供了無限可能！但讓大眾消費者主動認識金笛，僅有魚腥草還不夠，需要一味更加成熟的“藥引”。
4
市場破題點：咖啡文化的高滲透
那段時間，瑞幸X茅臺、喜茶XFENDI等刷屏內(nèi)容給了團隊靈感，咖啡與奶茶在年輕人圈層的流量自不必說，而且大家對奇葩飲品的包容度驚人，香菜奶茶、肥腸咖啡等網(wǎng)紅產(chǎn)品刷屏小紅書。
而在奶茶與咖啡的抉擇上，我們放棄了可能口感更佳的奶茶X魚腥草，而是反其道而行，決定嘗試咖啡X魚腥草，【讓苦更苦】的想法反而贏得了在場所有95后同事的認可，不僅僅是流量的博弈，更是希望保留魚腥草的一些本味，讓消費者記住魚腥草，記住金笛。
于是乎，金笛魚腥草X挪瓦咖啡的核心創(chuàng)意就這樣誕生了！
黃金公式：魚腥草強矛盾性 × 咖啡市場高滲透率 = 認知破壁核彈
擁有了底層公式，就需要思考用誰、在哪兒、怎么說最核心的3要素，來將本次跨界合作打爆。
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KPC流量引擎，
分層狙擊用戶心智，不僅好玩，更是好用
點擊查看大圖
2
平臺組合拳：
全域流量收割，開啟刷屏“顯眼包”模式
如果將KPC作為“人”，那發(fā)聲的“場”將會是所有主流的平臺抖快紅，主打能讓用戶看到的地方，都有我，而通過越來越多UGC內(nèi)容產(chǎn)出，網(wǎng)友造梗，所謂“羊群效應(yīng)”就形成了，更多的平臺甚至會有自來水內(nèi)容給到驚喜。
抖音/快手：陳震探店發(fā)酵+魔法表情挑戰(zhàn)賽，激發(fā)全網(wǎng)30萬+用戶創(chuàng)作UGC內(nèi)容，萬名線下渠道藥店店員參與專屬挑戰(zhàn)賽，多賽事、多激勵，促高效傳播；
微博：策劃#CityDrink#、#魚腥草咖啡的受眾是誰 等社會熱點屬性或強矛盾點話題，引發(fā)海量UGC內(nèi)容，登錄微博全國話題熱榜；
知乎：針對陳震挑戰(zhàn)魚腥草美式事件自來水發(fā)酵，迅速預(yù)埋“病毒性感冒咽 痛專治”科普，全國熱榜第8；
小紅書：千篇探店筆記+“隱藏喝法”攻略，感冒咽痛專治藥等關(guān)鍵詞搜索增長90%
百度“金笛”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)環(huán)比增長500%+
抖音“金笛”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)環(huán)比增長近1000%+
快手“金笛”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增加3800%+
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渠道閉環(huán)：從社交狂歡到銷量轉(zhuǎn)化
當所有傳統(tǒng)藥企都在問“流量這么大，能落到線下么？”，真正有價值的傳播，一定不是一場大型自嗨，更是要將銷售轉(zhuǎn)化考慮進去，所謂“品效銷”三合一，缺一不可，將線上的流量如何導(dǎo)入重要的渠道藥店，是做好本次營銷的完美閉環(huán)。
O2O鉤子：線下渠道藥房派發(fā)金笛魚腥草咖啡代金券，到店引流；
激勵店員：全國10000+藥房店員參與專屬現(xiàn)金激勵挑戰(zhàn)賽，牢記金笛產(chǎn)品定位，提升銷售抓手與信心；
法則1
“三步之內(nèi)必有解藥”，從產(chǎn)品里找機會
從產(chǎn)品中找到傳播價值點，與產(chǎn)品本身不割裂，用戶記得住，推廣才真正有效果；
深挖魚腥草新奇特內(nèi)容，遵循其藥食同源屬性和強話題性，與高市場滲透咖啡結(jié)合不割裂，不排斥；
法則2
用“反常識CP”撕開注意力缺口
獵奇性：發(fā)揮1+1>2的傳播效應(yīng)，帶動金笛品牌知名度和對魚腥草功效的了解；
聯(lián)動性：借助品牌跨界迅速打開流量池；
可玩性：魔法表情挑戰(zhàn)用戶參與門檻趨近于零，保障用戶充分參與，活動充分傳播；
法則3
KPC理論穿透圈層，比常規(guī)傳播更能“打”
法則4
品效銷三合一才是王道
當藥企還在電梯循環(huán)物料廣告時，
金笛已用一杯咖啡讓年輕人主動搜索【金笛復(fù)方魚腥草】——
不是年輕人不需要專業(yè)解決方案，而是藥需要找到年輕人的語言。
從999×拉面說的暖心暖胃，到金笛×挪瓦的獵奇革命
我們持續(xù)為健康品牌提供**破圈核彈級方案**?！?nbsp;
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END
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