五年沉淀、萬人共創(chuàng)！嵐圖用戶之夜煉成汽車界“迪士尼級”IP資產(chǎn)
在當(dāng)今汽車行業(yè)同質(zhì)化競爭日益嚴重的背景下，各大品牌都在尋求突破傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新之道，其中“IP營銷”被認為是破局關(guān)鍵。
提到“IP營銷”，行業(yè)普遍認為是在營銷一種超越產(chǎn)品或服務(wù)的符號化價值。例如，迪士尼通過“童真與夢想”的IP符號，讓消費者為情感體驗而非產(chǎn)品本身付費。而嵐圖汽車于2025年7月12日在武漢舉辦的用戶之夜活動，摒棄了品牌單方面策劃的營銷活動，通過一場由用戶深度參與、共同創(chuàng)造的“家庭派對”，通過情感共鳴、文化認同和持續(xù)敘事，在五周年這一特殊節(jié)點上將品牌轉(zhuǎn)化為具有生命力的“人格化資產(chǎn)”。
聚焦于該“IP營銷”事件，一方面，嵐圖汽車通過系統(tǒng)化的IP運營，實現(xiàn)了品牌價值的深度傳遞與用戶能量的高效轉(zhuǎn)化，并將品牌活動升維為可持續(xù)的IP資產(chǎn)，在營銷同質(zhì)化時代開辟了一條新路徑。另一方面，其“用戶說你行，你才真的行”的用戶型企業(yè)定位，也在該活動上得到了最直接的體現(xiàn)。
把“話筒”交給用戶
情感共鳴是打造“品牌IP”的前提。區(qū)別于行業(yè)普遍“以跨界驅(qū)動IP“的短平快模式，嵐圖汽車堅持通過實實在在的行動讓用戶成為主角，以“雙向奔赴”實現(xiàn)品牌IP的形成。在本屆用戶之夜中，嵐圖汽車為用戶提供了自我實現(xiàn)的舞臺，其邀請由32位車主組成的“嵐小星合唱團”表演則讓用戶從臺下走到聚光燈下，品牌吉祥物“嵐圖圖”在現(xiàn)場的親切互動，這些都營造出一種“家人聚會”的溫暖氛圍。此外，線上700多個賬號的同步直播，也確保了無法到場的用戶也能感受到這份溫度，讓情感共鳴突破了地域限制。
在品牌“極度聽勸”精神以及毫無保留的付出下，用戶的反饋也相當(dāng)積極。用戶之夜前夕，有車主自發(fā)為品牌五周年創(chuàng)作歌曲《熱愛》，寫的是他們自己真實的用車生活和感受，這份源自用戶的真情實感，比任何品牌口號都更能打動其他用戶的心。同時，杭州、石家莊、成都等27個城市的嵐圖車友會成員們自發(fā)組織起來，并自掏腰包購買了城市大屏廣告點位點亮生日祝福，這種自下而上、耗費心血的集體行動，均傳遞出了強烈的情感認同。
用“知音”重構(gòu)關(guān)系
嵐圖用戶之夜的到來，并非跟風(fēng)之作，而是以獨特的“知音文化”為內(nèi)核，發(fā)起的一場的用戶關(guān)系革命。在傳統(tǒng)的汽車營銷模式中，主機廠與消費者之間往往存在著“買賣”的清晰界限。而嵐圖汽車打破了常規(guī)，品牌稱呼用戶為“知音”，用戶則自稱“嵐友”，這意味著彼此理解、互相懂得、價值共鳴的伙伴關(guān)系，標(biāo)志著雙方站在了更平等、更親近的位置上。
這種文化認同感還外延到了更廣的社會層面。用戶群體在嵐圖的“知音”文化影響下，自發(fā)組織了各種公益活動，比如成都車友會推廣綠色出行、西藏車主用夢想家運送醫(yī)療物資。這些行動表明，用戶認同的不僅僅是嵐圖的產(chǎn)品，更認同品牌所倡導(dǎo)的積極價值和社會責(zé)任，并且愿意主動踐行和傳播，形成了獨特的用戶文化圈層。同時，品牌在武漢本地聯(lián)合華為、寧德時代等科技伙伴以及當(dāng)?shù)匕倌昀献痔柟餐瑸榛顒印按駽ALL”，也巧妙地將用戶文化融入了城市文化和伙伴生態(tài)中，進一步豐富了“知音”文化的內(nèi)涵。
用“長期”建立信任
品牌IP的核心是建立超越產(chǎn)品功能的情感聯(lián)結(jié)，而持續(xù)性敘事是維系這種聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵支柱。連貫的故事線能反復(fù)強化用戶對品牌價值觀的記憶，形成穩(wěn)定的心智錨點。觀察嵐圖用戶之夜，從嵐圖汽車2021年“知音號”游輪，排除萬難為用戶舉辦首屆用戶之夜，到如今第五屆用戶之夜的來臨，其已構(gòu)成了一個“用戶有期待，品牌有承諾”的穩(wěn)定敘事框架。
嵐圖汽車不僅以“用戶之夜”貫穿品牌發(fā)展始終，更是每年都融入新的用戶故事和行動，進而形成一個不斷深化IP價值維度的多維IP宇宙。如今年的《熱愛》歌曲、27城燈光秀、車主合唱團，都是用戶創(chuàng)造的新內(nèi)容，被吸納到用戶之夜的敘事中，而品牌也通過這個平臺持續(xù)回應(yīng)用戶的期待，比如在用戶之夜上正式上市凝聚了10萬份用戶期待的嵐圖FREE+，讓用戶看到他們的反饋和共創(chuàng)實實在在地推動了產(chǎn)品進步。
這種年復(fù)一年的積累，不斷疊加用戶參與的真實故事和成果，使得用戶之夜的IP內(nèi)涵越來越豐富，品牌與用戶“雙向奔赴，共生共長”的核心理念得到了反復(fù)驗證和強化。可以說，每一次用戶之夜既是過去故事的總結(jié)，也是新故事的開始，形成了一個持續(xù)演進、用戶深度參與的宏大敘事。
嵐圖汽車用戶之夜IP的打造，是以用戶型定位為根基，通過真實激發(fā)用戶的情感表達和自發(fā)行動來建立情感共鳴，通過構(gòu)建并實踐“知音”的文化理念來深化認同，再通過連續(xù)五年舉辦并不斷融入用戶新故事、新成果來強化持續(xù)敘事。三者的緊密結(jié)合，核心是嵐圖汽車讓用戶成為IP的主角、內(nèi)容的創(chuàng)造者和價值的共享者，最終實現(xiàn)了品牌與用戶深度捆綁、共同成長的IP生態(tài)。
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