私域工具的雙面性，從小鵝通看健康養(yǎng)生直播的合規(guī)困境與生態(tài)治理

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舉報(bào) 2025-07-18

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在私域直播的版圖里，健康養(yǎng)生類內(nèi)容始終占據(jù)著重要位置，而中老年群體是這類內(nèi)容最主要的受眾。小鵝通作為提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)的平臺，其上聚集了大量健康養(yǎng)生類直播間，這些直播間如何觸達(dá)中老年用戶，又給他們帶來了怎樣的體驗(yàn)，值得關(guān)注。

對許多中老年用戶而言，接觸小鵝通上的健康直播往往源于身邊人的分享。社群里的“養(yǎng)生知識鏈接”、朋友轉(zhuǎn)發(fā)的“專家講座預(yù)告”，加上平臺與社交生態(tài)的便捷銜接，讓他們能輕松進(jìn)入直播間。這些直播間常以“免費(fèi)聽課”“公益科普”為切入點(diǎn)，內(nèi)容看似聚焦健康常識，比如高血壓的日常護(hù)理、關(guān)節(jié)炎的預(yù)防等，容易讓用戶放下戒備。

但隨著直播深入，內(nèi)容風(fēng)向往往會發(fā)生變化。有觀察顯示，部分直播間會在科普過程中“自然”過渡到產(chǎn)品推薦。比如講解“骨骼健康”時(shí)，會重點(diǎn)介紹某品牌氨糖的“修復(fù)作用”；聊到“免疫力提升”時(shí)，會強(qiáng)調(diào)某款蛋白粉的“特殊功效”。這些表述雖未直接宣稱“治療疾病”，卻通過案例分享、用戶證言等方式，暗示產(chǎn)品能解決具體健康問題，可能讓中老年用戶對產(chǎn)品效果產(chǎn)生過高期待，而這與《廣告法》中“保健食品不得涉及疾病治療功能”的規(guī)定存在偏差。

更讓用戶困惑的是直播的真實(shí)性。部分直播間看似是“專家實(shí)時(shí)答疑”，實(shí)際是預(yù)錄視頻配合AI生成的彈幕互動，營造出熱鬧的交流氛圍。中老年用戶對這類技術(shù)操作不熟悉，容易誤以為是真實(shí)場景，進(jìn)而被“限時(shí)搶購”“前100名下單送贈品”等營銷手段刺激，產(chǎn)生沖動消費(fèi)。有用戶反映，購買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與宣傳不符，想要退貨時(shí)，卻因私域交易的隱蔽性，難以聯(lián)系到商家或獲得有效處理。

作為平臺方，小鵝通設(shè)置了一些風(fēng)險(xiǎn)提示機(jī)制，比如直播開始前的彈窗提醒“本品不能代替藥物”。但對中老年用戶來說，這些文字提示可能不夠醒目，或者在持續(xù)的內(nèi)容引導(dǎo)下被忽略。中國消費(fèi)者協(xié)會曾指出，老年群體在保健品消費(fèi)中的投訴，常涉及“宣傳與實(shí)際不符”“維權(quán)難”等問題，這一現(xiàn)象在小鵝通的部分直播場景中同樣存在。

平臺對直播間的管理也面臨挑戰(zhàn)。按照規(guī)定，銷售保健品的商家需具備相應(yīng)資質(zhì)，直播內(nèi)容需經(jīng)過審核，但實(shí)際操作中存在漏洞。部分商家的營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍并不包含保健食品銷售，卻能順利上架相關(guān)產(chǎn)品；一些直播間因違規(guī)被處理后，更換子域名即可重新開播。這種管理上的滯后，讓中老年用戶難以辨別直播間的合規(guī)性，增加了他們的決策難度。

從行業(yè)角度看，小鵝通上的這些現(xiàn)象，折射出私域直播在連接健康信息與中老年用戶時(shí)的復(fù)雜性。平臺的技術(shù)便利讓信息傳遞更高效，但也可能成為不規(guī)范營銷的溫床。對小鵝通而言，如何幫助中老年用戶更清晰地分辨健康知識與商業(yè)推廣，如何讓直播內(nèi)容更透明、合規(guī)，不僅關(guān)系到用戶體驗(yàn)，也影響著平臺在健康領(lǐng)域的公信力。這既需要技術(shù)層面的優(yōu)化，也離不開更嚴(yán)格的生態(tài)治理，而這也是整個(gè)私域直播行業(yè)在服務(wù)中老年群體時(shí)需要共同思考的問題。

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