從追劇到造節(jié)：愛奇藝717讓會員節(jié)成年輕人暑期「第一搭子」
7月入暑，品牌營銷也開啟夏日大作戰(zhàn)。
有的品牌結(jié)合暑期場景，用獨具夏日氛圍感的內(nèi)容，讓用戶為感受買單；
有的品牌，辦展、造節(jié)，用深入用戶生活的線下體驗，與年輕人共赴夏天；
還有的，從谷子經(jīng)濟切入，打造動漫、游戲、劇集IP周邊，走進年輕人的儀式感……
發(fā)現(xiàn)沒？“情緒價值”主導年輕代消費市場的當下，暑期營銷也不再千篇一律堆砌清涼賣點了。
當“情緒價值”成為熱詞，品牌真正要解決的是：
用戶此刻在具體場景中，最需要哪種被滿足的感覺？以及在營銷扎堆的暑期，如何找到“只有我能更好滿足你”的獨特性？
愛奇藝會員節(jié)是一個值得觀察的案例。
7月8日-7月17日，第二屆愛奇藝717會員節(jié)上線。洞察于用戶暑期情緒需求，愛奇藝通過將內(nèi)容消費從單純的“觀看行為”升維為“情感儀式”，進一步提升訂閱性價比，以及待播內(nèi)容主創(chuàng)直接面向會員推介新內(nèi)容的方式，讓平臺會員感受到更多尊重、讓暑期營銷更有儀式感。
一、從“我想給你的”到“給你想要的”
不只暑期營銷。視線拉長，近一年的熱門營銷案例，很多都得益于給用戶提供了切實的情緒價值。
每年六一，麥當勞、肯德基們的玩具周邊之所以能被很多成年人追捧，是他們和Jellycat、Labubu一樣，抓住了成年人kidult的心理；名創(chuàng)優(yōu)品的世界微笑日、珀萊雅的“回聲計劃”，能成為行業(yè)抄作業(yè)的典型，是他們對社會情緒的持續(xù)回應，樹起了穩(wěn)定的品牌社會形象；而抽象如瑞幸，從經(jīng)典的城市諧音梗、到與多鄰國的聯(lián)名出圈，無不是找到了用戶共通的社交話題……
回頭來看，這些營銷并非都長于創(chuàng)意，但都通過對用戶情感價值的現(xiàn)實洞察與真誠回應，達成了品牌營銷的價值最大化。
這也正是愛奇藝在做的事。
一方面，情緒營銷的底層是 “建立情感連接”。而好內(nèi)容，首先就是愛奇藝與用戶共振最天然的情緒載體。
暑期也是內(nèi)容消費的窗口期，愛奇藝在暑期檔推出了一系列兼具口碑和社會議題的內(nèi)容?！稌硪粔簟匪⑿陆衲陳燮嫠囬_播首日熱度記錄；《朝雪錄》上線3天，愛奇藝內(nèi)容熱度值突破9000，成為暑期檔又一黑馬；《喜劇之王單口季》第二季不僅笑點密集，房主任在脫口秀找回新生的故事，也喚起觀眾的強烈共鳴。
強勢的內(nèi)容供給，讓不同類型用戶的內(nèi)容需求一一被滿足。配合暑期檔更新節(jié)奏上線會員活動，愛奇藝會員節(jié)也有了“群眾基礎(chǔ)”。
綜合暑期用戶的更多情感需求，愛奇藝將內(nèi)容消費從單純的“觀看行為”升維為“情感儀式”，并通過717會員節(jié)的玩法策劃，讓會員感受到更多“主導權(quán)”。
綁定好內(nèi)容的情感記憶，激發(fā)用戶社交參與感
從內(nèi)容出發(fā)，愛奇藝會員節(jié)首先將會員福利與會員們酷愛的內(nèi)容IP綁定，將會員與內(nèi)容的情感積淀實體化。
比如重磅推出2項關(guān)聯(lián)平臺熱播內(nèi)容的稀缺福利。
一是尖叫之夜門票。作為愛奇藝獨家頂級娛樂現(xiàn)場，每年尖叫之夜的門票，都是粉絲“超想得到”的存在。
二是限量版的“破萬主題收藏卡”。包含了16部平臺現(xiàn)象級內(nèi)容IP，單張卡已經(jīng)被炒到了幾百元一張。作為平臺為會員專屬定制的“心意”周邊，破萬收藏卡也是對愛奇藝和忠實會員一起見證過的爆款記憶絕佳的call back。
真正稀缺的內(nèi)容化權(quán)益，也兼具“社交貨幣”屬性，從網(wǎng)友曬中獎記錄的評論區(qū)看，一片羨慕嫉妒，這獎算是送到了會員的心巴上~
與待播內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，愛奇藝會員節(jié)期間，“會員最期待IP”票選也同步上線。愛奇藝會員可以決定自己最期待IP的年度榮譽。
“為自己投票”的儀式感，讓用戶從被動觀看變?yōu)椤皼Q策者”，為待播劇集精準預熱；真實的用戶偏好數(shù)據(jù)，也為平臺后續(xù)內(nèi)容排播提供參照。
深入真實需求場景，讓情感消費更具性價比
一直以來，無論是火熱的谷子經(jīng)濟還是Labubu等熱門的情緒IP，我們對“情緒消費”的認知普遍不會與“實惠”掛鉤。
這場會員節(jié)，也打破了這種刻板印象。對于面向大眾的內(nèi)容平臺來說，借由內(nèi)容提供的情緒價值，本來就具有價格普惠性。再加上會員節(jié)的折扣優(yōu)惠，又讓會員權(quán)益更顯超值。
不僅如此，愛奇藝還給到用戶超出內(nèi)容之外的價值。
發(fā)揮平臺生態(tài)優(yōu)勢，愛奇藝會員節(jié)打入會員的生活場景：
一方面，會員訂閱“買一贈七”，附贈酷狗、美圖、同程、網(wǎng)易嚴選、蜻蜓FM等7大平臺的月度會員；另一方面，積分抽福利，也追加更多跨平臺消費權(quán)益。涵蓋多個平臺會員卡及多家品牌優(yōu)惠券……
這些會員權(quán)益，覆蓋內(nèi)容娛樂、健身學習、餐飲購物、本地生活的方方面面，全方位滲入真實的消費場景，從更多側(cè)面為用戶提供暑期生活儀式感。
會員服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外溢，提高會員身份含金量的同時，也讓愛奇藝在“內(nèi)容供應商”之外更多了一層“生活陪伴者”的角色，收獲進一步的品牌認同。
打造趣味化互動直播，沉浸式觸發(fā)節(jié)日儀式感
情緒價值不只是單向的給予，還通過良好的品牌交互體驗實現(xiàn)。
17號當天，愛奇藝為會員送上驚喜內(nèi)容福利：一場情緒價值拉滿的IP互動嘉年華直播。
超30位明星主創(chuàng)驚喜上線，在粉絲滿屏的期待聲，熱度持續(xù)飆升。直播中，趣味化的內(nèi)容揭秘，以及五花八門的福利互動，都為用戶帶來沉浸式的娛樂體驗。這場直播最終收獲了超4800萬觀看量，250+熱搜熱榜花式刷屏?！皶T專屬”的儀式感，也讓用戶對平臺內(nèi)容有了更多探索欲，會員身份的價值認同也進一步深化。
整體來看，愛奇藝會員節(jié)這次是匯集各層級的業(yè)務(wù)資源，打造了一個中心化的品牌場域。它沒有復雜的營銷策略，只是試圖聚焦于一些更貼近消費者生活的場景，直擊用戶情緒價值。當用戶最真實、最想要的需求借節(jié)日效應“集中被滿足”，持續(xù)的情緒反饋，讓用戶對 “愛奇藝會員” 的認知從 “一個付費服務(wù)” 變成 “能帶來快樂、歸屬和便利的伙伴”。
二、做會員的情緒搭子，愛奇藝一直在刷新用戶期待
當情緒價值成為營銷目標，大家也逐漸形成一種共識：
品牌營銷追求情緒價值，并非是一種務(wù)虛，而是一種“以人為目的”的務(wù)實。
造氛圍也好、賣谷子也好，情緒營銷的核心目的，就是與用戶建立價值認同與情感契約。
而這，不僅需要集中的情緒價值釋放，更需要長期的情感價值傳遞。跟隨社會情緒的演化，持續(xù)給到用戶想要的，品牌才能永遠落在用戶的需求場景里。
而透過717會員節(jié)，在付費模式發(fā)展了14年的愛奇藝這里，我們也看到了一個內(nèi)容平臺深入用戶情感脈絡(luò)的長期主義。
用扎根社會的好內(nèi)容，提供可持續(xù)的情緒價值
歸根結(jié)底，對品牌，能真正留下用戶的是產(chǎn)品；對視頻平臺，決定會員續(xù)訂率的根本在內(nèi)容。
多年來，愛奇藝內(nèi)容上跟隨社會議題、公眾情緒的推陳出新，為平臺會員規(guī)模打下良好基礎(chǔ)。
從《狂飆》的持續(xù)爆火，到《蓮花樓》重現(xiàn)武俠魅力、《我的阿勒泰》帶貨“治愈系”劇集，再到近期《書卷一夢》顛覆古裝輕喜劇、《朝雪錄》刷新懸疑劇尺度……劇集上，愛奇藝總能有呼應時代情緒的全民爆款，讓“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺”形象在用戶心中扎根。
綜藝方面，帶嘻哈文化破圈的《新說唱》系列、開創(chuàng)真人秀新形勢的《種地吧》系列，以及最近被廣泛熱議的《喜單》系列等等，愛奇藝長青的綜藝內(nèi)容，總能用原創(chuàng)力量，深入年輕圈層，打造破圈內(nèi)容、引領(lǐng)文化風潮。
來到今年暑期檔，愛奇藝也繼續(xù)領(lǐng)跑內(nèi)容優(yōu)勢?！稌硪粔簟贰冻╀洝贰墩敺佬l(wèi)》《種地吧》第三季、“喜單2”等收獲觀眾口碑的同時也不斷掀起社會議題，眾多好內(nèi)容持續(xù)鎖定會員注意力。
愛奇藝片單
更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容待解鎖
好內(nèi)容，也充分滿足了會員用戶的核心權(quán)益。
持續(xù)延展會員體驗價值，讓品牌與用戶共生共長
從會員服務(wù)策略上看，服務(wù)體系的持續(xù)進化，也是愛奇藝能一直回應用戶情感期待的關(guān)鍵。
一來，經(jīng)過多年探索，愛奇藝逐漸優(yōu)化會員產(chǎn)品體系，形成了滿足個人和家庭需求的5款會員產(chǎn)品，并根據(jù)會員權(quán)益劃分層級，為用戶提供更多選擇。
二來，以內(nèi)容為據(jù)點，愛奇藝還打通售前、售中、售后服務(wù)，實現(xiàn)內(nèi)容全生命周期對會員用戶的福利供給。
線上，綁定平臺爆款內(nèi)容，可憑會員積分解鎖的加更禮、會員專屬周邊優(yōu)惠等等，持續(xù)放送；
線下，愛奇藝打造不同規(guī)模、不同層級的會員專屬活動。
比如去年《喜劇之王單口季》第一季熱播期，愛奇藝就邀請VIP會員參與掃樓，與付航、小鹿等演員零距離互動；
還有各種粉絲會員津津樂道的“最強售后”：《蒼蘭訣》見面會，《蓮花樓》演唱會、《種地吧》音樂節(jié)……
這些福利跟隨爆款內(nèi)容的播出持續(xù)推出。長線的內(nèi)容互動，讓用戶時時有驚喜，也建立起平臺與用戶深層的情感連接。
會員福利越做越多元，越做越落地的同時，愛奇藝還推進會員服務(wù)體系的系統(tǒng)化搭建。
去年推出的“717會員節(jié)”打造了一個年度性會員對話陣地，結(jié)合今年717會員節(jié)再看，很明顯在愛奇藝這里，會員身份早已不是單純的“看內(nèi)容”，它更像是一種以內(nèi)容為核心、以情緒為導向的“用戶生活解決方案”。
以健康豐富的平臺生態(tài)為背景，愛奇藝帶來了用戶屏幕內(nèi)外、從內(nèi)容到服務(wù)的價值閉環(huán)。平臺與用戶的共同成長下，一種雙向奔赴的良性循環(huán)，由此實現(xiàn)。
結(jié)語
歸根結(jié)底，情緒價值之所以在時下消費中發(fā)揮重要作用，是當今的消費者越來越期望被看見、被理解、被尊重，甚至能夠在品牌互動中獲得更多自主權(quán)。
回看愛奇藝717會員節(jié)，無論是暑期營銷的情緒突圍，還是會員服務(wù)的長期經(jīng)營，其中共通的底層邏輯都是：對用戶價值的不斷思考。
以務(wù)實的洞察為前提，真誠、體貼地響應用戶需求，讓愛奇藝為平臺會員建立更廣泛的身份共識。真實的獲得感，還讓用戶感覺被理解的同時，對品牌更有期待。
一方面，高情緒卷入的內(nèi)容推介，讓會員對平臺內(nèi)容更有預期；
另一方面，深入用戶生活情景的會員權(quán)益，也讓用戶愈加期待“愛奇藝還有多少好東西”。
好感的觸動，能確保用戶留存；期待感的調(diào)動，則意味著情感支持。
這樣看來，竟然有點期待明年“愛奇藝717會員節(jié)”將會為會員帶來哪些驚喜了。
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