魔鬼就藏在細(xì)節(jié)里。

營(yíng)銷無(wú)小事，細(xì)節(jié)定成敗。

經(jīng)典的4P和4C理論過(guò)時(shí)了嗎？
廣告怎么做才有效？
如何使用降價(jià)策略？
數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的破局之道？
......

2004年，《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》首次出版就全球暢銷，為我們解答了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的細(xì)節(jié)和門道。如今本書迭代到第3版，為了與時(shí)俱進(jìn)，作者柏唯良教授將全書內(nèi)容更新近30%，新增近2萬(wàn)字，實(shí)質(zhì)性章節(jié)修改60%。新增數(shù)字化轉(zhuǎn)型下市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化，更是為新環(huán)境中的營(yíng)銷從業(yè)者提供了不少取勝法寶。

在書中，作者根植于客戶視角，將他30余年全球頂尖企業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)悉數(shù)奉上，通過(guò)大量真實(shí)案例和研究，提出了上百條任何行業(yè)、任何公司都可以參考借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)和方法。

為什么推薦這本書？

● 與時(shí)俱進(jìn)：全書更新30%，章節(jié)修改60%，上百條經(jīng)驗(yàn)匯總，內(nèi)容更契合當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境；

● 案例豐富：作者數(shù)十年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)集大成，內(nèi)含大量真實(shí)的國(guó)內(nèi)外案例，讓理論深入淺出；

● 行文風(fēng)趣：語(yǔ)言平實(shí)易懂、風(fēng)趣幽默，另外搭配了12幅漫畫，圖文并茂，讓閱讀充滿趣味。

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一、中歐營(yíng)銷學(xué)教授柏唯良
30余年全球頂尖企業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)
“最懂中國(guó)市場(chǎng)的西方營(yíng)銷教父”

本書作者柏唯良（Willem Burgers），來(lái)自荷蘭，是中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授，在美國(guó)密歇根州立大學(xué)獲得營(yíng)銷學(xué)博士學(xué)位，擁有十余年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，柏教授成果卓著，多篇研究成果發(fā)表于國(guó)際頂尖學(xué)術(shù)期刊，包括《戰(zhàn)略管理期刊》《國(guó)際管理評(píng)論》《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》及中文版《哈佛商業(yè)評(píng)論》，其研究聚焦市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際商務(wù)，兼具理論深度與實(shí)踐價(jià)值。

作為國(guó)際知名的市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略學(xué)者，柏唯良教授長(zhǎng)期為EMBA、EE講授戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。同時(shí)，他還擔(dān)任了多所知名大學(xué)的客座教授，服務(wù)于全球不同商學(xué)院，如哥倫比亞商學(xué)院、荷蘭奈耶諾德大學(xué)等。自1994年起，他在亞洲為高管進(jìn)行教學(xué)和培訓(xùn)。長(zhǎng)期扎根中國(guó)，使其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理和企業(yè)有著深刻且獨(dú)到的理解。

柏唯良教授的實(shí)踐經(jīng)歷也十分豐富，曾為國(guó)內(nèi)外眾多公司提供咨詢服務(wù)，并為它們?cè)O(shè)計(jì)或講授特設(shè)課程，包括IBM、通用電氣、可口可樂(lè)、巴斯夫、漢莎、惠普、聯(lián)合利華、阿里巴巴、光明、平安、聯(lián)想、TCL等知名公司。

同時(shí)，他也是一名暢銷書作者，著述豐碩，其主要代表作為《營(yíng)銷，你從未真正懂得》《21世紀(jì)的營(yíng)銷管理》(合著)《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》（第1、2版）等。其中后者被翻譯為多國(guó)語(yǔ)言，長(zhǎng)期暢銷，深受世界各地讀者喜愛(ài)。

一位營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)兼具且功力深厚的教授，如何在《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》（第3版）中洞察到大家所不知道的營(yíng)銷？來(lái)，請(qǐng)隨小薦薦一起看看。

二、《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》內(nèi)容速覽
21個(gè)章節(jié)，洞察你所不知道的營(yíng)銷

本書共分為21個(gè)章節(jié)，圍繞“客戶視角”展開，從理論到實(shí)戰(zhàn)層層遞進(jìn)，循序漸進(jìn)地講述關(guān)于客戶、市場(chǎng)、數(shù)字廣告、品牌，到定價(jià)、分銷、支配力等營(yíng)銷細(xì)節(jié)，用豐富鮮活的真實(shí)案例、幽默通俗的語(yǔ)言，深入淺出地將復(fù)雜理論轉(zhuǎn)化為行動(dòng)指南，為讀者提供了一份清晰的操作手冊(cè)。

第2章 重識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷——如何理解4P和4C理論？

一提到產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷，似乎每個(gè)人都有話可說(shuō)，人人儼然市場(chǎng)營(yíng)銷專家。大家普遍認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷只是在運(yùn)用常識(shí)而已。但市場(chǎng)營(yíng)銷只是常識(shí)嗎？

在第一章，作者從最經(jīng)典的4P和4C理論開始，為讀者厘清市場(chǎng)營(yíng)銷的四大戰(zhàn)略，并從客戶視角，尋找開拓創(chuàng)新之道。

本部分速覽：

01、融會(huì)貫通，萬(wàn)物相通
02、懂4C，方可用4P
03、營(yíng)銷的本質(zhì)：萬(wàn)變不離其宗
04、尋找無(wú)題之解，開拓創(chuàng)新之道

著名的4P和4C，過(guò)時(shí)了嗎？

市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)典的4P理論，將營(yíng)銷聚焦在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷，開創(chuàng)了一代經(jīng)典。作者從中看到了一個(gè)普遍真理：在不同表面的背后，萬(wàn)物都是相通的，市場(chǎng)營(yíng)銷也是如此。

不管是4P理論還是4C理論，作者提出：你可以借鑒任何行業(yè)、任何公司的成功經(jīng)驗(yàn)。大家都可以互相學(xué)習(xí)，你可能從最不相似的公司那里學(xué)到最有意思的經(jīng)驗(yàn)，變成提升自己的妙招。

作者著重提及了反映客戶視角的4C理論，它為我們提供了一個(gè)思考市場(chǎng)營(yíng)銷的良好框架。

4C理論是對(duì)4P理論的進(jìn)一步提升：

1）產(chǎn)生需求的是客戶，而不是產(chǎn)品。
2）便利，而不是渠道。
3）客戶成本，而不是價(jià)格。
4）溝通，而不是促銷。

客戶才是營(yíng)銷的重頭戲。作為營(yíng)銷人員，應(yīng)竭力思考和滿足客戶復(fù)雜而微妙的需求。

送貨上門模式為什么對(duì)營(yíng)銷有效？

作者特別舉了送貨上門模式的例子說(shuō)明滿足客戶需求的重要性。

汽車經(jīng)銷公司卡爾·休厄爾10億銷售額的突破，很大程度源于送貨上門模式。公司不留余力地替客戶解決問(wèn)題，對(duì)待客戶像對(duì)待朋友一樣，用免費(fèi)的送貨上門贏得了許多終身客戶，這比黃金時(shí)段的60秒廣告還要有效。

作者也借此指出：幫助你的客戶，讓他們的生活更方便、更舒適，這樣做會(huì)幫你省錢。

第9章 關(guān)于廣告你必須知道的——廣告怎樣才能有效？

作為市場(chǎng)營(yíng)銷人，我們都想知道，廣告怎樣做才能有效，哪些地方需要避免。

在這一章，作者為我們提出了許多真知灼見(jiàn)，例如，要避免用管理者視角評(píng)判廣告的好壞，避免陷入“群體思維”，避免自言自語(yǔ)。要了解并學(xué)習(xí)FCB方格分析框架，了解不同的銷售情境，并因勢(shì)利導(dǎo)學(xué)習(xí)相應(yīng)的廣告規(guī)則。

本部分速覽：

01、不要自言自語(yǔ)
02、你無(wú)法正確判斷自家廣告的好壞
03、你的廣告公司也不能判斷你的廣告的好壞
04、試驗(yàn)好比買保險(xiǎn)
05、學(xué)習(xí)FCB方格
06、清楚你的銷售位置
07、學(xué)習(xí)打破規(guī)則的方法

評(píng)判廣告的最佳人選是誰(shuí)？

不是商家也不是廣告公司，評(píng)判廣告的最佳人選是潛在客戶！

在這一部分，作者特別舉了卡維德公司花費(fèi)4000萬(wàn)美元做的無(wú)效廣告，完全是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)自?shī)首詷?lè)，致使公司股價(jià)跌了90%，而這種情況現(xiàn)在仍不少見(jiàn)。其實(shí)只要走出戶外，就可以測(cè)試真正的客戶對(duì)廣告的真實(shí)反映。商家和廣告公司需要吸取教訓(xùn)，廣告的好壞要交由潛在客戶來(lái)評(píng)判。

要打破陳規(guī)，必須先掌握陳規(guī)。

“打破陳規(guī)、不落窠臼”是廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)們最常說(shuō)的話，而事實(shí)是，廣告公司里的大部分人也許壓根就不知道原理規(guī)矩，不知窠臼為何物。

在這個(gè)大肆宣揚(yáng)“打破陳規(guī)”的時(shí)代，作者則提醒道，打破陳規(guī)是對(duì)的，前提是要先掌握陳規(guī)，并推薦了《廣告說(shuō)服力》這本書，助力大家掌握有關(guān)廣告的一切知識(shí)。

第21章 數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，如何找到破局之道？

數(shù)字化正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)和生活習(xí)慣，也改變著公司運(yùn)營(yíng)和管理的方式，甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了根本性地重塑。行業(yè)大變局下，重新思考和設(shè)計(jì)商業(yè)模式，重新考慮戰(zhàn)略方向的調(diào)整，是公司必須進(jìn)行的舉措。

在這一章，作者為我們找到了數(shù)字轉(zhuǎn)型下的幾個(gè)破局之道。

本部分速覽：

01、將資產(chǎn)視為負(fù)債
02、堅(jiān)持重構(gòu)你的公司、價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
03、尋找并利用外部性
04、抓住橫向化機(jī)會(huì)
05、將你的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理培養(yǎng)成科學(xué)藝術(shù)家

為什么每個(gè)人都使用微信？

人人都使用微信，是因?yàn)?strong>微信具有正外部性。

外部性是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，指一個(gè)人或一群人的行動(dòng)和決策使另一個(gè)人或一群人受損或受益的情況，分為正外部性和負(fù)外部性。不止微信，手機(jī)、書籍、電視節(jié)目、電影和音樂(lè)等都具有正外部性。它們的價(jià)值，直接取決于其他人是否在使用。如果你是世界上唯一使用微信的人，那么它的價(jià)值為零。

借使用微信這個(gè)例子，作者提出：要尋找用戶都會(huì)去的地方，創(chuàng)造外部性，創(chuàng)造價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)贏家通吃的游戲。

在數(shù)字化的世界中，資金去哪里了呢？

數(shù)字化不僅為我們提供了前所未有的高效做事方式，而且還重新書寫了經(jīng)濟(jì)規(guī)則。在這個(gè)新游戲下，資金到底流向何處？

作者提出，在數(shù)字化世界中，資金流向了“橫向化者”，流向了那些在跨越多個(gè)個(gè)人計(jì)算機(jī)公司的價(jià)值鏈中橫向切割出自己的公司。例如，PC行業(yè)中，賺得多的并不是聯(lián)想、戴爾這些PC制造商，而是騰訊、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司。因此，抓住橫向化機(jī)會(huì)，占領(lǐng)垂直價(jià)值鏈，才能讓企業(yè)立于不敗之地。

在數(shù)字化時(shí)代下，企業(yè)如何求生存、謀發(fā)展、應(yīng)對(duì)變化？作者為大家總結(jié)了以下五條法則和五個(gè)行動(dòng)指南，有了它們，可以有更高概率找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，省心省力，朝著正確的方向前進(jìn)。

本書每章的結(jié)尾設(shè)計(jì)也特別“懂讀者”：干貨清單的形式，直接整理并提煉了本章的核心觀點(diǎn)、關(guān)鍵結(jié)論和金句語(yǔ)錄。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，好處也很實(shí)在：讀完每章可以復(fù)盤重溫、找觀點(diǎn)時(shí)省心省勁兒、精華部分不會(huì)遺漏。這個(gè)讀者視角的設(shè)計(jì)，既專業(yè)又貼心，十分便利。

以上只是書中精華的部分展示，更多值得咀嚼玩味的營(yíng)銷認(rèn)知都在書里，不妨買一本細(xì)細(xì)品讀！

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寫在最后

從細(xì)節(jié)中見(jiàn)真章。

在《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》中，柏唯良教授以營(yíng)銷專家的視角，帶我們觀察和剖析了當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境，透過(guò)各種細(xì)節(jié)實(shí)戰(zhàn)為我們拆解了營(yíng)銷的各種策略。書中運(yùn)用了許多真實(shí)經(jīng)歷、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)案例，并將傳統(tǒng)理論進(jìn)行推陳出新，不僅是作者對(duì)自己過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的“破”和“立”，也是對(duì)時(shí)下新的市場(chǎng)環(huán)境的反思和變通。

上百多條金句語(yǔ)錄式的總結(jié)，搭配豐富又鮮活的案例，進(jìn)行深入淺出、幽默風(fēng)趣的闡述，讓這本書的內(nèi)容既充實(shí)完備，又好讀有趣，讓人愛(ài)不釋手，也難怪收獲了眾多讀者們的喜愛(ài)。

振聾發(fā)聵的新鮮觀點(diǎn)，總有一條會(huì)讓你茅塞頓開，從細(xì)節(jié)中把握營(yíng)銷的真諦。

常見(jiàn)問(wèn)題：

問(wèn)：發(fā)什么快遞，什么時(shí)候發(fā)，多久能到？

答：默認(rèn)發(fā)中通、圓通快遞，港澳臺(tái)地區(qū)及國(guó)外件不發(fā)貨，除新疆、西藏、青海外，其他地區(qū)包郵。當(dāng)天下午3點(diǎn)之前的訂單當(dāng)天發(fā)貨，3點(diǎn)之后的訂單次日發(fā)貨，周六日正常發(fā)貨。發(fā)貨后還請(qǐng)耐心等待。

問(wèn)：如何開發(fā)票？

答：可以開具電子增值稅普通發(fā)票，如需開票，在有贊平臺(tái)下單時(shí)請(qǐng)備注：抬頭、稅號(hào)、郵箱。

問(wèn)：售后服務(wù)怎么安排？

答：不影響二次銷售情況下（包裝未拆封）支持7天無(wú)理由退換貨。質(zhì)量問(wèn)題賣家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，非質(zhì)量問(wèn)題買家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。