作為一個(gè)半路出家的廣告人，我沒(méi)有任何營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，但是跌跌撞撞也就過(guò)來(lái)了。后來(lái)老有人問(wèn)我，我想從事市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意的工作，該讀什么書(shū)？說(shuō)實(shí)話這個(gè)問(wèn)題很大，很難回答正確。
來(lái)源：中國(guó)文聯(lián)
其實(shí)有三種答案，供大家參考。
第一種：
這是杜葵老師（《非你莫屬》BOSS團(tuán)成員）的觀點(diǎn)，因?yàn)槿绻阋肓私庖粋€(gè)行業(yè)，你就讀這個(gè)行業(yè)最經(jīng)典的書(shū)。比如你做管理，那就要讀德魯克，你學(xué)經(jīng)濟(jì)，先看《國(guó)富論》，至少要看凱恩斯或者弗里德曼的著作。（一會(huì)兒我會(huì)說(shuō)廣告行業(yè)的經(jīng)典是什么）
第二種：
這個(gè)答案比較可恨，是原攬勝?gòu)V告的創(chuàng)意總監(jiān)秋爽說(shuō)的，文案要讀所有的書(shū)。這個(gè)答案很對(duì)，可惜操作性不強(qiáng)，所以秋爽又羅列了幾類自己涉獵的領(lǐng)域:
去看干貨
《廣告檔案》這是一本書(shū)
《Neil French》也是一本書(shū)
作品集，這將會(huì)是很多本書(shū)
去看小說(shuō)
去看些新中國(guó)文學(xué)或者網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)
廣泛閱讀現(xiàn)當(dāng)代全球的小說(shuō)
你還可以看看各地區(qū)代表人物的著作
歐洲：卡夫卡、卡爾維諾、索爾仁尼琴
美洲：約瑟夫梅勒、克魯亞克、亨利米勒、塞林格
拉美：博爾赫斯、馬爾克斯
日本：大江健三郎、安部公房
科幻和奇幻
看這類書(shū)都在看什么？
指環(huán)王的中土世界、阿西莫夫的基地系列、金庸的武俠世界、《碟形世界》是Discworld系列中最暢銷的一本、《銀河系漫游系列》、《翰星世界》、還有《沙丘》、《安德》、《雪崩》、《美國(guó)眾神》
社科類
比較一些國(guó)內(nèi)二手觀點(diǎn)，《烏合之眾》、《娛樂(lè)至死》、《第三次浪潮》、《定位》（居然被列在社科類里？）、《麥克盧漢》
《失控》
哲學(xué)/宗教
讀些二手解讀
中國(guó)古典可以試著解讀老子、莊子以及論語(yǔ)
外國(guó)古典試著讀柏拉圖、康德、尼采、維特根斯坦
詩(shī)歌
不喜歡就別讀了，或者試著聽(tīng)《死亡賦格》的朗讀版，顧城的詩(shī)也還不錯(cuò)，你還應(yīng)當(dāng)了解詩(shī)歌中的：梨花派、廢話派、垃圾派
第三種：
是我自己比較喜歡的，就是案例類。我自己在從業(yè)初期，曾經(jīng)整理了《廣告檔案》十年間的所有作品并一一閱讀了，而看得書(shū)也更是喜歡案例勝過(guò)理論。其實(shí)像喬治路易斯的《廣告的藝術(shù)》，以及奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》都是個(gè)人經(jīng)歷+廣告案例解讀。我習(xí)慣從已有的案例中學(xué)習(xí)和借鑒，加之個(gè)人記性頗佳，甚至背誦了上千條文案。
我在寫(xiě)東西時(shí)，常常是從一些既有的案例中汲取營(yíng)養(yǎng)，小說(shuō)、社科、電影等等都會(huì)成為我寫(xiě)文案借鑒的對(duì)象，當(dāng)然最多的還是廣告案例和創(chuàng)意作品。當(dāng)然這不一定適合所有的人，有些人就是喜歡理論，因?yàn)樗麄兞?xí)慣從既有的方法和理論來(lái)整理思路，這就跟英美法系和大陸法系一樣，一種是判例法，一種是成文法，各有優(yōu)劣，沒(méi)什么好壞之分。
下面給大家介紹我讀過(guò)的一些經(jīng)典廣告書(shū)籍，僅僅是介紹，大家酌情取用，排名不分先后。這也不是一份排行榜，因?yàn)橛行﹦e的經(jīng)典的書(shū)我沒(méi)看過(guò)，就不在這里介紹了。
1、大衛(wèi)奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》
這本書(shū)也許是廣告行業(yè)書(shū)籍中最有名的一本，是奧格威從業(yè)經(jīng)歷的回顧和他經(jīng)手的經(jīng)典案例的總結(jié)，確實(shí)充滿了真知灼見(jiàn)，雖然你可以說(shuō)這是奧美集團(tuán)最大的一個(gè)廣告。
2、大衛(wèi)奧格威：《廣告大師奧格威未公諸于世的選集》
當(dāng)時(shí)看到這本書(shū)確實(shí)是一個(gè)驚喜，其實(shí)并不能算是廣告作品選集，這本選集里包羅了：產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、推銷手冊(cè)、給孫子的信、電報(bào)、便條等各種文體。
1932年，21歲的奧格威結(jié)束廚師生涯，回到蘇格蘭，開(kāi)始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。
多年以后，奧格威偶然發(fā)現(xiàn)了自己27年前寫(xiě)的一份推銷計(jì)劃書(shū)，他順手摘錄其中的一部分寄給董事會(huì)，并附了一個(gè)說(shuō)明：“由這段文章看來(lái)，它證明了兩件事：一，我在25歲時(shí)就已絕頂聰明；二，在往后的27年里，我根本沒(méi)有學(xué)會(huì)任何新東西。”
而這份寫(xiě)于80年前的推銷計(jì)劃書(shū)也收錄在這本書(shū)中，再看看我們?nèi)缃竦漠a(chǎn)品介紹手冊(cè)，真是索然無(wú)味，確實(shí)值得所有人閱讀。
3、霍普金斯：《科學(xué)的廣告》
霍普金斯是100年前的廣告人，他曾經(jīng)為著名的廣告人拉斯克爾（也就是我的老東家FCB廣告的創(chuàng)始人，羅斯福說(shuō)的那個(gè)不做總統(tǒng)，就做廣告人，指的就是他）工作過(guò)。
他撰寫(xiě)的廣告文案，使很多產(chǎn)品聞名于世，他發(fā)明新產(chǎn)品強(qiáng)行鋪貨的方法，發(fā)明了試銷，發(fā)明了代金券、發(fā)明了用兌換券散發(fā)樣品，發(fā)明了廣告文案研究。對(duì)奧格威等廣告人產(chǎn)生了重要的影響。他的廣告針對(duì)平民消費(fèi)者，注重實(shí)效，注意區(qū)分廣告和文學(xué)的區(qū)別，是他使廣告成為了一門(mén)科學(xué)，擺脫了廣告的盲目性，使之成為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種手段。
霍普金斯在寫(xiě)郵件廣告時(shí)，會(huì)先寫(xiě)兩種文案，然后分別郵寄給幾千個(gè)消費(fèi)者，然后看看哪個(gè)效果更好，然后用效果更好的大量散發(fā)。
說(shuō)到廣告文案和文學(xué)的區(qū)別，有一個(gè)例子就可以證明了：
1、試用一個(gè)星期，如果你不喜歡它，我們會(huì)返還你的錢(qián)
2、如果你喜歡它，一周后再付款
你覺(jué)得消費(fèi)者喜歡哪種？
4、喬治路易斯：《大創(chuàng)意》、《廣告的藝術(shù)》
喬治路易斯是一個(gè)離經(jīng)叛道的廣告人，當(dāng)有人問(wèn)他你覺(jué)得廣告是一門(mén)科學(xué)嗎？他說(shuō)如果廣告是一門(mén)科學(xué)，我就是個(gè)女人。當(dāng)客戶不接受他的提案，他抱著作品要從窗戶上跳下去；當(dāng)客戶說(shuō)他設(shè)計(jì)的logo像男人的老二，他回答說(shuō)：我不知道你的老二長(zhǎng)什么樣，反正我的老二不是這樣的。
他是美國(guó)廣告行業(yè)藝術(shù)派的代表。這兩本書(shū)其實(shí)都是他的廣告經(jīng)歷和作品集，《大創(chuàng)意》原來(lái)被譯為《蔚藍(lán)詭計(jì)》，我讀過(guò)。《廣告的藝術(shù)》說(shuō)實(shí)話我沒(méi)有讀完，因?yàn)槲夷玫降氖侵щx破碎的電子版，05年的時(shí)候我收入只有3000塊，龍之媒書(shū)店這本書(shū)要賣300多塊，可惜現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有賣了，老夫子舊書(shū)店里有售。
5、特勞特：《定位》
秋爽也推薦了這本書(shū)，我最早看到這本書(shū)時(shí)，還沒(méi)有進(jìn)入廣告行業(yè)，當(dāng)時(shí)在一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做招生咨詢。不過(guò)還是很震驚，看到了很多新的觀點(diǎn)。定位理論也被認(rèn)為是營(yíng)銷學(xué)中很經(jīng)典的一個(gè)理論。如果你做營(yíng)銷，推薦看看。
6、瑪麗韋爾斯勞倫斯：《廣告界無(wú)冕女王》
這本書(shū)可能知道的人不多。它不同于大部分商業(yè)名人傳記，瑪麗·韋爾斯試圖把她內(nèi)在的女性特質(zhì)與現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界進(jìn)行融合，正如她寫(xiě)道：“我知道我是在那個(gè)年代少數(shù)幾個(gè)和男性商人搶生意的女人之一，我在男人的世界里做著男人的工作，我的公司是我用男人的方法一點(diǎn)一滴建立起來(lái)的……我想要一個(gè)輝煌的人生，我就要像男人一樣工作。”她的確實(shí)現(xiàn)了輝煌的人生。在1996年她接受廣告撰寫(xiě)人名人殿堂頒獎(jiǎng)的時(shí)候，她對(duì)著所有的男性觀眾說(shuō)：“我現(xiàn)在非常健康，我擁有你們還不了解的力量。因此，你們永遠(yuǎn)也不要放松。”
這本書(shū)我覺(jué)得跟《一個(gè)廣告人的自白》性質(zhì)是一樣的，也是個(gè)人經(jīng)歷+廣告案例。
比如書(shū)中說(shuō)到當(dāng)時(shí)的航空公司的飛機(jī)外身都是光的，沒(méi)有刷任何圖樣。勞倫斯他們當(dāng)時(shí)讓他們的一家航空公司客戶，把飛機(jī)全部刷成了彩色，于是很多顧客要求坐那些有彩色機(jī)身的飛機(jī)。
7、《the copy book》
這本書(shū)是全球32位頂尖文案寫(xiě)的創(chuàng)作之道，其實(shí)每位寫(xiě)的沒(méi)那么長(zhǎng)。而從我閱讀的體會(huì)來(lái)說(shuō)，有些文案可能寫(xiě)文案很好，寫(xiě)怎么寫(xiě)好文案并不擅長(zhǎng)，但是就像老金說(shuō)的那樣，一本書(shū)只要有一句話對(duì)你有用，就值得了。
8、《neil french》
neil french這位全球在世的最牛逼的文案我就不多說(shuō)了，這本書(shū)也是牛逼閃閃的大作，雖然在國(guó)內(nèi)買不到，雖然原版要貴到300塊人民幣，你依然值得擁有。因?yàn)橛刑嗳讼胭I這本書(shū)，過(guò)年后我會(huì)眾籌一下，打算把它翻印出來(lái)，到時(shí)可以關(guān)注（去年印了1000本，被迅速搶購(gòu)一空了）。
9、路克蘇立文《文案發(fā)燒》
作者將20多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)匯集在這本書(shū)中，輔以許多著名的廣告實(shí)例，包括大眾汽車、耐克、蘋(píng)果電腦等，利用大量篇幅對(duì)印刷、電視、廣播等媒體的廣告特色進(jìn)行了分析，并詳細(xì)介紹了制作的過(guò)程。
10、《至愛(ài)品牌》
這是盛世長(zhǎng)城老板寫(xiě)的一本，也是這里面我唯一沒(méi)有看過(guò)的一本書(shū)，因?yàn)橐呀?jīng)買不到了。但是我的老朋友楚戈強(qiáng)烈推薦了好多次，所以就放在這供大家參考。
本書(shū)最核心的觀點(diǎn)是說(shuō)一個(gè)至愛(ài)品牌需要包含的因素：傳奇故事、親密關(guān)系、感官享受
11、華杉：《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)品牌》
終于說(shuō)到國(guó)內(nèi)了，這本書(shū)也是我見(jiàn)過(guò)的講如何所造品牌最透徹、最實(shí)用的一本，而且很適合國(guó)內(nèi)本土情況，是大部分國(guó)際公司無(wú)法做到的。華與華這家公司雖然沒(méi)那么有名，但是做的事非常牛逼，非常實(shí)效。
12、羅大佐：《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》
這本書(shū)是當(dāng)年A網(wǎng)紅人羅大佐的廣告說(shuō)教，文字并不多，但是句句是真言。比如：少用形容詞。
13、《亞太地區(qū)最成功的廣告策略》
我不介紹了，書(shū)名說(shuō)的很清楚。
14、《一本全是廣告的書(shū)》
是我翻譯并寫(xiě)作的，但是要說(shuō)這本書(shū)多經(jīng)典，那就太吹牛逼了。只是我翻譯了接近80篇甲殼蟲(chóng)的經(jīng)典文案，我認(rèn)為這些文案太經(jīng)典了，所以你應(yīng)該看看。當(dāng)然你也可以在網(wǎng)上搜電子版的看。
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