導言

在創(chuàng)始人面前，需要解決的所有問題，本質上都只有“增長”兩字。企業(yè)經(jīng)營，唯有增長治百病。

但在如今的競爭環(huán)境中，產品同質化嚴重，價格戰(zhàn)愈打愈烈，你看最近的外賣價格大戰(zhàn)，這實際上是一場內卷式生態(tài)體系，以低價來競爭，是以絞殺及市場壟斷為目的，最終的代價是全行業(yè)利潤空間降低。

如何做到不打價格戰(zhàn)，又讓產品成為客戶的第一選擇，實現(xiàn)戰(zhàn)略增長呢？本篇文章將從產品的“加法”與“減法”的角度去闡述如何實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略增長。

01企業(yè)增長難在哪里？

企業(yè)增長難在抓準機會，難在看清行業(yè)趨勢，難在提升企業(yè)經(jīng)營者的思維認知，也難在找到系統(tǒng)性的戰(zhàn)略打法。

而且對于企業(yè)家來說，也面臨著一個全新的競爭態(tài)勢，當整個行業(yè)從增量時代進入縮量時代，競爭進入白熱化階段時，產品會嚴重過剩，賣不出去。為此，企業(yè)常常選擇打價格戰(zhàn)，進行低價競爭。對于大多數(shù)企業(yè)來說，打價格戰(zhàn)的確能在短時間內提升產品銷量，但是如果把時間線拉長呢？

零食行業(yè)是一個低價競爭的紅海市場，我們看看良品鋪子的案例，2023年，它開始大幅降價，剛開始獲得了效果，降價策略確實顯現(xiàn)出市場拉動效應。然而，降價帶來的增長動能，在2024年二季度就馬上顯露疲態(tài)，至2025年一季度，銷售額跌幅卻逼近30%，毛利率也持續(xù)下跌，這場降價嘗試，已難掩其整體失效的結局，并且用戶對產品的認可度不斷被拉低。

企業(yè)增長越難，我們越要透過現(xiàn)象看到增長的本質。

菲利普·科特勒曾說：“現(xiàn)代競爭的關鍵在于為產品增加獨特價值”。

而產品增加獨特價值的核心在于產品整體概念。

產品整體概念的本質是以用戶價值為中心的系統(tǒng)工程，其戰(zhàn)略意義不僅在于指導單一產品開發(fā)，更在于重構企業(yè)競爭維度、賦予企業(yè)的底層競爭力、驅動可持續(xù)增長。

在2025年經(jīng)濟下行與同質化競爭加劇的背景下，顯得尤為重要！

02回顧產品整體概念的演進

產品整體概念是現(xiàn)代營銷理論的核心框架，它將產品視為由多層次價值構成的有機系統(tǒng)，對企業(yè)產品開發(fā)具有深遠的指導價值和戰(zhàn)略意義。

產品整體概念經(jīng)歷了從“三層論”到“五層論”的迭代，形成完整的價值體系。

1、三層結構

核心產品：滿足消費者基本效用（如冰箱的保鮮功能）。

形式產品：實體形態(tài)（品質、設計、包裝等）。

附加產品：附加服務（安裝、保修等）。

2、五層架構的定義、作用及案例

1）核心產品（Core Product）

定義：指向顧客提供的基本效用或利益，是顧客真正購買的底層需求滿足。

作用：確立產品存在的根本理由，避免“營銷近視癥”（如消費者買鉆頭是為“孔洞”，而非鉆頭本身）。

2）有形產品（Formal Product）

定義：核心產品的實體載體，通過品質、設計、品牌、包裝等有形要素實現(xiàn)核心價值。

作用：將抽象利益轉化為可感知的差異化形式，支撐定價與品牌識別。

例如：手機的外觀、操作系統(tǒng)、屏幕材質等形式要素，決定用戶對“通訊便利”的直觀體驗。

3）期望產品（Expected Product）

定義：顧客在購買時默認應具備的一組屬性和條件（如省電、低噪音）。

作用：滿足行業(yè)基礎標準，若未達成會導致顧客不滿（如空調不省電即被淘汰）。

4）附加產品（Extended Product）

定義：超越顧客期望的附加服務或利益（如保修、安裝、會員權益）。

作用：在同質化市場中構建競爭壁壘，提升顧客忠誠度（如海底撈美甲服務）。

6）潛在產品（Potential Product）

定義：產品未來可能演變的增值方向，滿足顧客潛在需求。

作用：指引創(chuàng)新賽道，搶占未來市場先機（如手機從通訊工具變?yōu)榻】倒芾砥脚_）。

五層產品架構，可以幫助企業(yè)分層優(yōu)化資源分配，在對外競爭中可針對性突破，比如初級競爭拼核心產品，高級競爭拼附加/潛在產品。

這五個層次由內而外逐級擴展，共同構成顧客對產品的完整價值認知，其核心作用是以顧客需求為中心指導產品設計與競爭策略。

03

案例解讀與三個法則

為了幫助大家更好地理解，我們運用三個知名產品來做對應說明：

1、特斯拉 Model 3

核心產品：環(huán)保、智能的出行解決方案

有形產品：流線型車身設計、15英寸中控觸摸屏、自動駕駛硬件（攝像頭、雷達）、特斯拉品牌標識及專屬包裝。

期望產品：用戶期望車輛續(xù)航里程達標（如官方宣稱的 556 公里）、自動駕駛功能穩(wěn)定、充電便捷、安全性能高。

附加產品：免費超充網(wǎng)絡使用權（部分車型）、OTA 遠程系統(tǒng)升級、4 年 / 8 萬公里整車保修、24 小時道路救援。

潛在產品：未來可能實現(xiàn)完全自動駕駛（L5 級）、電池續(xù)航突破 1000 公里、車路協(xié)同交互功能等。

2、星巴克咖啡

核心產品：提供提神醒腦的飲品價值，以及社交、休閑的場景體驗。

有形產品：現(xiàn)磨咖啡豆制作的黑咖啡、紙杯（可選擇杯型）、星巴克 LOGO、門店環(huán)境（舒適座椅、音樂）。

期望產品：消費者期望咖啡口感醇厚、溫度適宜、門店服務熱情、出餐速度快（等待不超過5分鐘）。

附加產品：免費續(xù)杯（部分門店）、會員積分（星星兌換飲品）、Wi-Fi 服務、定制化飲品調整（如加濃、去冰）。

潛在產品：可能推出個性化口味定制（如 AI 推薦配方）、咖啡渣再利用周邊（如肥料、杯墊）、線下主題品鑒會等。

3、耐克 Air Max 運動鞋

核心產品：提供舒適的腳部支撐和減震效果，助力運動表現(xiàn)，滿足時尚穿搭需求。有形產品：氣墊鞋底、透氣網(wǎng)面材質、標志性 swoosh logo、多種配色款式、鞋盒包裝。期望產品：用戶期望鞋子合腳、耐磨、透氣性好、氣墊減震效果明顯、款式符合潮流。

附加產品：30 天無理由退換、產品保養(yǎng)指南、Nike + 會員服務（運動數(shù)據(jù)追蹤）、線下門店試穿指導。

潛在產品：未來可能加入智能傳感器（監(jiān)測步頻、壓力分布）、可回收材料制作鞋面、自清潔涂層技術等。

那么，基于產品整體概念，在實踐中，我們如何在實踐中去應用呢？以下總結了提高產品價值的“三個法則”。

第一，基于用戶本質需求利益點

用戶真正的需求是未被滿足的需求，企業(yè)要重點研究用戶還有哪些隱藏的需求，市面上的產品都還未滿足。

比如，海信變頻空調早期因強調技術術語（“變頻”）而非用戶利益（省電），銷量不佳；后以“一晚一度電”直擊痛點，實現(xiàn)市場突破。

第二，尋找差異化，打造競爭對手的區(qū)隔點。

企業(yè)要通過產品創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化，把自己和競爭對手區(qū)隔開。

近幾年，巴奴火鍋逆勢增長，正是由于提出了差異化策略：海底撈占據(jù)了“服務第一”的特性，巴奴火鍋提出了一個新的說法——“服務不過度，樣樣都講究”。除非用戶主動提出，巴奴火鍋的服務員不會有任何多余的服務動作，會留出足夠的私人空間給用戶。

第三，做加法，系統(tǒng)性提升用戶價值感知

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品全面升級品牌戰(zhàn)略，在保留既有質價比優(yōu)勢（具有競爭力的價格與優(yōu)秀的產品設計和品質相結合）的基礎上，通過IP聯(lián)名等合作方式為消費者提供更多情感價值。

名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼、三麗鷗、Barbie等超過150多個IP達成合作，成功打造出深受年輕人追捧的產品矩陣，通過IP文化認同感將不同消費者緊密聯(lián)結，并滿足了他們對價格、品質和消費體驗的追求，這就是系統(tǒng)性地提升了用戶價值感知。2023全年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收飆升至138億元人民幣，同比增長近44%。

名創(chuàng)優(yōu)品的案例告訴我們：提供體驗與情感價值并非中高端產品的特權，如今，任何品牌的產品，都需要在這些新維度上展開競爭，要學會做“加法”。

要贏得消費者，尤其是Z世代消費者，需要采取更具戰(zhàn)略性的方法，以確保自家產品能提供比競品更深層，更多維的價值。

04做減法：采用戰(zhàn)略驅動型產品思維

我們在市場上會發(fā)現(xiàn)有兩類企業(yè)，一類企業(yè)是產品非常精簡，一個大單品就做到了10億，乃至于100億以上；還有一類企業(yè)產品非常豐富，有幾百個SKU，但是真正銷售過億、過10億、過100億的則沒有。

這背后其實上是兩種不同的產品增長思維，第一種是銷售驅動型產品增長思維，產品開發(fā)攤子鋪得大、產品多；第二種是戰(zhàn)略驅動型產品增長思維，只做能積累核心競爭力的大單品。

銷售驅動型產品增長思維是創(chuàng)造現(xiàn)金流的增長思維，戰(zhàn)略驅動型產品增長思維是創(chuàng)造現(xiàn)金流及積累競爭力的增長思維。

銷售驅動型產品開發(fā)模式，是紅利粗放增長時代的產品開發(fā)模式；在普遍供大于求的今天，沒有優(yōu)勢產品不能入市，戰(zhàn)略驅動型產品才能創(chuàng)造競爭力。

而戰(zhàn)略驅動型產品增長模式，是研究清楚企業(yè)做什么業(yè)務才有未來，做什么樣的產品才具有核心競爭，只做能長期積累價值，并遠遠超越競爭對手的產品，是戰(zhàn)略驅動優(yōu)勢定位、驅動優(yōu)勢產品，從而大規(guī)模賣貨的思維。

戰(zhàn)略驅動產品開發(fā)是抓一個、一直抓，戰(zhàn)略重心聚焦。并且，戰(zhàn)略驅動型產品開發(fā)是清晰選擇的，內在戰(zhàn)略系統(tǒng)的，有明確的產品推出次序的。

戰(zhàn)略驅動型產品開發(fā)本質是做減法、取舍聚焦，將企業(yè)本身稀缺的注意力及內部資源聚焦在最有機會的戰(zhàn)略方向上。

案例：海天VS廚邦

海天是戰(zhàn)略驅動型產品（線）增長模式，海天的產品線擴張始終抓住大單品，打得很有章法，等到某一個產品線做到一定規(guī)模之后，再將精力放到下一個產品線上，目前還有多個過10億大單品，比如金標生抽、草菇老抽、味極鮮醬油、海天黃豆醬。

反觀廚邦，過去6年年復合增長率只有6.67%（同期調味品行業(yè)年復合增長率超過8%）。廚邦在海天強勢的業(yè)務地帶與海天競爭，缺乏產品品種擴展的底層邏輯，對調味料貨架權利的底層邏輯沒有看透，沒有基于醬品類做高關聯(lián)擴張，首先進入了市場成熟期的雞精、雞粉領域，并且錯誤地進入了食用油、復合調味料，與基礎調味料無法進行高度資源協(xié)同，且面臨著巨頭競爭領域，分散了業(yè)務聚焦性，稀釋了內部資源，削弱了市場競爭力。

“樣樣通，不如一樣精。”二八法則告訴我們，企業(yè)應該把80%的時間和資源用在可以給企業(yè)帶來80%利潤的產品、用戶和員工身上。史蒂夫·喬布斯就是減法思維的典型代表。1997年，喬布斯接管了連續(xù)虧損的蘋果。當時，蘋果的產品線極其寬泛，為了改變這一現(xiàn)狀，喬布斯毅然選擇砍掉80%的產品線，最后才有了iPhone手機的成功。

最后總結一下，企業(yè)必須增長，也是每一位企業(yè)經(jīng)營者的使命。如何讓產品成為用戶的第一選擇，需要每個經(jīng)營者既要做加法，也要會做減法。

在經(jīng)濟下行期間，如果企業(yè)家只聽一堂課，這堂課就是：引擎增長戰(zhàn)略EMBA課堂

增長困局三問：戰(zhàn)略破局點在哪兒？品牌如何增長？產品如何打造？

企業(yè)家要的是符號嗎？不！要的是引擎增長！

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