高階 | 營銷狂飆, 品牌空洞: 鐘薛高之死與新消費之路
2025年7月，那份破產公告，徹底宣判了“雪糕界愛馬仕”鐘薛高的結局。創(chuàng)始人林盛直播賣紅薯自救，承認拖欠員工和供應商的錢。曾經那些高高在上的“雪糕刺客”，如今卻成了被市場和資本狠狠“反刺”的倒霉蛋。
一個網紅品牌的倒下，給整個新消費品牌圈子，敲響了震耳欲聾的警鐘。當營銷的光芒刺眼到讓人看不清真?zhèn)?，當品牌的故事編得比產品本身都華麗，這場資本、流量和“高價”一起吹起來的“增長神話”，最終沒有吞噬別人，而是把自己活活撐死了。
今天，我們就從鐘薛高這個最典型、最慘烈的案例，解剖一個直指本質的商業(yè)和品牌大問題：鐘薛高之死，并非營銷粗魯地“吞噬”了品牌。而是它在營銷的狂飆突進中，從未真正建立起一個“品牌”，僅僅是制造了一個巨大的“營銷幻覺”——一個只有符號、沒有價值根基的空心品牌，最終這個幻覺在潮水退去時，暴露出品牌內里的“真空”而已。
一、營銷的“符號”狂歡與品牌的“價值”缺位
鐘薛高的躥紅，無疑是營銷的一場巨大勝利。創(chuàng)始人林盛，廣告人出身，深諳傳播的門道。他那句“冰品不是高科技，比的就是傳播能力”，像一句咒語，從一開始就注定了鐘薛高把營銷擺在第一位，產品和品牌往后靠的命運。
鐘薛高早期的營銷手法，確實值得寫進教科書：
制造“符號”：高定價的心理錨定
2018年，當大部分雪糕還在幾塊錢的時候，鐘薛高直接將價格拉到15元以上，甚至推出66元的“厄瓜多爾粉鉆”。這種“貴”本身就是最強烈的營銷信號，迅速制造了話題，區(qū)隔了市場，并賦予了品牌“高端”的心理認知。它成功制造了一個“價格符號”，而非“價值符號”。
販賣“情緒”：稀缺概念與情感捆綁
從瓦片造型、特制包裝，到強調“天然配料”、“慢烤烘焙”，鐘薛高將產品打造成一種“稀缺體驗”。同時，通過情感營銷，讓消費者覺得購買鐘薛高，不僅僅是吃雪糕，更是一種“犒賞自己”、“享受生活”的情緒釋放。它販賣的是情緒，而非核心產品體驗的不可替代性。
掌控“流量”：極致的話題制造能力
從“不融化的雪糕”到“火燒雪糕”的爭議，再到被戲稱為“雪糕刺客”，鐘薛高總能憑借各種事件，反復占據輿論C位。這些看似負面的事件，初期反而轉化成了巨大的流量，免費賺取了巨額曝光。它精于流量操控，卻怠于價值沉淀。
這些“營銷復制術”，林盛不是第一次玩。
他擅長用搶眼的符號、情緒渲染和價格錨定，快速打開知名度。但這一次，這種純粹靠營銷和傳播撐起來的“復制術”，卻一早埋下了鐘薛高崩盤的雷——它將品牌生生切割成了“營銷符號”和“產品本身”兩部分，且讓營銷的權重遠遠壓過了產品價值與運營本身。這種只在表面下功夫的“品牌建設”，實則在構建一個“符號化品牌”，其內在是空心的。
·符號化品牌：營銷（價格、概念、話題）-> 認知 -> 購買（流量、社交貨幣）-> 脆弱
·價值化品牌：產品（品質、體驗）-> 口碑 -> 心智占領 -> 忠誠（復購、推薦）-> 增長
二、營銷型品牌的致命三“缺”：
價格、渠道與心智的失衡
當一個品牌被營銷過度催肥，其內在的弱點便會逐漸暴露，最核心的問題在于其“符號”無法被“價值”支撐。這暴露出營銷型品牌的致命三"缺"：
1. 價格缺位：虛高的溢價泡沫
鐘薛高的高價，起初是其高端定位的象征，是營銷的一部分。但當消費者用高價買到的，并非顛覆性的口感體驗，而是更多的“網紅”和“社交貨幣”價值時，這種溢價便開始變得脆弱。一旦“營銷濾鏡”褪去，消費者會重新審視其性價比，而當“貴”成為“原罪”，營銷塑造的品牌形象便極難修復。品牌失去價格的合理性，便失去立足的根基。
2. 渠道缺位：線上流量的“死亡三角”
雪糕作為快消品，其低客單價、高周轉的特性決定了廣闊的線下渠道才是其核心戰(zhàn)場。鐘薛高雖然通過線上營銷起家，迅速成為電商爆款，但當其盲目追求線下鋪貨，卻遭遇區(qū)域品牌強勁的渠道黏性，以及經銷商對新銳品牌穩(wěn)定性的疑慮時，其高昂的運營成本和低效的渠道擴張，使其陷入泥潭。線上流量無法簡單復制到線下，這是許多營銷型新消費品牌普遍的“死亡三角”：線上流量高企、線下渠道受阻、供應鏈管理失控。
3. 心智缺位：傲慢言論摧毀信任
鐘薛高的品牌，更多建立在營銷帶來的認知和話題性上，而非扎實的產品品質和用戶口碑累積。當2022年“不融化雪糕”和“火燒雪糕”事件爆發(fā)時，這種形象便遭受重創(chuàng)。后續(xù)林盛一句“愛買不買”的言論，更是徹底引爆了消費者積壓已久的不滿，高高在上的品牌形象瞬間崩塌。品牌與消費者之間，本應是平等對話與價值共創(chuàng)的關系，而這種居高臨下的姿態(tài)，暴露了對消費者心智的蔑視，最終導致消費者在情感上的徹底背離。
三、鐘薛高倒下的深層邏輯：
資本“催熟”與戰(zhàn)略“失智”
鐘薛高的最終敗亡，絕非單一因素所致，而是多重深層次原因交織作用的結果。營銷的狂飆只是表象，其內在戰(zhàn)略失誤和外部環(huán)境變化才是壓垮駱駝的稻草。
資本“虛胖”：增長焦慮下的戰(zhàn)略扭曲
新消費品牌在資本加持下往往被要求“高速增長”。鐘薛高也不例外，為了迎合資本對高估值的期待，它必須不斷擴大規(guī)模、尋求新的增長點。這種增長焦慮，導致了其戰(zhàn)略上的急功近利——盲目擴張線下渠道、研發(fā)投入不足、供應鏈管理不善。當資本退潮，融資困難，資金鏈斷裂便成了壓倒一切的直接原因。例如，據天眼查顯示，截至2025年7月，其被起訴案件數高達70余件，總金額近9000萬元，被執(zhí)行金額也超8200萬元。
·資本注入 -> 流量購買/營銷炒作 -> 短期增長/估值虛高 -> 盲目擴張 -> 現(xiàn)金流/供應鏈壓力 -> 資金鏈斷裂 -> 品牌崩塌
品牌“失智”：定位漂移從而自毀長城
在陷入危機后，鐘薛高曾試圖推出2.5元的低價產品“鐘薛不高”自救，這與其初期“高端”定位南轅北轍。這種從一個極端跳到另一個極端的嘗試，導致品牌故事徹底坍塌，原有的核心高端用戶感到“信仰破滅”而流失，而低價用戶也并未形成忠誠回購。品牌定位的混亂，最終讓鐘薛高失去了所有消費群體，這是品牌戰(zhàn)略上的“失智”表現(xiàn)。
鐘薛高之死，是“資本熱-營銷起-流量旺-估值高-擴張急-模式輕-風險積聚-資金斷裂-一地雞毛”的典型樣本，更是一個時代的“偽品牌”現(xiàn)象的縮影。
四、新消費的未來之路：
告別“偽品牌”，構建“反脆弱品牌”
鐘薛高破產的慘痛教訓，給所有新消費品牌和創(chuàng)業(yè)者，敲響了警鐘。它用最慘烈的方式告訴我們：營銷能帶來認知，但絕不能替代價值；流量能帶來短期增長，但無法支撐長期生存。
回顧近年來一些曾炙手可熱的新消費品牌，如曾過度依賴營銷投放和KOL、后續(xù)陷入獲客成本高企、復購率不足的完美日記，以及一度在快速擴張和多元化過程中面臨產品創(chuàng)新乏力、品牌溢價稀釋等挑戰(zhàn)的喜茶，它們的遭遇與鐘薛高有著相似之處——當營銷的驅動力遠遠超過產品力、渠道力、組織力時，一旦市場環(huán)境變化或資本退潮，便難以招架。
要構建真正具備穿越周期能力的品牌，新消費品牌必須告別“偽品牌”模式，轉向構建“反脆弱品牌”。這意味著：
1. 回歸價值：產品即品牌，體驗是核心資產
任何消費品，最終都要回歸到其核心的產品力。無論營銷多么花哨，最終消費者買單的是產品的品質、口感和其帶來的實際價值。鐘薛高的敗亡，恰恰是過度側重營銷符號，而忽視了對產品本身極致打磨的結果。真正的品牌是價值的累積，而價值根植于不可替代的產品和卓越的體驗。
2. 內容為王：從“流量營銷”走向“心智深耕”
品牌故事、營銷形式固然重要，但它們必須建立在堅實的產品“內容”之上。形式可以帶來短期轟動，內容才能構建長期的品牌忠誠和信任。真正的品牌，需要的是有血有肉的產品，以及與消費者建立的深層情感連接，而非空洞的營銷概念。營銷應成為價值的放大器，而非空洞的制造者。
3. 健康增長：告別資本“催肥”，擁抱“反脆弱”韌性
在資本的裹挾下，許多新消費品牌都追求極致的增長速度。但鐘薛高事件表明，沒有健康現(xiàn)金流、穩(wěn)健供應鏈和扎實渠道基礎的“虛胖”，最終都將難以為繼?？沙掷m(xù)發(fā)展，比任何虛高的估值都重要。構建“反脆弱品牌”，意味著在不確定性中通過強化核心價值、優(yōu)化運營效率、建立用戶信任，讓品牌不僅能承受沖擊，更能從沖擊中變得更強大。
我認為，反脆弱品牌構建需要如下五個要素：
· 堅實的產品力
· 深度的用戶心智連接
· 健康的財務模型
· 穩(wěn)健的供應鏈管理
· 靈活的組織適應性
五、新消費品牌，
是時候告別“網紅”泡沫了
鐘薛高，這個曾經的“雪糕刺客”，用它的隕落，為新消費時代劃下了一個沉重的句號。它提醒我們，所有光鮮的營銷背后，都必須有堅實的商業(yè)邏輯做支撐；所有曇花一現(xiàn)的網紅熱度，都終將回歸到對產品和服務本質的考驗。
新消費品牌的未來之路，不再是單純的流量游戲和資本狂歡，而是對“價值主導”商業(yè)模式的回歸。這意味著：
·從追求“爆點”轉向追求“常青”： 不再過度依賴一次性營銷事件，而是深耕產品，服務好每一位用戶，積累長期口碑。
·從迷信“線上”轉向深耕“全域”： 線上是觸點，線下是根基。只有打通全渠道，才能構建真正的市場護城河。
·從依賴“故事”轉向回歸“硬核”： 真正能穿越周期的品牌，拼的是技術、供應鏈、渠道和團隊的綜合實力，而非僅僅是會講故事的營銷能力。
鐘薛高之死，并非孤例。
它是時代浪潮中，所有過度膨脹的商業(yè)泡沫破裂時發(fā)出的警笛。它告誡著每一個創(chuàng)業(yè)者：營銷能帶來流量，但只有真實價值才能留下忠誠。潮水退去，才知道誰在裸泳，而活下來的，永遠是那些真正懂得回歸商業(yè)本質，腳踏實地，為消費者創(chuàng)造真實價值的品牌，成為真正的“反脆弱品牌”。
——完——
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