當(dāng)國貨美學(xué)遇見青年創(chuàng)意，會迸發(fā)出怎樣的品牌啟示？
「傳奇今生×大廣賽」高校場域激發(fā)品牌活力
相對于喧囂的大消費(fèi)市場，高校，一直是營銷場域中的獨(dú)特存在。
對于品牌而言，大學(xué)生群體，是品牌年輕化策略的核心客群。他們在高校形成的偏好，會延續(xù)下去，并在很長一段時(shí)間里，形成消費(fèi)決策上的慣性。此外，大學(xué)生群體既是消費(fèi)主體，也是品牌傳播媒介，他們掌握著社交媒體話語權(quán)，愿意接受、分享新鮮事物，更樂于成為品牌共建者。
品牌年輕化策略的關(guān)鍵，首要是“看到”他們，理解其顯性/隱性需求；主動“連接”他們，鼓勵他們參與與品牌共創(chuàng)、互動。最終，所有的策略回歸于產(chǎn)品力，品牌需打造真正觸動年輕用戶“心巴”的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的增長。
尤其在注重品牌文化、內(nèi)涵和價(jià)值觀的美妝品類，品牌們正被要求發(fā)展為“能陪伴年輕人玩起來的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)”。
傳奇今生作為深耕美業(yè)21年，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球70多個(gè)國家和地區(qū)的國貨美妝品牌，在今年聯(lián)動大廣賽（全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，后簡稱‘大廣賽’）創(chuàng)新年輕化策略，以“讓世界看見中國美”為品牌命題，向百萬年輕創(chuàng)意大軍發(fā)起創(chuàng)想挑戰(zhàn)，以年輕人的視角解構(gòu)“中國美”的定義。
在傳奇今生的品牌語境中，“吸引年輕人”絕不是簡單的迎合，而是從過去的品牌“站臺”，轉(zhuǎn)向與青年群體雙向奔赴，共創(chuàng)國貨美學(xué)新表達(dá)。
推進(jìn)年輕化策略
讓中國青年成為國貨品牌共創(chuàng)者
面對這一屆年輕消費(fèi)者，國貨品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
“機(jī)遇”在于，新生代消費(fèi)群體出生于國家經(jīng)濟(jì)、國貨品牌快速成長的年代，有更為強(qiáng)烈的文化認(rèn)同、國貨自信，能將經(jīng)典文化理念和符號演繹得有深度、有美感的國貨品牌，會自然博得他們的好感。
與之對應(yīng)的還有“挑戰(zhàn)”，在品類供給、媒介觸點(diǎn)膨脹千百倍的當(dāng)下，“共識稀缺”成了品牌人的共識，代際分層區(qū)隔愈發(fā)明顯，00后里已分化出05后、07后，他們以專屬“話語體系”區(qū)隔彼此。品牌傳播變得碎片化，這也倒逼品牌年輕化策略“進(jìn)化”。
何以解憂？唯有深度對話，才能建立共識。正是基于這一洞察，傳奇今生與大廣賽深度契合，通過“名師講堂+沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)+創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)”的破壁對談、“品牌即課堂”的創(chuàng)新模式，以及“校企共創(chuàng)”的閉環(huán)生態(tài)，在傳承與創(chuàng)新中尋找與年輕人的共鳴點(diǎn)。
①從媒介策略到價(jià)值共振：“入圈來撩”永遠(yuǎn)比“端著”更有效
“信任”與“參與感”，是品牌有效進(jìn)入高校場域，并贏得年輕人好感的核心。
傳奇今生擺脫單向輸出式策略慣性，深度聯(lián)動在大學(xué)生群體中有廣泛認(rèn)知度、公信力的「大廣賽」IP，定制“讓世界看見中國美”的賽事主題，在高校場域與年輕人進(jìn)行精準(zhǔn)、深度互動。
此外，傳奇今生×大廣賽將明星產(chǎn)品作為載體，以一支多效的“傳奇今生唇膏”、院線級護(hù)膚體驗(yàn)的“Q彈水光精華版”、主打抗皺的“逆齡煥顏系列”為命題產(chǎn)品，讓“中國青年”以青春的視角，結(jié)合傳奇今生“國貨匠心”的品牌基因、“中國美”為內(nèi)核的文化價(jià)值，以及核心產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，展現(xiàn)“中國美”創(chuàng)意的無限可能。
這其中，有將經(jīng)典文化元素與品牌視覺融合的創(chuàng)意，例如以榫卯結(jié)構(gòu)呼應(yīng)“東方美學(xué)與潤養(yǎng)力共綻”的訴求，讓品牌“女神”LOGO與敦煌飛天女神相得益彰的理念表達(dá)，產(chǎn)品創(chuàng)意植入祥云紋理、姑蘇園林、宮廷建筑和馬面裙等經(jīng)典符號，演繹唐時(shí)絳唇、宋代薄妝和明清淡雅等美學(xué)歷程，表達(dá)品牌從經(jīng)典到傳奇的華麗蛻變……
也有融入“girl power”（女性力量）的社會議題，聚焦情感敘事與場景化種草，傳遞多元包容的價(jià)值觀，讓古代“花木蘭“與現(xiàn)代創(chuàng)業(yè)女性碰撞，致敬女性本色力量，也以“逐夢”、“修復(fù)”和“傳承”為故事腳本，鼓勵每一位“她”向內(nèi)尋求自我，找回對美的“自我定義權(quán)”。這是對中式美學(xué)的滾燙傳承，也是傳奇今生品牌使命——“讓美成為一種力量”的詩意延伸；
此外，還有將傳奇今生創(chuàng)新科技力與深厚底蘊(yùn)的文化力相融合，展現(xiàn)“中國成分”和現(xiàn)代技術(shù)和諧、共生的關(guān)系……
這場國貨美學(xué)與青年創(chuàng)意雙向奔赴，豐富了傳奇今生與中國文化的連接與認(rèn)同，也讓品牌成為傳統(tǒng)價(jià)值觀與當(dāng)代潮流的結(jié)合點(diǎn)。
這背后既有媒介策略的成功，即傳奇今生以大廣賽作為更垂直精準(zhǔn)的媒介平臺，有效觸達(dá)、觸動百萬級大學(xué)生群體，也是傳奇今生“成人達(dá)己 合作共贏”的價(jià)值觀，與大廣賽IP“以‘創(chuàng)新’為育人目標(biāo)”彼此共振的結(jié)果。
吸引年輕人，并不意味著舍棄傳統(tǒng)，相反，品牌需要用年輕人所接受的方式詮釋傳統(tǒng)。而傳奇今生的策略更進(jìn)一步，讓百萬青年執(zhí)筆，共同書寫“中國美”的未來篇章。
②多元沉浸體驗(yàn)愈發(fā)重要：觸摸到商品實(shí)物，感受到品牌溫度
線上娛樂場景觸點(diǎn)的多元，意味著品牌內(nèi)容出圈難度門檻變高。品牌年輕化策略不能停留在傳統(tǒng)展示形式，線下沉浸式互動體驗(yàn)愈發(fā)重要。
傳奇今生×大廣賽圍繞“青年成長”核心議題，以利他之心去構(gòu)建線下沉浸體驗(yàn)，通過“品牌即課堂”的創(chuàng)新模式，讓他們站在品牌主理人的視角，去理解創(chuàng)意。同時(shí)，品牌以“名師講堂+沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)+創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)”的方式，在命題中融入了年輕人感興趣的、輕創(chuàng)業(yè)的就業(yè)話題，啟發(fā)青年創(chuàng)造力，讓他們的創(chuàng)意表達(dá)貼近商業(yè)本質(zhì)。
不同于傳統(tǒng)大賽，傳奇今生×大廣賽真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)、學(xué)、研的閉環(huán)，給予學(xué)生將課堂知識，轉(zhuǎn)化為市場實(shí)踐的寶貴機(jī)會，讓好的創(chuàng)意作品“出街”，成為品牌策略的一部分，讓他們真切地感受到參與、影響國貨品牌發(fā)展的成就感，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意即價(jià)值”。品牌也得以從中獲得年輕洞察，激發(fā)新鮮活力。
此外，傳奇今生賽事營銷深入挖掘地域文化，讓青年學(xué)子在創(chuàng)意中融入高校人文底蘊(yùn)，讓創(chuàng)意深刻烙上在地化特質(zhì)，以文化解構(gòu)手法重塑國貨符號，煥新他們對國貨的新認(rèn)識，強(qiáng)認(rèn)可。
而在最為關(guān)注的賽事激勵上，品牌不僅設(shè)立“品牌優(yōu)秀創(chuàng)意獎”，還特設(shè)傳奇今生全國/全省/城市首席校園推薦官，賦能青年成長。在“商業(yè)向善”的氛圍中，讓大學(xué)生群體形成產(chǎn)品偏好、品牌偏愛。
從觸摸到實(shí)物，到感受到溫度，從初步接觸，到彼此認(rèn)同，傳奇今生×大廣賽更像一個(gè)社交場域，是一個(gè)充滿溫度、飽含情緒的表達(dá)空間，包容各種青年創(chuàng)意對“中國美”的發(fā)散，也輸出與年輕人共鳴的生活方式和主張。
③品牌年輕化策略的核心：相信吸引力法則，將“中國文化”融入品牌敘事
今天的青年一代，比以往任何時(shí)候都更加感性，也更加隨性。
所有的品牌都在淪為年輕人的備胎，今天大家搶著買“三葉草”的椰子（Yeezy），明天可能轉(zhuǎn)頭就去隔壁“耐克”搶著買AJ…出門再也不是齊刷刷的一個(gè)品牌，可能從頭到腳沒有一個(gè)品牌是重復(fù)的，甚至滿身競品。
年輕人不再對“品牌外在”忠誠（LOGO消費(fèi)），他們購買的是品牌內(nèi)在。對于國貨品牌而言，所謂的“品牌內(nèi)在“，離不開把“中國文化”深度融入進(jìn)品牌敘事里，這決定了品牌能否持續(xù)吸引年輕人群，引發(fā)他們的共識、共情。
傳奇今生的品牌敘事，便是以科技力提升“中國成分”話語權(quán)。正如廣州富誠國際控股有限公司CEO Aura女士希冀道：“中國品牌是我們的首選，中國成分才是我們所需要的?！眰髌娼裆矄恿撕捅本┕ど檀髮W(xué)的合作，創(chuàng)立創(chuàng)新技術(shù)研究中心，合作方向聚焦在中國草本成分和中國特色研究與應(yīng)用，讓年輕人看到中國成分的魅力。
圖/廣州富誠國際控股有限公司CEO Aura女士
因此，傳奇今生×大廣賽深入高校，實(shí)現(xiàn)年輕化策略成功的背后，是品牌與賽事IP的受眾人群高度匹配，也有著賽制創(chuàng)新、關(guān)注“青年成長”的初心，以及成就感塑造的合力助推，更有品牌內(nèi)在有關(guān)“中國成分”理想敘事，深刻地觸動“中國青年”。
既善于傾聽年輕人的聲音，也勇于講出品牌自己的理想，與他們產(chǎn)生情感共鳴，是支撐傳奇今生品牌年輕化策略成功的“底座”。
國貨的“黃金時(shí)代”
本質(zhì)是“年輕人的時(shí)代”
看完傳奇今生×大廣賽的case，你最大的感慨是什么？
不妨咱花兩分鐘想想。
對我們而言是：“品牌年輕化”是階段性策略，“年輕化品牌”才是戰(zhàn)略目的。傳奇今生擁抱的無疑是后者，將“年輕化”作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略。正如“耐克目光永遠(yuǎn)盯著17歲的孩子”，傳奇今生也始終關(guān)注新生代消費(fèi)群體，關(guān)注他們對本土品牌文化價(jià)值的真實(shí)態(tài)度，讓他們參與共創(chuàng)品牌策略；
你不可能用舊的自己，換一個(gè)新的未來，也不能用同樣的努力，拿到不同的結(jié)果。
傳奇今生沿著產(chǎn)業(yè)鏈附加值分布的“微笑曲線”兩端——高附加值的“科技力”和“品牌力”上布局，通過向世界輸出“中國美學(xué)”，豐富產(chǎn)品理念，錨定“中國成分”話語權(quán)，持續(xù)拉升品牌勢能。這是戰(zhàn)略的成功，也是品牌的長期主義。在美業(yè)這樣講究積淀的行業(yè)里，長期主義才是更穩(wěn)健的路徑。也唯有長期主義，才能享受到國貨“黃金周期紅利”。
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