編輯鑒語

城市品牌的建設(shè)，從來不止于一枚亮眼的標(biāo)志或一套視覺系統(tǒng)。真正的世界級城市品牌，誕生于市民參與的溫度里，成長于傾聽民意的深度中 —— 它是將千萬種聲音熔鑄成社區(qū)精神的過程，是讓每個居民都成為品牌大使的共鳴。當(dāng)城市品牌承載起連貫的公共敘事與共享的身份認同，不僅能像消費品品牌般精準(zhǔn)傳遞價值主張，更能成為鞏固社會結(jié)構(gòu)的隱形紐帶。而這一切的根基，始終離不開具體公共政策的支撐：唯有讓品牌承諾落地為實實在在的民生福祉，才能真正實現(xiàn)對旅游、投資與人才的持續(xù)吸引力，這正是世界級城市品牌的核心邏輯。

這種深層邏輯在實踐中呈現(xiàn)多元形態(tài)。城市品牌形象塑造系列文章第二篇《丟棄經(jīng)典楓葉變心形，加拿大如何贏回老牌旅游城市品牌話語權(quán)？》剖析了加拿大國家旅游品牌與卡爾加里市城市品牌，憑借情感化與多元化敘事，刷新了城市品牌價值表達的新范式。循著這份煥新脈絡(luò)，可進一步拓展城市品牌建設(shè)的認知邊界。

那么，如何讓城市品牌突破符號化意義，真正成為凝聚共識、驅(qū)動發(fā)展的力量？斯德哥爾摩正在書寫的答案，或許能帶來啟發(fā) —— 這座城市正以全新品牌體系重塑 「世界級」定義，其背后的實踐路徑究竟有何獨到之處？讓我們一同深入探尋。

第五站 斯德哥爾摩 斯堪的納維亞之都 Stockholm

從北美大陸的加拿大卡爾加里出發(fā)，航線穿哈德森灣的粼粼波光、越拉布拉多海的深邃藍調(diào)、跨挪威海的壯闊浪濤，一路向北，終抵北歐腹地 —— 這里涵蓋歐洲北部的挪威、瑞典、丹麥、芬蘭和冰島五國，高緯的地理位置賦予這片土地廣袤森林、星羅湖泊與綿長海岸線，自然景觀如未經(jīng)雕琢的璞玉，壯麗而純凈。而我們此次航行的第六站，便穩(wěn)穩(wěn)?？吭谌鸬涫锥妓沟赂鐮柲Γ⊿tockholm）的港灣。

作為北歐地區(qū)極具代表性的城市，斯德哥爾摩的風(fēng)貌如一面棱鏡，精準(zhǔn)折射出北歐的整體特質(zhì)：受海洋性氣候滋養(yǎng)，北歐雖冬長夏短，卻催生出獨樹一幟的斯堪的納維亞設(shè)計美學(xué)、溫情脈脈的社會福利體系與底蘊深厚的人文積淀。斯德哥爾摩恰是將這份自然靈秀與人文智慧揉進城市肌理的典范，其水上格局與北歐大陸的地理稟賦一脈相承，是人與自然和諧共生的生動模樣。

這座被譽為「水上城市」的都城，由 14 座島嶼與半島勾勒輪廓，梅拉倫湖與波羅的海在此溫柔相擁，橋梁如飛虹般串聯(lián)起中世紀(jì)老城格姆拉斯坦的鵝卵石街巷、瓦薩沉船博物館里的維京傳奇，以及倒映在碧波中的現(xiàn)代天際線，水系與城脈交織，活成了一幅會呼吸的絕美畫卷。

斯德哥爾摩擁有全球最具創(chuàng)新性的初創(chuàng)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其人均獨角獸數(shù)量僅次于硅谷。之所以能成為孕育全球創(chuàng)新基因的搖籃，核心在于其構(gòu)建了一套激發(fā)創(chuàng)造力的生態(tài)體系：免費教育奠定的高素質(zhì)人口基礎(chǔ)，疊加開放包容的社會氛圍、完善的創(chuàng)業(yè)支持與社會保障，再輔以扁平化治理、平等多元的價值觀，共同催生出活躍的創(chuàng)新土壤。

作為這一創(chuàng)新生態(tài)的直接印證，斯德哥爾摩不僅誕生了 Skype（重構(gòu)全球通訊的即時工具）、Spotify（全球超 4 億月活的音樂流媒體平臺）以及宜家（IKEA）這樣的全球標(biāo)桿企業(yè)，更以強勁的經(jīng)濟活力、領(lǐng)先的無化石燃料公交網(wǎng)絡(luò)、前瞻的環(huán)保實踐及深厚的文化積淀，成為城市可持續(xù)治理的全球標(biāo)桿 —— 這座北歐都市正以群島的開放胸懷，書寫著傳統(tǒng)與未來交織的城市治理范本。

01. 城市目的地品牌重塑

● 困境顯現(xiàn)，旅游品牌遇發(fā)展瓶頸

斯德哥爾摩曾長期保持繁榮發(fā)展態(tài)勢，但2001/02年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂對瑞典經(jīng)濟造成重創(chuàng)，尤其是作為經(jīng)濟中心的斯德哥爾摩受到顯著沖擊。瑞典電信巨頭愛立信（Ericsson）陷入經(jīng)營困境，更讓這座城市的發(fā)展遭遇沉重打擊。

與此同時，全球化浪潮徹底改變了斯德哥爾摩的競爭處境：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起與經(jīng)濟型旅行的普及，將其推向競爭激烈的全球城市舞臺，而哥本哈根、奧斯陸和阿姆斯特丹等城市持續(xù)在目的地營銷和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上投入重金。當(dāng)時斯德哥爾摩的品牌建設(shè)面臨雙重困境：預(yù)算有限是許多目的地的普遍問題，而長期以來過度關(guān)注本土市場的策略，更讓其急需突破認知邊界，吸引對斯德哥爾摩乃至瑞典了解甚少的國際受眾。 

● 定位突圍，「斯堪的納維亞之都」引熱議

斯德哥爾摩特邀瑞典頂尖國際營銷機構(gòu) UP 打造旅游目的地品牌。UP 從國際視角提出，其若想保持競爭力，需突破現(xiàn)實挑戰(zhàn)，核心是構(gòu)建能引發(fā)全球共鳴的強品牌主張 ——“世界上最美麗的城市之一” 雖獲認可，卻缺乏差異化優(yōu)勢，亟待兼具旅游與外來投資雙重視角的戰(zhàn)略定位。

2004 年，斯德哥爾摩目的地品牌塑造核心策劃者、英國營銷專家朱利安?斯塔布斯（Julian Stubbs）提出 「斯德哥爾摩 —— 斯堪的納維亞之都」（Stockholm – The Capital of Scandinavia）的關(guān)鍵創(chuàng)意主張。他闡釋若將斯堪的納維亞視為文化地理整體，斯德哥爾摩便是其首都，該文案精準(zhǔn)其定位為斯堪的納維亞文化地理區(qū)域（通常包括瑞典、挪威、丹麥）的核心。圍繞這一定位爭議不斷，挪威媒體指責(zé)其傲慢，丹麥電臺質(zhì)疑是否應(yīng)先征求哥本哈根同意，斯塔布斯以「百事可樂無需詢問可口可樂」類比回應(yīng)，強調(diào)品牌競爭的天然屬性，而丹麥人的不滿或許源于未能搶先提出該定位。

從城市競爭力而言，哥本哈根與奧斯陸各有優(yōu)勢，而斯塔布斯認為，斯德哥爾摩作為斯堪的納維亞的地理中心，兼具商業(yè)活力與文化輻射力，且國際旅游認知中芬蘭常被納入斯堪的納維亞范疇，這為其定位提供了認知基礎(chǔ)。他以寶馬 「終極駕駛機器」的長期定位為例，強調(diào)「斯堪的納維亞之都」是基于商業(yè)與旅游核心地位的戰(zhàn)略聲明，通過「虛擬首都」的創(chuàng)意錨點搶占心智資源。同時，斯塔布斯坦言，這一明確主張難免引發(fā)哥本哈根與奧斯陸在旅游及外來投資領(lǐng)域的競爭，但區(qū)域合作也不可或缺，對于傲慢的指責(zé)，他認為這是「自信表達」，有助于斯德哥爾摩在國際舞臺嶄露鋒芒，也是對瑞典人慣有謙遜在全球化競爭中的適度突破。

● 視覺表達，融合新舊傳品牌理念

在明確品牌核心主張后，UP團隊著手以簡潔的視覺語言傳遞這一理念。斯德哥爾摩兼具世界先進社會體系與高科技產(chǎn)業(yè)樞紐的現(xiàn)代特質(zhì)，同時保留著13世紀(jì)老城格姆拉斯坦（Gamla Stan）的歷史風(fēng)貌。

這種新舊融合的城市氣質(zhì)在視覺設(shè)計中得到精準(zhǔn)呈現(xiàn)：圖形元素源自斯德哥爾摩市徽中瑞典守護神圣埃里克國王的中世紀(jì)開放式皇冠，通過極簡幾何化設(shè)計強化其作為斯堪的納維亞最重要目的地。

字體選擇上，以無襯線字體的簡潔現(xiàn)代呼應(yīng)高科技產(chǎn)業(yè)，以標(biāo)語中古典襯線字體平衡歷史底蘊的定位；色彩體系中，藍色象征城市引以為傲的水域與天空，冷灰色則傳遞斯堪的納維亞的現(xiàn)代氣質(zhì)。

● 成效凸顯，戰(zhàn)略堅持筑競爭壁壘

自2004年品牌體系發(fā)布以來，斯德哥爾摩的國際影響力顯著提升：2012年《外國直接投資》（FDI Magazine）將其評為「最佳外國直接投資地區(qū)」；2010年獲頒首個「歐洲綠色之都」（European Green Capital）稱號；外來投資持續(xù)增長，成為國際企業(yè)入駐斯堪的納維亞地區(qū)的首選目的地。品牌合作效應(yīng)尤為顯著：斯德哥爾摩周邊超430家機構(gòu)采用統(tǒng)一品牌標(biāo)識，50多個自治市組成聯(lián)盟共同投資強化「斯德哥爾摩」城市品牌，形成強大的城市輻射效應(yīng)。

更重要的是，這一品牌定位與建設(shè)體系已持續(xù)12年以上，歷經(jīng)三次選舉周期仍獲得不同政黨政客的一致支持。這種戰(zhàn)略一致性對地方品牌建設(shè)至關(guān)重要，充分印證了「在全球城市競爭中，精準(zhǔn)搶占心智資源并形成長期認知積累，遠比短期營銷更能構(gòu)筑核心競爭力」的品牌建設(shè)邏輯。  

02.城市市政品牌形象建設(shè)

● 重塑需求，城市品牌需系統(tǒng)整合

作為瑞典的首都及最大城市，瑞典國家政府、國會及皇宮均坐落于此，如今的斯德哥爾摩已躋身歐洲發(fā)展最快的城市之列。在品牌競爭中，這座 「不眠城」 面臨不少挑戰(zhàn)：百萬居民除居住身份相同之外缺乏其他共同屬性；此前為每個項目單獨打造品牌的做法，不僅模糊了城市的整體成就，也讓市民覺得資金投入未能體現(xiàn)應(yīng)有價值；且新品牌需要適配從郊區(qū)幼兒園到市中心健身房的所有場景。

而為了讓更多人認識和了解斯德哥爾摩，當(dāng)下的核心問題在于如何為其構(gòu)建一個鮮明且更易理解的新品牌視覺識別系統(tǒng)，更復(fù)雜的是，還需將斯德哥爾摩群島（Stockholm Archipelago）和 「斯堪的納維亞之都」（the Capital of Scandinavia）這兩個自有旅游目的地品牌融入新的城市品牌體系之中。

針對這些挑戰(zhàn)與核心問題，2014 年，負責(zé)斯德哥爾摩城市運轉(zhuǎn)的斯德哥爾摩市政廳有限公司（Stockholms Stadshus AB）發(fā)布了由埃森國際（Essen International）打造的全新城市品牌形象，期望以此構(gòu)建一個契合 「世界級城市」 愿景的城市品牌。

埃森國際表示：「我們對斯德哥爾摩市（Stockholms stad）的品牌重塑源于對多元業(yè)務(wù)協(xié)同傳播的需求，從世界級博物館到垃圾清理等事務(wù)均需納入體系。斯德哥爾摩正借由統(tǒng)一的愿景、標(biāo)識與主張實現(xiàn)跨越式發(fā)展，真正邁向斯堪的納維亞之都（Capital of Scandinavia）?！?/p>

埃森國際以定制字體 Stockholm Type 和明晰的城市守護神 圣埃里克（St:Erik）符號為核心，全新城市品牌形象專為現(xiàn)代媒體生態(tài)設(shè)計，聚焦數(shù)字化社交激活工具。首先完成了城市品牌斯德哥爾摩市政（Stockholms stad）的整體形象重塑工作：更新了市徽，精心設(shè)計了大量的圖標(biāo)，定制了專屬字體，并引入了全新的配色方案。

● 標(biāo)志革新，圣埃里克形象煥新貌

斯德哥爾摩最初的市徽圖案出自一份1296年的文獻印章，它描繪了兩座塔樓和水，與許多其他中世紀(jì)城市的設(shè)防城市印章的形象相似。不久之后，這座城市的印章圖案更加精美，但主題依然相同，描繪了三座塔樓、一座城門塔和一堵城墻，最早可追溯到1326年。

12 世紀(jì)末，瑞典人將埃里克國王九世（Erik IX）選為守護神并尊稱為圣埃里克（St. Erik），后來他又成為斯德哥爾摩的指定守護神。

最早可追溯到 1376 年，圣埃里克的形象首次出現(xiàn)在斯德哥爾摩市徽上，取代了此前帶有塔樓的印章圖像。直到 1923 年，當(dāng)時的市議會正式采用圣埃里克作為城市象征，并于 1934 年獲得皇室確認。

20 世紀(jì)，藝術(shù)家英格韋?貝格（Yngve Berg）設(shè)計了圣埃里克的圖案。1922年，宮廷平面設(shè)計師卡爾 - 埃里克?福斯伯格（Karl-Erik Forsberg）對徽章進行了改進和重新繪制。

根據(jù)市議會的決定，自 1997 年起，圣埃里克成為斯德哥爾摩市通用且唯一的市徽。如今所使用的正是這一修訂版帶有圣埃里克圖案的盾牌成為斯德哥爾摩市政徽章的核心元素。

↑斯德哥爾摩的當(dāng)前市徽

斯德哥爾摩城市品牌舊城市標(biāo)志由斯德哥爾摩的市徽圖案和典雅的襯線字體環(huán)繞組成。

↑斯德哥爾摩城市品牌 舊標(biāo)識版本

↑斯德哥爾摩城市品牌 相當(dāng)多的舊標(biāo)識版本

↑斯德哥爾摩城市品牌 以前宣傳材料的樣本

斯德哥爾摩城市品牌新標(biāo)志明確延續(xù)了深受當(dāng)?shù)厝讼矏鄣乃沟赂鐮柲κ刈o神——圣埃里克紋章，盡管肖像主體與舊版一致，但其外圍設(shè)計已全面革新，該圖案將搭配更為現(xiàn)代的定制無襯線字體 Stockholm Type 以及更多的色彩進行應(yīng)用。 

↑斯德哥爾摩城市品牌 新舊標(biāo)識版本對比

圣埃里克肖像既可用白色輪廓搭配色塊，也能以黑色呈現(xiàn)于白底，靈活適配不同場景。新標(biāo)識體系得以采用更豐富的活力色調(diào)。

↑斯德哥爾摩城市品牌的更多色彩應(yīng)用

象形圖和圖標(biāo)是幫助在溝通工作中創(chuàng)造認知的另一種工具，用于闡釋復(fù)雜的上下文、闡明功能或支持信息，不應(yīng)作為裝飾元素，而應(yīng)起到強化上下文和簡化信息的作用，且不得用作徽標(biāo)。

↑斯德哥爾摩城市品牌 市旗

● 專屬字體，獨特設(shè)計顯城市個性

斯德哥爾摩城市品牌定制字體 Stockholm Type 是此次斯德哥爾摩城市品牌形象重塑的重要組成部分。由瑞士設(shè)計師埃馬紐埃爾·雷伊 (Emmanuel Rey) 設(shè)計，是斯德哥爾摩市的專屬字體

這款高度幾何化的字體雖與同類字體形似，卻在小寫字母 a、b、d 等細節(jié)處融入獨特巧思——豎筆徑直穿過圓形結(jié)構(gòu)。雖非突破性排印設(shè)計（Typography），卻以簡潔現(xiàn)代、獨特且極具個性的氣質(zhì)遠超舊版標(biāo)識。

單一字體的城市品牌策略雖非最具創(chuàng)意，卻勝在高效突出和連接所有的城市業(yè)務(wù)運營——而對城市治理而言，效率即是核心。

斯德哥爾摩市的象形圖和圖標(biāo)的標(biāo)志性語言受到 Stockholm Type 的啟發(fā)，并以幾何形狀為基礎(chǔ)：圓形、正方形和三角形。

象形圖和圖標(biāo)是幫助在溝通工作中創(chuàng)造認知的另一種工具，用于闡釋復(fù)雜的上下文、闡明功能或支持信息，不應(yīng)作為裝飾元素，而應(yīng)起到強化上下文和簡化信息的作用，且不得用作徽標(biāo)。

● 品牌煥新，全域體系重構(gòu)

埃森國際主導(dǎo)的斯德哥爾摩城市品牌形象重塑工程，以標(biāo)志性的斯德哥爾摩市政廳為核心啟動原點。在完成城市主品牌（Stockholms stad）的整體形象升級后，基于全域品牌協(xié)同的戰(zhàn)略需求，項目進入全新階段 —— 在統(tǒng)一的城市品牌體系框架下，全面啟動 52 個自治市及斯德哥爾摩商業(yè)區(qū)域（Stockholm business region）的目的地品牌更新，同步推進「斯德哥爾摩 —— 斯堪的納維亞之都」的國際營銷布局。

這一品牌體系的核心優(yōu)勢在于視覺語言的雙重特性：所有設(shè)計元素既保持足夠靈活性，可無縫適配從官方文件到街頭宣傳的多元場景；又通過統(tǒng)一的視覺基因強化品牌關(guān)聯(lián)，形成兼具適應(yīng)性與識別度的視覺系統(tǒng)。這一體系的視覺語言，深植于北歐獨樹一幟的斯堪的納維亞設(shè)計美學(xué)。它將簡約現(xiàn)代與極簡主義相融，凝練出「軟性」 實用原則，比國際功能主義更添柔和質(zhì)感，亦飽含細膩人文情調(diào)。

該系統(tǒng)能夠完整支撐城市的多元功能與公共職責(zé)，以連貫一致的品牌語調(diào)，精準(zhǔn)傳達從世界頂級博物館的文化魅力到社區(qū)拾荒活動的民生溫度等全譜系城市服務(wù)。

同時對城市首要品牌資產(chǎn)「斯德哥爾摩皇冠」進行系統(tǒng)性數(shù)字化適配。這一承載著城市千年歷史底蘊的符號，通過融入適配社交媒體傳播的視覺語法，實現(xiàn)了傳統(tǒng)象征與數(shù)字時代的深度融合。如今，「斯德哥爾摩皇冠」已成為區(qū)域品牌在全球舞臺加速認知滲透的戰(zhàn)略支點，助力斯德哥爾摩真正邁向「斯堪的納維亞之都」的全球定位。

● 字體為核，符號承古融今

為實現(xiàn)品牌形象的深度統(tǒng)一，項目特別定制專屬字體 Stockholm Type，以此為核心媒介載體，全面整合斯德哥爾摩商業(yè)區(qū)域的目的地品牌 「斯德哥爾摩 —— 斯堪的納維亞之都」（Stockholm – The Capital of Scandinavia）視覺形象，成功將 52 個自治區(qū)及商業(yè)區(qū)域的品牌更新與國際營銷納入統(tǒng)一框架。這一舉措不僅開創(chuàng)了首個覆蓋市民生活與游客體驗的城市標(biāo)識體系，更成為區(qū)域品牌協(xié)同建設(shè)的里程碑事件。

同時對城市首要品牌資產(chǎn)「斯德哥爾摩皇冠」進行系統(tǒng)性數(shù)字化適配。這一承載著城市千年歷史底蘊的符號，通過融入適配社交媒體傳播的視覺語法，實現(xiàn)了傳統(tǒng)象征與數(shù)字時代的深度融合。

如今，「斯德哥爾摩皇冠」已成為區(qū)域品牌在全球舞臺加速認知滲透的戰(zhàn)略支點，助力斯德哥爾摩真正邁向「斯堪的納維亞之都」的全球定位。

編輯結(jié)語

斯德哥爾摩正以一場深刻的轉(zhuǎn)型重塑城市基因 —— 依托強有力的愿景、精準(zhǔn)的身份定位與擲地有聲的宣言，它既保持著進取開拓的鋒芒，又懷抱兼容并蓄的胸襟，穩(wěn)步邁向「斯堪的納維亞首都」的歷史新坐標(biāo)。這場變革的里程碑意義，在于誕生了區(qū)域內(nèi)首個覆蓋市民與游客的城市統(tǒng)一標(biāo)識體系，為城市品牌建設(shè)樹立了可借鑒的范本，更讓城市的發(fā)展愿景從抽象理念轉(zhuǎn)化為觸手可及的集體共識。

全新品牌體系的落地，讓斯德哥爾摩的城市精神真正滲透到街巷肌理與生活細節(jié)中：統(tǒng)一的視覺語言串聯(lián)起市政服務(wù)、文化活動與公共空間，讓復(fù)雜信息變得清晰可感，也讓市民得以直觀理解城市發(fā)展的脈絡(luò)。當(dāng)城市品牌成為全民共享的公共資產(chǎn)，當(dāng)每一份市政努力都能被看見、被參與、被認同，斯德哥爾摩便向世界詮釋了「世界級城市」的核心要義 —— 它不僅是地理與經(jīng)濟的樞紐，更是能凝聚人心、滋養(yǎng)生活的精神共同體。

欄目預(yù)告

這是 zerOh!（零綺）精心策劃的城市品牌形象深度剖析系列欄目！我們將沿著文化地理的脈絡(luò)展開一場視覺探險：從北美大陸的紐約開始，看線性字母如何勾勒現(xiàn)代商業(yè)精神；橫跨大西洋解碼歐洲標(biāo)志里的哥特尖頂與文藝復(fù)興美學(xué)；深入中東北非，拆解阿拉伯書法筆觸間的宗教威嚴(yán)與幾何圖騰；最后抵達東亞東南亞，在方塊字的橫平豎直里，讀懂千年文明的秩序感與象征哲思。

下一站想看哪個城市？評論區(qū)留下您曾經(jīng)去過或好奇的地方（比如巴黎 / 東京 / 迪拜），說說旅游過程中，哪個城市品牌形象讓你印象深刻？ 后續(xù)我們會根據(jù)大家的評論，按以上文化地理脈絡(luò)的路線城市持續(xù)更新。

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