大媒介時代的娃哈哈廣告，比繼承之戰(zhàn)還精彩
這段時間，娃哈哈遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)鬧得沸沸揚揚，引起廣泛關注。
且不論宗馥莉是不是“大女主”，但站在風暴眼中的娃哈哈，已讓網(wǎng)友們對她接下來的反擊充滿期待。甚至有人腦洞大開，解讀娃哈哈最新的電梯廣告，是她對“私生子上不了臺面”的隱晦回應。
網(wǎng)友辣評：嫡女才是永遠的C位，其他的都在犄角旮瘩
玩笑之余，撇開令人上頭的豪門恩怨。站在廣告視角來看，娃哈哈新廣告投放在電梯，講究關鍵信息一目了然；娃哈哈古早廣告投放在電視，主張烘托氛圍，體現(xiàn)產(chǎn)品的情感價值。時代不同，伴隨傳播媒介的更迭，品牌的廣告創(chuàng)作有所差異。
不可否認的是，自80年代起，娃哈哈的電視廣告早已深深烙印在一代人的童年記憶里。90年出生的我，直到現(xiàn)在，對娃哈哈的一些電視廣告都很記憶猶新。因為放在20年前，是一種很新鮮的玩法。比如：
明星營銷，形象綁定
提到娃哈哈純凈水廣告，很多人會不約而同想到的是王力宏。從1999年到2018年，娃哈哈純凈水與歌手王力宏保持緊密合作，聯(lián)合拍攝廣告。彼時，出道4年的王力宏，以年輕活力的形象和實力唱功深得人心，契合娃哈哈純凈水“更優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品定位。
在廣告里，王力宏朝氣蓬勃，配合特效營造的流動水元素，直觀傳遞出飲用娃哈哈純凈水后的輕盈暢快感。值得注意的是，廣告BGM多數(shù)是出自王力宏發(fā)布的原創(chuàng)歌曲。
陽光少年、流動的水、人氣歌曲，娃哈哈純凈水廣告怎么能不算是我們小時候的廣告白月光呢。正因如此，廣告雖已經(jīng)距離我們很久遠了，但不乏懷舊的人在B站考古娃哈哈早年純凈水廣告，忍不住留下彈幕：也就重溫億遍而已。
由于當紅歌手+原創(chuàng)歌曲的創(chuàng)意組合，吸引力十足，所以被娃哈哈沿用在其他產(chǎn)品廣告上。
2000年，娃哈哈推出碳酸飲料非常檸檬，特別邀請華語歌壇天后李玟拍攝廣告。廣告歌《一見好心情》，是由李玟1998年的歌曲《好心情》改編。據(jù)說，《一見好心情》是娃哈哈特別請臺灣索尼公司與李玟根據(jù)代言產(chǎn)品非常檸檬量身訂做重新編曲了一個舞曲版。
為了廣告片的質(zhì)感，娃哈哈更是邀請找來了國內(nèi)大腕兒級的兩位導演張一白、張楊操刀。
碧海藍天，李玟熱辣的Y2K造型，讓人眼前一亮。她跳舞唱歌，躍入大海，又破浪而出，仰頭喝非常檸檬。酣暢淋漓的感覺撲面而來。整支廣告底色是浪漫活潑的，就像汽水中蓄勢待發(fā)的萬千氣泡，靜待開瓶剎那的躍動迸發(fā)。
先鋒的勁歌辣舞、放肆時髦的妝造，娃哈哈非常檸檬廣告，非常帶感。
李玟的加持，無疑是廣告成功的關鍵。她的個性鮮明、時尚審美和前衛(wèi)臺風，不僅與產(chǎn)品非常檸檬的活力感高度重合，更足以可見李玟是極具千禧之美的代表人物。這就解釋了這支廣告，為什么令人真正感受到千禧美學，想起經(jīng)濟上行之美。
娃哈哈找明星拍廣告，既要人物形象契合產(chǎn)品定位，又要具備高人氣。
2001年，娃哈哈給找來了著名喜劇之王周星馳，分別拍攝茶園篇，大俠篇，竹林篇和功夫篇，為旗下產(chǎn)品龍龍井茶宣傳造勢。
竹林篇
茶園篇
功夫篇
很神奇的是，其中一支廣告片的含金量太高了。娃哈哈居然請到周星馳和馮小剛一起上演找茬（茶）風波，只為電視機前觀眾能記住這款產(chǎn)品。星爺在廣告保持以往電影里飾演小人物的詼諧夸張，與馮小剛飾演的江湖劍客形成強烈的反差感。廣告片由此更富有看點，不無聊了。
大俠篇
在我看來，厲害的明星營銷是能讓人一看廣告就能從明星的個人魅力，感知到產(chǎn)品亮點。其關鍵在于深度解構明星的核心魅力標簽，是否能與產(chǎn)品的核心價值主張形成本質(zhì)上的同頻共振。像前面舉例的廣告片，都將明星的抽象魅力特質(zhì)，轉化為可感知的視覺或情感符號，自然嵌入到產(chǎn)品使用的核心場景或功能體驗中。
可見，此番動作放在當時廣告片中是相當出彩的。
注重精神主題，強化情感聯(lián)系
在我看來，廣告BGM是核心信息的重要補充，能更讓人理解廣告主題。
娃哈哈純凈水的千禧廣告BGM依次是《愛你等于愛自己》、《愛的就是你》、《愛，無所不在》、《依然愛你》。每一首都出自王力宏的原創(chuàng)歌曲。
娃哈哈廣告BGM合集
而從我的觀感來說，娃哈哈是像拍mv一樣去創(chuàng)作廣告。圍繞愛的主題，品牌構思與歌詞匹配的廣告橋段，去服務產(chǎn)品信息的輸出。品牌之意在以情感力為內(nèi)容引擎，建立品牌壁壘。
《愛的就是你》，男主?？幔艨帐緪叟?，古早磕糖
在產(chǎn)品廣告傾向于功能陳述的時代，我覺得娃哈哈將感性訴求確立為品牌傳播的長期差異化戰(zhàn)略。簡單地說，就是創(chuàng)作感性的廣告，懂人心，抓人心。
“愛”的詮釋，成為品牌破題切入點。因為愛是人類最基本、最共通的情感需求，以此為內(nèi)核的廣告是具有最廣泛的共鳴基礎。由情感共鳴建立的用戶聯(lián)結，不僅為消費行為提供了深層驅(qū)動力，更形成了比參數(shù)競爭更穩(wěn)固的轉化基礎：即便無法實現(xiàn)完全轉化，其觸達人群的決策意愿也因情感認同而更為扎實。
娃哈哈早年廣告能沉淀為一代人的集體記憶，本質(zhì)是品牌策略與大媒介時代的融合，特別是電視。
一方面，電視具有沉浸式的視聽體驗，有利于娃哈哈將明星的音樂魅力，轉化為為高感染力的品牌符號。當廣告旋律通過電視滲透家庭空間，無形之中增加受眾接收品牌信息的濃度。
另一方面，電視作為家庭共享媒介，綁定家庭觀看場景。也可以說是與其樂融融的家庭情緒深度錨定。這種綁定使人回憶廣告時，喚起的不僅是產(chǎn)品信息，更是具象化的溫情情境。
所以，青春活力與感性力量不僅是廣告元素，而是娃哈哈廣告里精準命中大眾情緒的“鉤子”。在媒介紅利期，娃哈哈依托電視媒介，實現(xiàn)了品牌形象向群體心智的情感刻印。
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