潮牌和誰聯(lián)名最好賣？

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舉報 2019-04-26

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從萬人空巷買Champion，到“萬物皆可Supreme”在抖音爆火，再到OFF-WHITE主理人為路易威登設(shè)計男裝，潮牌正逐漸從小眾走向大眾，從街頭邁向高端，引發(fā)年輕消費(fèi)者狂熱追隨的同時，推動著國內(nèi)潮流文化進(jìn)入紅利期。

4月26日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓男裝發(fā)布《潮流文化發(fā)展白皮書》（下簡稱《報告》），基于阿里數(shù)據(jù)，洞察線上潮流市場的消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢，解析不同類型潮流消費(fèi)者消費(fèi)行為特征。

CBNData《報告》顯示：

① 近三年淘寶天貓潮牌市場規(guī)模逐年提升并保持較高增長幅度。消費(fèi)者對潮流品牌的認(rèn)知度在提升，2018年Q2搜索熱度是2015Q1的4倍多。

② 潮流品牌細(xì)分市場中，運(yùn)動鞋占據(jù)較高市場份額。帽子、衛(wèi)衣、T恤、運(yùn)動拖鞋品類的銷售增速表現(xiàn)突出，流行度極高。

③ 購買力強(qiáng)且忠誠度極高的超資深潮流玩家群體壯大，年花費(fèi)5000元以上消費(fèi)者人數(shù)較2016年增加146%。

④ 奢侈品聯(lián)名潮牌風(fēng)靡，中國風(fēng)、嘻哈風(fēng)成為潮流圈兩大流量擔(dān)當(dāng)。

⑤ 中性風(fēng)格在潮流品牌中的市場增速高達(dá)341%，“男女同款”服飾在潮流市場的消費(fèi)熱度不斷提升。

⑥ 藝術(shù)家聯(lián)名潮牌受青睞，近三年來涂鴉類IP在手辦、毛絨玩具、卡通周邊及靜態(tài)模型品類銷售熱度較高。

潮鞋最好賣，潮玩最火爆

隨著90后、95后和00后成為大眾娛樂和消費(fèi)的中流砥柱，潮流文化逐漸從邊緣走向主流。與此同時，電商平臺不斷吸引擴(kuò)增潮牌品類，也助推潮流文化在商業(yè)層面的價值日益崛起。

CBNData《報告》顯示，近三年淘寶天貓潮牌市場規(guī)模逐年提升并保持較高增長幅度。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年潮流品牌市場增速達(dá)62%，非潮牌增速為17%，潮牌市場增速是非潮牌的3.7倍。

在潮流市場增速遠(yuǎn)高于非潮牌的背后，是潮流人群越來越高的消費(fèi)熱情。CBNData《報告》顯示，2015至2018年，消費(fèi)者對潮流品牌的認(rèn)知度在提升，2018年Q2搜索熱度是2015Q1的4倍多。交易規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，Q4大促購買熱情尤為高漲。

潮流品牌細(xì)分市場中，運(yùn)動鞋占據(jù)較高市場份額，較2016年提升60%左右。從市場規(guī)模增速來看，板鞋、男裝、女裝、3C數(shù)碼和配件品類在潮流市場增速相對更高，玩具品類在潮流市場的規(guī)模較小，但增速已接近300%。從細(xì)分品類來看，外套、帽子、衛(wèi)衣、T恤、運(yùn)動拖鞋品類的銷售增速表現(xiàn)突出，流行度極高。這也說明從服飾到鞋包再到玩具、配件、3C數(shù)碼等小眾品類，潮流文化載體更加多元化。

超資深玩家隊伍壯大

潮流市場的迅速發(fā)展壯大離不開一群購買力強(qiáng)且忠誠度極高的超資深潮流玩家，并且這個群體的隊伍在不斷壯大。

以衛(wèi)衣品類為例，2017年7月至2018年6月潮牌衛(wèi)衣銷售額集中在200-500元和1000-2500元價位段，但5000元以上價位段的衛(wèi)衣銷售規(guī)模較2015年7月至2016年6月提升十分明顯，增長幅度超過900%。

此外，CBNData《報告》顯示，這群購買力強(qiáng)的群體人數(shù)在不斷增加。2017年7月至2018年6月淘系潮流消費(fèi)群體中，9%的消費(fèi)者購買件數(shù)在8件以上，貢獻(xiàn)五成左右消費(fèi)金額；年花費(fèi)5000元以上消費(fèi)者人數(shù)較2016年增加146%，其增速是5000元以下消費(fèi)者人數(shù)的4倍多。

從區(qū)位來看，VANS在中西部地區(qū)廣受偏愛，BOY LONDON則承包了東北和華北地區(qū)。

奢侈品聯(lián)名潮牌風(fēng)靡

90后、95后的奢侈品購買力正在迅速崛起。CBNData《報告》顯示，2017年7月至2018年6月淘系奢侈品市場中，95后購買人數(shù)較2年前增加了445%，90后購買人數(shù)增加了163%，70前、70后、80后及85后購買人數(shù)增幅為兩位數(shù)；與此同時，90后和95后在奢侈品市場的貢獻(xiàn)度也在迅速提升，2017年7月至2018年6月購買金額占比近四成。年輕消費(fèi)者在奢侈品類的偏好上與70后和80后有明顯差異：70后和80后對包袋、圍巾、T恤品類偏好更高，90后和95則對低幫鞋、腰帶、靴子品類偏好更高；且年輕消費(fèi)者在偏好品類上的件單價相對更高。

如此不俗的購買力，吸引著奢侈品牌紛紛加快年輕化市場布局。以路易威登（LOUIS VUITTON）為例，與Supreme在2017秋冬系列中首度開展聯(lián)名合作，推出71款單品，產(chǎn)品范圍除成衣外，還涵蓋鑰匙鏈、手機(jī)殼、滑板、帽子、圍巾和手袋等一系列熱門單品。發(fā)售當(dāng)天就有人在推特（Twitter）上轉(zhuǎn)手，其中發(fā)售價935美元的連帽衫轉(zhuǎn)售價高達(dá)2500美元，轉(zhuǎn)售價格翻了近3倍。

中國風(fēng)、嘻哈風(fēng)冒尖

小眾設(shè)計師品牌擁有自己獨(dú)特的文化、個性和態(tài)度，愈來愈受到潮流消費(fèi)者的青睞，且愿意花費(fèi)更高金額為設(shè)計感買單。從近三年的數(shù)據(jù)來看，小眾風(fēng)格大行其道，其中中國風(fēng)、嘻哈風(fēng)成為潮流圈兩大流量擔(dān)當(dāng)，搜索熱度最高。

中國風(fēng)一直在時尚潮流中起起伏伏經(jīng)久不衰，2018年2月，CLOT在紐約時裝周的秀場上展示了諸多中國元素，如中國龍、絲綢、唐裝等，其中印有“華人”文字的T恤尤為引人關(guān)注。這一限量款T恤在天貓上線不到2天時間就售罄。原售價350元，在閑魚競拍價達(dá)到3874元，吸引近10萬人圍觀。

對比來看，嘻哈風(fēng)堪稱后起之秀，其流行和一系列嘻哈類綜藝節(jié)目的熱播和人氣偶像的帶貨種草直接相關(guān)。CBNData《報告》顯示，2017年Q3以來，嘻哈風(fēng)格在潮流市場銷售熱度不斷提升，反超中國風(fēng)引領(lǐng)小眾市場。

中性時尚風(fēng)潮崛起

近年來，潮流圈刮起一陣“Boyish”“Unisex”的中性風(fēng)潮，女性對中性風(fēng)服裝的消費(fèi)熱性更高。CBNData《報告》顯示，近兩年來，中性風(fēng)格在潮流品牌中的市場增速高達(dá)341%，是整體服裝市場的2.5倍；其中女性消費(fèi)者購買中性風(fēng)格服裝的增速高達(dá)468%，是男性消費(fèi)者增速的2倍。

此外，近兩年“男女同款”服飾在潮流市場的消費(fèi)熱度不斷提升，2017年7月至2018年6月男女同款服飾的搜索人次是兩年前的1.5倍，瀏覽次數(shù)是兩年前的3.6倍。同時可供潮流消費(fèi)者選擇的商品數(shù)量逐年增加，2017年7月至2018年6月潮流市場男女同款商品數(shù)量較上一年度增加幅度高達(dá)100%。

運(yùn)動國潮走俏

當(dāng)下年輕消費(fèi)者對于運(yùn)動產(chǎn)品同樣注重時尚與文化，老爹鞋、小白鞋、椰子都是時尚人士的必備單品。CBNData《報告》顯示，在運(yùn)動時尚風(fēng)潮的帶動下，消費(fèi)者對于特定款式的搜購行為更為明確，潮流屬性詞的搜索人數(shù)占比逐漸提升。其中小白鞋、椰子等經(jīng)典款仍保持較高銷售熱度，老爹鞋、悟道人氣熱度提升這也反映出消費(fèi)者在購買休閑鞋時，對于款式與設(shè)計愈發(fā)重視。

國產(chǎn)潮牌的重磅代表之李寧便是成功逆襲的運(yùn)動品牌，在2018年1月紐約時裝周一炮走紅，設(shè)計元素頗具成效，走秀同款商品成交件均價是整體3月成交件均價的4倍，其中鞋類受到線上消費(fèi)者喜愛，“悟道”系列銷售頗佳。