從種草到成交，天貓健康打通新品「外種內(nèi)收」新鏈路
新需求催生新供給，健康行業(yè)迎來高速創(chuàng)新時代，大量新產(chǎn)品、新技術(shù)、新成分涌現(xiàn)。
新品如何與消費者建立信任？種草能否提高新品成長為爆品的概率？外種內(nèi)收在健康領(lǐng)域如何擦出火花？
7月31日召開的天貓健康Top New種草峰會上給出了答案：健康新品種草并正在從基建和政策兩個方面快速推進，打通「外種內(nèi)收」鏈路，讓內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化順利跨越；推出新品種草雙料扶持政策，讓健康新品贏在起跑線。
每年百款新品，為什么說健康更需要種草
在市場存量競爭白熱化的當(dāng)下，新品已成健康品牌突圍的戰(zhàn)略核心。2024年4月以來，天貓健康新品“狂飆”，146款健康新品首發(fā) ，首銷30天成交超過3億。 其中誕生了11款破千萬新品，31款破百萬級新品。
后端有新供給，前端有新需求，這意味每款新品都有可能長成一個頗具規(guī)模的新賽道。然而，健康賽道的新品到爆品的成長過程著實不易，如何快速“飛入尋常百姓家”，一直是品牌的痛點。
“健康消費存在三個特征：高專業(yè)門檻、高決策成本、高敏感需求，消費者往往搞不清太復(fù)雜的技術(shù)成分，對健康商品的每一個搜索詞都非常具體、長尾、謹(jǐn)慎。”天貓健康營銷中心負(fù)責(zé)人姜夏在峰會現(xiàn)場表示，在“專業(yè)價值”和“用戶認(rèn)知”之間，需要更通暢的溝通鏈路，內(nèi)容種草可能是現(xiàn)階段最高效的路徑之一。
誰能更好更快地把專業(yè)產(chǎn)品亮點，翻譯成用戶看得懂的“買點”，拿出“活人感”的解決方案，誰就能更快破局。
打通「外種內(nèi)收」 ：一手抓內(nèi)容 一手抓轉(zhuǎn)化
每個月，有數(shù)億用戶在內(nèi)容平臺搜索健康相關(guān)問題。
“健康賽道的關(guān)鍵趨勢是：越細(xì)分、越爆發(fā)。去年，小紅書里有超過20個醫(yī)療健康細(xì)分領(lǐng)域的搜索增速超過100%，包括口氣、懸浮肚、基因敏感肌等。用戶不再滿足于泛健康，而是精準(zhǔn)到場景、人群甚至基因型的解決方案。”小紅書商業(yè)醫(yī)藥健康行業(yè)負(fù)責(zé)人卡瑞說。
因此，精準(zhǔn)匹配人群、場景、需求的運作和內(nèi)容能力，才是新品通過“外種”走向爆品的核心。
在人群精細(xì)化洞察上，美瞳品牌moody敏銳捕捉到美瞳和美食人群重合度最高后，在種草創(chuàng)意中埋入水晶粽子、烏龍茶等美食元素后，精準(zhǔn)投放驅(qū)動外溢增長，實現(xiàn)天貓品牌旗艦店進店率大于14%，GMV增長30%。
滋補品牌東阿阿膠，則在場景需求下找到種草機會點。在推薦新品阿膠速溶粉時，“發(fā)明”出阿膠+奶茶、阿膠+甜品等DIY搭配公式。最終，年輕用戶占比提升220%，天貓進店新客占比增長80%，實現(xiàn)品牌年輕化和新品打爆的雙重需求。
“中式滋補行業(yè)處于行業(yè)增長期，需求大于供給的賽道更有潛力。消費者多元化的需求下，黃精等小眾藥材是高增速潛在抓手。對于新入局的商家來說，還可以側(cè)重趨勢成分的加法，或者專精特新的新成分?！毙〖t書商業(yè)食品滋補行業(yè)負(fù)責(zé)人桔年說。
確定性的進店流量和年輕新客群的增長，也得益于高效地“內(nèi)收”。
“品牌商家通過星任務(wù)下單，在站外主流媒體種草?？梢钥吹絻?nèi)容前鏈路曝光、互動數(shù)據(jù)，還能看到對種草觸達人群回淘后的數(shù)據(jù)，從而評估站外種草效果?！碧詫毞N草內(nèi)容營銷健康行業(yè)負(fù)責(zé)人雨甜表示，被種草觸達過的人群會沉淀到品牌達摩盤后臺，健康品牌可以針對這些人群圈選，在淘天站內(nèi)廣告場域里投放觸達轉(zhuǎn)化。
不止如此，今年淘寶天貓與小紅書簽訂了戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”，首次開放UD效果合作，對原有的種草合作進行了升級，打通了“種草—轉(zhuǎn)化—購買”的閉環(huán)，“種草”從品牌曝光、心智占領(lǐng)的邏輯，延伸至直接交易。
阿里媽媽UD效果業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曉露介紹，「紅貓計劃」將為健康品牌商家提供全新的解決方案。借助阿里媽媽UD產(chǎn)品能力，雙方首次開放筆記掛鏈功能、實現(xiàn)從種草內(nèi)容到天貓單品的直接跳轉(zhuǎn)，讓消費者在瀏覽種草筆記時，能夠一鍵直達健康行業(yè)的天貓商品購買頁面，極大地縮短了購買決策路徑，提升轉(zhuǎn)化率。同時，平臺也將持續(xù)投入算法優(yōu)化資源，深化產(chǎn)品合作鏈路，將種草效果放大，指向成交。
“外種內(nèi)收”像是一條“信任轉(zhuǎn)化”高速路，讓“種草”更精準(zhǔn)，也讓“拔草”無顧慮——這種生態(tài)協(xié)同讓“人找貨”更精準(zhǔn)，也讓“貨找人”更高效，最終形成“站外獲客-站內(nèi)留存-全域復(fù)購”的增長螺旋。
雙重激勵，天貓健康讓新品種草更有數(shù)
“用戶種草到購買等交易鏈路順暢，商家新品孵化的鏈路才會順暢。我們希望消費者能看到健康行業(yè)的創(chuàng)新和用心，讓好產(chǎn)品被看見?！苯恼f。
天貓健康Top New種草大會上，天貓健康宣布將提供新品+種草雙重激勵政策，降低新品種草轉(zhuǎn)化的投入壓力：
“超級新品·首銷扶持政策”支持下，符合“新首發(fā)”、“新升級”等條件的品牌旗艦店健康新品，可以獲得150萬曝光；
“聯(lián)合種草反哺政策”支持下，星任務(wù)爆文追投平均反哺比例5-8%，每月最高可領(lǐng)20萬反哺激勵；平臺全案種草交付確定性指標(biāo)，最高1:1反哺50萬元。
針對重點品類，天貓健康會為商家提供從內(nèi)容策略、筆記優(yōu)化、投流建議到數(shù)據(jù)復(fù)盤的全鏈路支持，縮短商家的探索路徑。
除了站外種草之外，健康新品也將得到天貓超級新品的首發(fā)支持，“平臺資源all in到超級新品首發(fā)，健康行業(yè)在天貓首發(fā)新品，還可以獲得站內(nèi)超級新測、新品測評、免費試用等多種資源支持?！碧熵埿缕分行呢?fù)責(zé)人沐興說。
“西柚、黃芪配阿膠，簡直甜品級滋補！”
“一臺機器搞定血糖血壓尿酸的監(jiān)測，還能更方便嗎？”
“做成鬧鈴的情趣玩具，讓女性悅己和種草都沒障礙！”
峰會新品選品會環(huán)節(jié)，臺前臺后氛圍熱烈，19個來自器械、藥品、保健、滋補等不同領(lǐng)域的健康上臺“自薦”，展現(xiàn)新品的創(chuàng)新力、種草力、消費者價值。最終，10款健康新品現(xiàn)場“見真章”，直接獲得千萬量級曝光的營銷資源包，助力這些新品在中秋、雙11期間爆發(fā)。
流量易得，信任難建；種草易爆，轉(zhuǎn)化難控。
在黑馬看來，天貓健康幫助新品打通轉(zhuǎn)化路徑、提高種草效率，讓健康新品的流量“流得準(zhǔn)、留得住”，讓新品成為爆品的概率翻了倍。
結(jié)語
“外種內(nèi)收”的本質(zhì)是信任鏈路的構(gòu)建：種草平臺以真實內(nèi)容消解信息壁壘，天貓以貨架能力承接消費與體驗，二者協(xié)同降低健康行業(yè)的不確定性。這不僅是流量通道，更是健康新品類的增長“基座”。這絕非一蹴而就，而是一場需要平臺與商家長期攜手、價值共建的旅程。
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