經(jīng)濟(jì)下行，品牌卷起“低姿態(tài)”
舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。
這年頭，連五星級(jí)酒店都開始擺攤了。
先試水出圈的，是鄭州永和鉑爵國際酒店。家常菜肴在門口一字排開，幾塊到幾十塊的親民價(jià)格，與身后大堂內(nèi)1000多一晚的房間形成鮮明對(duì)比。
隨后，這股風(fēng)吹至全國各地。
顯而易見的原因在于，經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)，大環(huán)境對(duì)各行業(yè)的沖擊不相上下。
不過高端品牌下凡未必能掙多少，更大的價(jià)值還是在于盤活資源、吸引客流，以及撈撈正處于焦慮、收縮期的中產(chǎn)們。
如何下沉但不掉價(jià)？這之間的“度”并不好掌握。
本文拆解了三層營銷打法，看看品牌如何在下行期進(jìn)退可守。
下凡思路一：高低配聯(lián)名
先說一種省力的打法——通過高低配聯(lián)名，借勢(shì)切入對(duì)方的人群、場(chǎng)景、業(yè)務(wù)。
相比于自建新業(yè)務(wù)，高低配聯(lián)名可以在不額外承擔(dān)開發(fā)和運(yùn)營成本的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)圈。
年初，羅意威和哈啰聯(lián)名，成了今年春日最亮眼的街頭限定。
一抹土豪金在上海街頭巷尾被瘋搶，奢侈品牌與日常通勤工具之間的錯(cuò)位感迅速刷屏社交媒體。借助金色單車這行走的廣告牌，羅意威跨越小眾精英的審美圈層，狠狠在大眾視野內(nèi)刷了一波存在感。
近期蘭蔻也選了同樣的路子。以明星產(chǎn)品防曬小白管之名裝飾了哈啰單車，后輪還能實(shí)時(shí)顯示紫外線指數(shù)，將自家產(chǎn)品和夏日騎行場(chǎng)景進(jìn)一步深度綁定。
此前，高低配刷新人們認(rèn)知的還有Fendi??喜茶、茅臺(tái)??瑞幸。這些出圈經(jīng)典案例的傳播思路如出一轍。
前者將奢侈品的高端調(diào)性和大眾日常消費(fèi)并置，制造了出乎意料的新鮮感；
后者則通過一杯醬香拿鐵，稀釋掉茅臺(tái)只屬于中年高端飯局酒桌的印象，消解了代際場(chǎng)景的隔閡。
然而，借力的同時(shí)，也存在一些需要審慎把握的地方。
核心在于：品牌能否在合作中保持自身的表達(dá)完整性與辨識(shí)度。
畢竟聯(lián)名本質(zhì)上是雙向融合，如果品牌個(gè)性被邊緣化，便容易在視覺或調(diào)性上淪為陪跑，不僅難以突出自身價(jià)值，也可能削弱原有受眾對(duì)品牌的期待和認(rèn)同。
下凡思路二：場(chǎng)景下沉
囊中羞澀時(shí)，不免對(duì)光鮮的高消費(fèi)場(chǎng)所望而卻步，殊不知可能柜臺(tái)里也正在打折。
與其眼巴巴等著客人克服心理障礙走進(jìn)來，不如主動(dòng)向前一步，挑選或搭建一個(gè)更接地氣的場(chǎng)景，將觸點(diǎn)前置。
等到消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)，品牌在消費(fèi)者低頻決策期留下的印象，就會(huì)轉(zhuǎn)化為蓄勢(shì)待發(fā)的行動(dòng)力。
前不久為推廣邂逅夢(mèng)幻香水，香奈兒為上海地鐵10號(hào)線換上整套限定夢(mèng)幻紫，連透明抓手也染上了大牌的精致氣息。
香奈兒邁進(jìn)打工人的通勤線路，不止增加了觸點(diǎn)頻率，也讓高奢符號(hào)離普通人的生活更近了一步。
要說在下沉場(chǎng)景比創(chuàng)意，瓏驤今年春日的法式菜園必須上榜。
綠意和果蔬環(huán)繞的空間里，不僅有濃濃的生活氣息，還添了一份盎然生機(jī)與自然親近感。
這種自然化場(chǎng)景，讓瓏驤不再只是關(guān)于包袋的物質(zhì)符號(hào)，進(jìn)一步滲透進(jìn)一種可感知的生活方式。
但不設(shè)邊界地下沉，可能也會(huì)讓人覺得品牌在降維求生，反而削弱高端感。
場(chǎng)景選擇上要貼近生活，但依然得扣住品牌調(diào)性，控制頻次和覆蓋面。
比如，香奈兒落地的10號(hào)線，連著機(jī)場(chǎng)、市中心和老城區(qū)，途徑多個(gè)商業(yè)繁華的地段，自帶一股國際大都市的流動(dòng)感；
瓏驤辦的菜園子，是把法式市集搬進(jìn)了市中心的玻璃花房，看起來更像植物園限時(shí)展。
這些看似接地氣，實(shí)則也是在城市語境中精挑細(xì)選，選址和表達(dá)都相對(duì)克制、契合品牌本身的氣質(zhì)。
下凡思路三：輕副業(yè)引流
大額消費(fèi)決策難做，拆成小塊就好入口得多。
相較于掏幾千上萬買一件高奢單品，還是幾十百把塊的一本書、一杯咖啡更咬得下牙。
品牌也能像玩樂高一樣，把龐大的品牌價(jià)值拆解成一件件承載品牌DNA的單品，作為消費(fèi)者感知的入口。
這些輕量化產(chǎn)品未必能成為營收擔(dān)當(dāng)，卻是實(shí)打?qū)嵉恼J(rèn)知破圈好工具。不僅能打開路人興趣、承接社交平臺(tái)的聲量，也能反哺品牌主業(yè)務(wù)的勢(shì)能，鋪墊轉(zhuǎn)化。
比如，在一眾擺攤賣家常菜的五星級(jí)酒店里，天津麗思卡爾頓差異化地推出了漢堡車。
餐車前支起一塊立牌上，印著令人垂涎的和牛漢堡，售價(jià)58一個(gè)，性價(jià)比不輸旁邊麥當(dāng)勞。不少人專程奔著這一獨(dú)家限定供應(yīng)的美味而來。
相比全套正餐的高昂價(jià)格和儀式感，這一性價(jià)比高、話題感強(qiáng)的單品，讓更多人能低成本體驗(yàn)到麗思卡爾頓的品質(zhì)。
一份漢堡吃出的好感，自然鋪墊了對(duì)正餐的期待。
除了體驗(yàn)下沉，還有品牌借機(jī)往文化層面發(fā)力，試圖讓更多人讀懂自身的價(jià)值觀與底色。
早些時(shí)候，LV在《城市指南》上海特輯誕生之際，于蘇州河畔開設(shè)了為期一個(gè)月的線下空間。
4000多平的空間，展售著品牌精選的旅行周邊和生活藝術(shù)系列產(chǎn)品?，F(xiàn)場(chǎng)還有30多元的咖啡、290元一本的特輯，整體更像是一場(chǎng)圍繞品牌旅行文化的展陳。
如今，人們?cè)缫褜V與奢侈品包袋強(qiáng)關(guān)聯(lián)。而看似無關(guān)主業(yè)的圖書出版，卻恰恰回溯了LV為貴族定制旅行箱起家的根源，同時(shí)融合了在地文化，將品牌基因以更輕盈、可及的方式呈現(xiàn)。
高品質(zhì)的實(shí)用小物，也有機(jī)會(huì)撐起品牌的第二增長(zhǎng)曲線。
最為典型的例子，是亞朵的記憶星球枕頭，與用戶入住時(shí)的睡眠體感直接掛鉤。
這一現(xiàn)象級(jí)爆品，僅2024年一年就賣出380萬只，酒店的小小副業(yè)做得風(fēng)生水起。
成功的關(guān)鍵在于，亞朵把“在酒店也能睡好覺”的核心體驗(yàn)提煉成一個(gè)可以帶回家的生活化單品。
這樣一來，消費(fèi)者就能通過好物和品牌保持接觸。與此同時(shí)，亞朵也借機(jī)把“好睡眠”這一品牌資產(chǎn)牢牢植入用戶心智，而不是停留在一次性的住宿服務(wù)里。
隔壁全季，也在有意拆解更多與酒店體驗(yàn)深度綁定的單品。
最早售賣的茶葉、泡茶器具和大堂里的龍井香氛，都是品牌“東方人文”定位的具象化。
前不久，經(jīng)常被顧客問到是否能帶走的洗漱包，干脆也開放售賣。并配合會(huì)員積分抵扣機(jī)制，進(jìn)一步提升了受眾粘性。
用低價(jià)支線為主線引流，無疑是一種輕巧撬動(dòng)方式，不過其中也藏著一些避免品牌價(jià)值滑落的技巧。
首先，主業(yè)是品牌價(jià)值錨點(diǎn)，輕副業(yè)應(yīng)區(qū)分開來。
主業(yè)決定了用戶對(duì)品牌的價(jià)值錨點(diǎn)，一旦邊界模糊、價(jià)格落差不清，輕副業(yè)就可能反噬主業(yè)。因此，臨時(shí)觸點(diǎn)從品類到定價(jià)也要與主線產(chǎn)品拉開層級(jí)。
其次，輕副業(yè)需在自身所屬品類中保持“高位感”。
以 LV 城市指南為例，盡管圖書和咖啡會(huì)讓消費(fèi)者形成“比包袋便宜很多”的相對(duì)感受，但在圖書這一品類中，290 元的定價(jià)依然是高位。
這類副線產(chǎn)品，有助于品牌在保護(hù)核心價(jià)值感的前提下，拓展影響邊界。
最后
參考一下最近流行的顯貴思路：基礎(chǔ)款就不要再搭基礎(chǔ)款。
其實(shí)和高端品牌的下沉策略是相似的，噱頭和流量主要來源于被制造出的反差感。
站在普通消費(fèi)者的角度，也時(shí)常感到一種微妙的錯(cuò)位。
曾經(jīng)望而卻步的大牌，如今以做副業(yè)、開快閃、賣咖啡等形式逐漸走進(jìn)日常生活。有時(shí)候也會(huì)忍不住感慨一下，原來它也看得上我們這種普通人的錢包啊。
當(dāng)然，從現(xiàn)實(shí)角度來看，這也符合時(shí)代需求。市場(chǎng)收縮，消費(fèi)情緒保守，品牌也是在夾縫中試探和調(diào)整。
不過長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，真正能穿越周期的，或許還是品牌始終如一的價(jià)值感。
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