空調(diào)房刷不完的焦慮,黏膩晚風(fēng)裹不住的煩躁——今夏的精神困局,被小紅書在北外灘撕開了一道口子。

當(dāng)生活被算法切割成碎片,城市熱島效應(yīng)將人困在封閉空間,年輕人迫切需要“低門檻、高情緒價值”的社交場景。這種短暫、無壓力、盡興釋放的社交體驗,就是當(dāng)下最流行的夏令營式社交。

另外,隨著夏日來臨,城市生活方式也在發(fā)生變遷,上一波citywalk的人開始走出市中心,走向江邊,“遛江”這一夏日生活方式也在小紅書站內(nèi)爆發(fā),而這些情緒和趨勢全都被遛遛生活挖掘落地。

7月25日至27日,小紅書遛遛生活6.0以“遛遛水友夏令營”為主題,在魔都江景C位北外灘國客中心碼頭,把城市江邊變成了限時開放的沉浸式夏令營。

背靠陸家嘴“三件套”的恢弘天際線、俯瞰江面巨輪與璀璨燈光秀,這片場域完美承載了夏令營所需的絢爛與快樂基因。

暴雨臺風(fēng)天氣下,大家參與的熱情依然風(fēng)雨無阻。以江景為幕、營地為席、市集為趣,遛遛生活6.0 用一場盛大的Summer camp把年輕人從悶熱日?！按驌啤鄙习?三天狂歡只驗證一件事:治愈生活焦慮,有時只需走出家門,遛一趟江。

這不僅是IP的又一次升級,更是遛遛生活對于“場景化營銷”的生動演繹。 

遛遛生活6.0:一場線上線下共振的“漂遛”奇遇

遛遛生活作為小紅書具有社區(qū)代表性的平臺級大事件,至今為止已落地6季通過市集走入千家萬戶

從1.0到6.0的進(jìn)化,遛遛生活I(lǐng)P已顯露出成熟的迭代能力與豐富維度。

場景升維:以前是扎根城市在地化,而從4.0開始深入一年四季節(jié)點和真實生活場景,如新年遛樂園、春天聯(lián)歡會,塑造每次活動的核心世界觀。而這次6.0更是首次聚焦“夏令營”概念和江邊場景,將黃浦江畔的天然風(fēng)光轉(zhuǎn)化為生活秀場,讓“精神放風(fēng)”的情緒需求成為可觸可感的線下體驗。

玩法迭代: 6.0以“夏令營”重構(gòu)互動形式,精準(zhǔn)連接圈層用戶。不止于“市集”,更是一個“興趣社交場”,讓每一個成年人都有種短暫回歸暑假的感覺,通過興趣結(jié)營和課程體驗,用戶跟隨城市玩家,找到同好,收獲新朋友和人生體驗。這也是小紅書從“生活指南”到“生活興趣社區(qū)”品牌升級的體現(xiàn)。

生態(tài)擴(kuò)容:這次市集匯聚了超20家多元業(yè)態(tài)品牌商家(從美食運(yùn)動到中醫(yī)文創(chuàng)),除此之外,6.0還聯(lián)動小紅書「好好玩俱樂部」和「好事發(fā)生」IP,容納了城市玩家和公益玩法的遛遛生活,真正成為了好遛、好玩、更有好事的生活方式集成地。

從23年10月遛遛上海首站,到25年4月世博文化公園,再到7月北外灘,小紅書遛遛生活相關(guān)話題瀏覽量已達(dá)到7.2億+,項目總投稿量近25萬,本次濱江線下人流量更是再創(chuàng)高峰,吸引9萬人風(fēng)雨無阻參與參與現(xiàn)場打卡。

而此次活動引爆的關(guān)鍵,在于遛遛6.0精準(zhǔn)狙擊到當(dāng)代年輕人對 “夏令營式社交”的渴望——用短暫共處創(chuàng)造深度聯(lián)結(jié)。以“漂遛”作為遛江生活方式和社交行為的高度提煉,讓人與人之間的故事在沿江“漂遛”的過程中自然發(fā)生。

縱觀全局,三個亮點值得一提:

①打造社交貨幣,構(gòu)建情緒發(fā)酵場

洞察到用戶夏日社交的需求,遛遛生活巧妙地利用“漂遛瓶”這種形式打造社交貨幣。

在小紅書站內(nèi)的遛江相關(guān)筆記池里,用戶既可以隨機(jī)撈起一個陌生水友的漂遛瓶,看到TA在江邊邂逅的驚喜瞬間并留存,也可以扔出一個漂遛瓶,交換屬于自己的夏日獨家記憶。

這種“盲盒”機(jī)制帶來未知感和驚喜,強(qiáng)烈激發(fā)了用戶的好奇心,既符合年輕人喜歡探索和意外收獲的心理,也將遛江的“治愈感”轉(zhuǎn)化為可分享的社交資本。你可能匹配到一個愛拍云朵的陌生人,發(fā)現(xiàn)你們打卡過同一家咖啡館,也會因為隨手發(fā)布的感想收獲一些未知的共鳴,發(fā)生一些溫暖的際遇。

這些彼此交換生活靈感的瞬間,讓每次邂逅都成為建立連接的契機(jī),陌生水友也因此成為精神同好。

水友們的共振,進(jìn)一步演變成全民共創(chuàng),引爆站內(nèi)話題——#遛江是當(dāng)代年輕人的精神放風(fēng) 登上小紅書熱點。

另外,線下同步將“漂遛瓶”的玩法搬進(jìn)門店,聯(lián)動MU SPACE物兮物、GAGA、The Stage Shop、Yeppi野啤四家漂遛友好門店,通過抽獎可得購物優(yōu)惠、消暑甜點等遛江福利,并以“遛言板”接力為陌生水友打造可觸碰的夏日社交奇遇。

*出處:@Angla@yu1tubaby@七七.

沿江門店作為線下觸點,擴(kuò)大了遛江的體驗范圍,讓用戶真正實現(xiàn)“一條水路遛到底”。同時提供觸手可得的福利,將遛江從“治愈感”升維“獲得感”,進(jìn)一步帶動了線下活動預(yù)熱。

②以水路生活秀場串聯(lián)場景,催化自然社交

江邊有各種多樣的生活方式,但人們也總是過客匆匆?；诖?遛遛夏令營打造水路秀場,希望給每個普通人一個舞臺,并且讓同頻的人能夠在此"憑水相逢",結(jié)識新朋友。

因此遛遛生活以"一條沉浸式水路"為夏令營的核心主線,將零散的江畔活動串聯(lián)成有節(jié)奏的體驗旅程。

開營首日的“66碎冰冰”環(huán)節(jié),用集體真破冰的方式,在炎炎夏日瞬間打破社交堅冰;“水話漂遛”延續(xù)盲盒社交玩法,并邀請原創(chuàng)詩歌博主@廢話王阿姨 和@隔花人 埋下彩蛋,讓來自陌生人的美好通過交換在夏令營中隨機(jī)流動;江邊極光冰染共創(chuàng),將個人靈感升維公共藝術(shù),融入個人色彩展現(xiàn)流動的美。在一個個消解社交冷尷尬的集體互動下,大家自然地在水路秀道結(jié)伴開走,在魔都C位留下高光瞬間。

其中,陶身體「無限行走」更是以集體共創(chuàng)的形式,將“遛”的方式和態(tài)度玩到極致,將整場夏令營推向高潮,連開場前的暴雨也變成了秀前的樂曲。

小紅書首次聯(lián)合陶身體攜「無限行走」來到戶外,15位陶身體2團(tuán)的舞者們、@陳土豆 等4位遛人代表、還有紅薯地的舞搭子們,以走結(jié)友,從舞臺走向江邊、從藝術(shù)走進(jìn)生活、從我走向我們,號召大家“走出生活的自留地,遛進(jìn)更大的世界”。

從全網(wǎng)找舞搭子到4小時共創(chuàng),再到雨后登臺完成一件共同作品,他們從日常生活中汲取靈感大膽開秀,跳著遛、牽著遛、背著遛、轉(zhuǎn)著遛...遛出了人類無比豐富的10分鐘。不同年齡、不同職業(yè)、不同興趣的年輕人軌跡因此交匯,和有趣的靈魂一起解放身體,共同擁有著一段精神狀態(tài)領(lǐng)先的解壓時刻,創(chuàng)造了一段共同的美好回憶。

就像一位參與的用戶在結(jié)束后所說的:“大家閉眼、圍圈、挨肩搭背的時候,好像生命在此刻深深地聯(lián)結(jié)了彼此?！?/p>

城市青年在"遛江"的過程中,從公共藝術(shù)共創(chuàng),到雨中走秀的命運(yùn)共感,參與者收獲的不僅是朋友圈素材,更是對"連接可能性"的重新認(rèn)知——那些說著"我是nobody"的人,在這里找到了成為彼此的"somebody時刻"。

有人在這里收獲了可以治愈自己一輩子的回憶;有人找回了對生活舉重若輕的掌控感;還有人熱鬧地交談,平靜地發(fā)瘋,把夏天的熱變成交朋友的熱情。

*出處:@小小jue@隔花人@廢話王阿姨

所以遛遛生活的創(chuàng)新不止在于創(chuàng)造新場景,而在于重構(gòu)日常行為的敘事框架。當(dāng)公共空間被賦予儀式感,“遛”的可玩性被放大,普通的生活片段就能升華為具有傳播力的集體記憶。

③以“共同興趣”消解社交壓力,激活圈層自聯(lián)結(jié)

小紅書深諳“共同興趣是社交壓力的最佳解藥”,通過三大興趣營地的設(shè)計,將用戶江邊生活的真實場景轉(zhuǎn)化為圈層自聯(lián)結(jié)的場域。

更關(guān)鍵的是,此次聯(lián)動好好玩俱樂部召集城市玩家,通過站內(nèi)“興趣頭子”發(fā)起遛江提案共創(chuàng)課程內(nèi)容,讓課程自帶圈層共鳴;用戶完成課程后生成的筆記又成為新的UGC內(nèi)容,反哺線上話題熱度。不僅讓興趣在夏令營里“活”起來,更深化了小紅書“生活興趣社區(qū)”的平臺心智。

基于熱門興趣場景洞察,用戶江邊行為可歸納為運(yùn)動、休閑、藝術(shù)三大核心場景,遛遛生活6.0以此為錨點,打造「水一夏躺營」「好遛放風(fēng)營」「藝術(shù)戲水營」三大主題營地。

「水一夏躺營」聚焦休閑人群,以“躺平式社交”為核心,設(shè)置冥想療愈、日落音樂會、納涼放映廳等全民可體驗的低門檻活動——這種“無目的陪伴”消解了傳統(tǒng)社交的刻意感,所有的焦慮、煩躁,也被江邊這個巨大的能量場治愈,江風(fēng)吹走燥熱,帶來了內(nèi)心的平靜;

「好遛放風(fēng)營」瞄準(zhǔn)城市運(yùn)動愛好者,設(shè)置街舞、滑板、跑團(tuán)等入門體驗課,將“不會玩”的焦慮轉(zhuǎn)化為“一起玩”的興奮,三分鐘熱度的人,在團(tuán)體的力量下也可以無壓力邁出第一步;

「藝術(shù)戲水營」則吸引DIY愛好者,以水扇、冰染等創(chuàng)作形式,通過簡單的操作,就能創(chuàng)作藝術(shù)感十足的作品,與江景拍照相得益彰,并且能夠留存成為長期紀(jì)念。

三大營地的設(shè)置背后,是小紅書對“興趣社區(qū)”的深層理解:人們更易對與自己興趣相似的人產(chǎn)生好感,當(dāng)社交被包裹在“共同興趣”的外殼下,用戶才會主動跨出舒適區(qū)。

無論是碎冰冰破冰的物理互動、陶身體走秀的極限共創(chuàng),還是三大興趣營地的精準(zhǔn)圈層覆蓋,本質(zhì)都是通過“共同興趣+互動共創(chuàng)”模擬夏令營的親密感,讓當(dāng)代都市青年從“陌生人”變成各種“搭子”。

從貨架到生活提案,解鎖夏季場景營銷新可能

作為社區(qū)型消費(fèi)場景的探索者,遛遛市集始終致力于為用戶打造可逛可買的沉浸式體驗。

此次更是深度融合暑期消費(fèi)特征與生活提案,聯(lián)合佳得樂、洲際假日酒店、三金西瓜霜、安熱沙、建行visa 5家品牌、15+集美食、美妝、文創(chuàng)、寵物、中醫(yī)養(yǎng)生的各類商家、小紅書好好玩俱樂部和好事發(fā)生雙IP,共同打造“水貨市集”,為遛友提供更豐富的遛江體驗。

而遛遛生活6.0為品牌提供的價值遠(yuǎn)不止于“攤位曝光”——它圍繞“夏令營”世界觀構(gòu)建了一個深度融入場景體驗、傳遞生活理念的舞臺,讓品牌合作從場內(nèi)植入升維為營地內(nèi)外的“場景共生”。

場內(nèi):品牌化身夏令營“遛水席”,無縫融入水路“漂遛”機(jī)制

遛遛生活6.0通過攢夏令營學(xué)分最終兌換入營大禮包周邊的玩法激勵,讓用戶在水路“漂遛”的過程中,自然地深入?yún)⑴c每個環(huán)節(jié),通過即時品牌禮品和最終大獎的刺激,營造遛江逛市集的體驗感和獲得感。

水友夏令營第一站,當(dāng)然要“快補(bǔ)水”——佳得樂:切入城市運(yùn)動場景,從滿足功能需求到激活興趣圈層

夏季是飲品行業(yè)的銷售旺季,其中電解質(zhì)水更是在近年異軍突起,成為了運(yùn)動人群的首選。而在城市運(yùn)動場景中,用戶的補(bǔ)水需求呈現(xiàn)輕量化、高頻次特征,對即時補(bǔ)水與情緒價值的雙重訴求日益凸顯。

遛遛生活和佳得樂精準(zhǔn)捕捉“夏日遛江”這一趨勢,鎖定北外灘這一城市活力動脈,佳得樂作為“首席快補(bǔ)水搭子”,在夏令營入口處打造集city walk、city bike、city run為一體的“快補(bǔ)水路線”和"快補(bǔ)水福利站"。通過沿江的打卡機(jī)位和運(yùn)動動線設(shè)計,搶占入營第一視角;三種不同的運(yùn)動姿勢引導(dǎo),讓人情不自禁動起來化身“遛人”合拍,發(fā)布打卡筆記領(lǐng)取代言人王鶴棣品牌周邊;并通過流動的“快補(bǔ)水移動車”,為整個夏令營送上隨時隨地的電解質(zhì)補(bǔ)給。品牌快閃與江岸風(fēng)光共生、品牌產(chǎn)品與運(yùn)動場景融合,形成強(qiáng)感知的用戶記憶點。

同時攜手好好玩俱樂部,聯(lián)合招募citywalk、跑步、騎行、滑板4大城市運(yùn)動社群,將體驗從活動場地延伸到上海整條濱江沿線,享受運(yùn)動快樂、欣賞城市風(fēng)光的同時,更有佳得樂的陪伴。并通過社群玩家們的打卡分享,激發(fā)更多UGC的參與和口碑裂變,讓“佳得樂快補(bǔ)水”從功能需求延伸為運(yùn)動興趣圈層社交場景中的交流符號。

*出處:@鮮肉月餅Kala@韻愷@隨野Layair@哈雷Benny

而場內(nèi)其他品牌則覆蓋了用戶夏日遛江的住宿、消費(fèi)、防曬、美食等多個領(lǐng)域需求,為用戶提供切實福利和優(yōu)質(zhì)體驗。

如,洲際假日酒店用扭蛋機(jī)送上驚喜禮遇,開啟假日模式,點亮微笑瞬間,入住酒店還可收獲代言人葉童手寫信,讓用戶切實體會到品牌溫度;

安熱沙作為防曬界資深玩家,這次更是在防水界闖出了名堂,圍繞營地戲水場景提供防曬守護(hù),邊遛邊曬玩水自在;

建行Visa現(xiàn)場提供則開卡優(yōu)惠福利,更6的消費(fèi)體驗更暢快地遛市集。

場外:將“夏令營”拓展至多種生活場景,延伸理念和體驗

夏日生活秀場不止江邊,菜場、農(nóng)場、露營地、旅行途中…都可以收獲“夏令營”般的精彩時刻。三金西瓜霜、溫氏土雞、佳能PoverShot V1、去哪兒等品牌跟遛遛生活6.0的合作,更是脫離了單一活動場地的物理局限,將夏日生活體驗拓展至更多場景。

比如三金西瓜霜結(jié)合山東人愛吃蔥的特點,在濟(jì)南、青島打造“大口吃蔥菜市場”,將有煙火氣的菜市場變成了年輕人也覺得好拍好逛的citywalk新去處,傳遞夏天大口吃喝不上火的利益點;

溫氏食品在「727吃啊吃節(jié)」之際在上海承包了一趟“土雞專列”,并聯(lián)合代言人黃雅瓊以土雞系穿搭走秀破圈打入時尚界,從最“土”農(nóng)場走向最潮魔都地標(biāo),展現(xiàn)自然之美;

佳能PoverShot V1從上海江邊遛向更多的夏季自然露營地,開設(shè)大師攝影分享課和創(chuàng)作征集,鼓勵大家以vlog的形式記錄生活的8秒高光;

去哪兒旅行則聚焦暑假出游場景,線上線下福利牽引。在去哪兒app內(nèi),用戶可以通過搜索“遛遛生活”進(jìn)入專題頁領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券;在寧夏、阿那亞等熱門景區(qū),還可以與超大藍(lán)色駱駝偶遇合影留念。

當(dāng)品牌在遛遛生活營造的理念中,不再叫賣產(chǎn)品,而是提供一種生活解決方案、一份情緒價值、一場難忘體驗時,它們便真正走入了用戶的生活脈絡(luò)——這正是場景化營銷在遛遛生活6.0中最精彩的呈現(xiàn)。

結(jié)語:

從城市街道到黃浦江畔,遛遛生活I(lǐng)P持續(xù)進(jìn)化,其內(nèi)核始終是小紅書對“真實生活”的洞察與再現(xiàn)。小紅書遛遛生活6.0的實踐,也為行業(yè)帶來三重啟示:

場景即內(nèi)容,體驗即傳播:

遛遛生活精準(zhǔn)捕捉小紅書用戶“遛江”的夏日生活趨勢,將其轉(zhuǎn)化為黃浦江畔的沉浸式體驗場景。用戶不再是被動觀看者,而是通過打卡拍照、分享漂遛瓶故事、參與興趣營地等動作,主動成為內(nèi)容生產(chǎn)者。這種“體驗-傳播”的閉環(huán)機(jī)制,讓線下流量自然反哺線上熱度,形成“線下引爆話題→線上二次發(fā)酵→吸引新用戶線下參與”的螺旋增長。

興趣為營,共創(chuàng)為核:

依托小紅書社區(qū)生態(tài)以及@好好玩俱樂部 聯(lián)動站內(nèi)“興趣頭子”,通過開放式玩法為用戶打造舞臺,與用戶共創(chuàng)內(nèi)容與活動設(shè)計。這種“從用戶中來,到用戶中去”的模式,確保了內(nèi)容與活動的吸引力,同時強(qiáng)化了社區(qū)的原生感——用戶不僅是“參與者”,更是“共建者”,IP的每一次迭代都成為社區(qū)集體記憶的載體。

品牌溝通方式進(jìn)化:

遛遛生活為品牌提供了從“功能提供者”躍升為“生活方式共建者”的舞臺。品牌需深度理解場景與用戶情緒,輸出契合的“生活提案”,方能實現(xiàn)心智滲透。

如佳得樂在多種城市輕運(yùn)動場景中演繹補(bǔ)水的身心體驗。這種圍繞日常生活興趣的“場景共生”模式,讓用戶對品牌的認(rèn)知也從“功能需求”轉(zhuǎn)向“圈層共鳴”。

遛遛生活I(lǐng)P不僅是一次線下活動、一場市集,成長至今,已是融合從城市門店到市集、從俱樂部到玩家、從KOL到UGC、從品牌到消費(fèi)者的生態(tài)模式。對于品牌而言,這不僅是曝光機(jī)會,更是深入用戶生活軌跡、建立情感聯(lián)結(jié)的黃金窗口。

未來,也期待遛遛更多元的城市生活場景深化布局,通過“場景+興趣+品牌”的三維聯(lián)動,為城市注入更多可參與的生活靈感。走過春夏,仍有秋冬。下一季度的「遛遛生活」又將去到哪個城市、哪種生活空間、為我們帶來怎樣的精彩,一起拭目以待。