“奶粉茅”飛鶴的危機(jī)與變局：在困境中尋找新出路
在國產(chǎn)奶粉的發(fā)展歷程中，飛鶴無疑曾是一顆璀璨的明星。
回溯往昔，飛鶴憑借精準(zhǔn)的市場定位和強(qiáng)大的營銷攻勢，成功占據(jù)了國產(chǎn)奶粉的頭部位置，市值一度突破2000億港元，成為當(dāng)之無愧的乳業(yè)巨頭，是眾多投資者眼中的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，也讓同行們望其項(xiàng)背。
然而，市場風(fēng)云變幻，曾經(jīng)的輝煌如今已成為過去式。2025年上半年，飛鶴發(fā)布的盈利預(yù)警公告，預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)收入約91億元至93億元，而2024年同期收入是100.9億元；預(yù)計(jì)上半年的凈利潤在10億元至12億元之間，去年同期凈利潤為19億元。
粗略計(jì)算，飛鶴上半年?duì)I收最低下滑9.8%，凈利潤最低下滑47.4%，近乎腰斬。僅僅幾年時(shí)間，急劇下滑的業(yè)績令人咋舌，曾經(jīng)的“奶粉茅”究竟遭遇了什么？
出生率下降引發(fā)的連鎖反應(yīng)
飛鶴業(yè)績下滑的背后，是整個(gè)嬰幼兒奶粉市場正在遭遇的“寒冬”。
近年來，我國人口出生率持續(xù)走低，2024年出生人口954萬，雖然在連續(xù)七年下降后首次回升，但整體人口增長趨勢放緩的大背景下，嬰幼兒奶粉市場的需求端明顯收縮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2023- 2024年，嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模從1572億元萎縮至1420億元。
在這樣的背景下，飛鶴為了爭奪存量用戶，豪擲12億推出生育補(bǔ)貼計(jì)劃，為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補(bǔ)貼。這一舉措看似是在響應(yīng)國家生育政策，助力家庭降低育兒成本，展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，實(shí)則有著深層次的商業(yè)考量。
然而，這一計(jì)劃也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
一方面，1500元的補(bǔ)貼對(duì)于養(yǎng)育孩子的巨大成本來說只是杯水車薪，甚至有人質(zhì)疑這只是飛鶴的一種營銷手段。另一方面，一旦補(bǔ)貼結(jié)束，用戶是否還會(huì)繼續(xù)選擇飛鶴的產(chǎn)品，這是一個(gè)未知數(shù)。而且，飛鶴的這一舉措也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，伊利、君樂寶等乳企紛紛跟進(jìn)，推出自己的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，市場競爭愈發(fā)激烈。
在嬰幼兒奶粉市場增長乏力的情況下，飛鶴將目光投向了成人奶粉市場，試圖打造第二增長曲線。
不過，成人奶粉市場玩家眾多競爭十分激烈。不僅有伊利、蒙牛等國內(nèi)乳業(yè)巨頭早已布局成人奶粉市場，還有雀巢、美贊臣等國際品牌在市場上占據(jù)著一定的份額。此外，消費(fèi)者對(duì)飛鶴的認(rèn)知主要集中在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，如何打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)可飛鶴的成人奶粉產(chǎn)品，也是飛鶴面臨的一大挑戰(zhàn)。
也就是說，如今的飛鶴，正陷入“錢燒得快、用戶留不久、對(duì)手跟得快”的困局。
利潤腰斬：多重因素交織的困局
飛鶴利潤近乎腰斬，是多種因素共同作用的結(jié)果。
一來，外部競爭的加劇無疑是一把利刃，深深刺痛了飛鶴的市場份額和利潤空間。國內(nèi)外品牌近年來發(fā)展迅猛，不斷推出具有競爭力的產(chǎn)品，在這樣的競爭態(tài)勢下，飛鶴想要維持原有的市場份額和利潤空間，難度可想而知。
伊利的金領(lǐng)冠系列奶粉，憑借其獨(dú)特的配方和強(qiáng)大的品牌營銷，在市場上占據(jù)了一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2024年伊利金領(lǐng)冠系列奶粉的銷售額同比增長了15%，市場份額也提升了3個(gè)百分點(diǎn)。君樂寶則以其高性價(jià)比的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷模式，在三四線城市及縣域市場收獲了大量用戶，2024年君樂寶奶粉在下沉市場的銷量同比增長了20%。
美贊臣、雅培等傳統(tǒng)外資品牌也不甘示弱，紛紛加大在中國市場的投入。它們通過優(yōu)化產(chǎn)品配方、拓展銷售渠道等方式，進(jìn)一步鞏固自身的競爭優(yōu)勢。一些新興的國際品牌如澳洲的貝拉米，也開始進(jìn)入中國市場，以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和營銷策略，搶奪市場份額。
二來，飛鶴推出的 12 億生育補(bǔ)貼計(jì)劃，雖然初衷是為了提前綁定客戶源，搶占市場先機(jī)，但在實(shí)際執(zhí)行過程中卻出現(xiàn)了諸多問題，對(duì)業(yè)績產(chǎn)生了負(fù)面影響。
補(bǔ)貼產(chǎn)品通過直郵形式直接觸達(dá)消費(fèi)者，部分產(chǎn)品經(jīng)二手市場流通沖擊了價(jià)格體系，導(dǎo)致市場價(jià)格混亂，經(jīng)銷商的利潤空間被壓縮，積極性受挫，進(jìn)而影響了飛鶴的整體收入。而且，補(bǔ)貼計(jì)劃繞過了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，削弱了渠道貢獻(xiàn)，破壞了原有的銷售渠道生態(tài)。
據(jù)了解，從2020年末到2024年末，飛鶴存貨從12.84億元增至21.54億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從69天拉長至 114 天，庫存壓力可見一斑。
三來，政府補(bǔ)助的減少和全脂奶粉產(chǎn)品的減值計(jì)提也是飛鶴利潤下滑的重要因素。
2024年年報(bào)顯示，飛鶴其他收入及收益凈額由2023年的人民幣16.6億元減少11.7%至2024年的人民幣14.65億元，主要由于政府補(bǔ)貼減少。年報(bào)顯示，當(dāng)年飛鶴收取政府補(bǔ)助（資產(chǎn)+現(xiàn)金收入）為6.64億元，2023年收取政府補(bǔ)助9.73億元。
此外，飛鶴對(duì)全脂奶粉產(chǎn)品進(jìn)行了減值計(jì)提。市場價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品滯銷等原因?qū)е氯谭郛a(chǎn)品的可變現(xiàn)凈值低于成本，飛鶴不得不對(duì)其進(jìn)行減值計(jì)提，這增加了成本，導(dǎo)致利潤下降。減值計(jì)提反映了飛鶴在資產(chǎn)質(zhì)量方面的問題，也表明了市場環(huán)境對(duì)其業(yè)務(wù)的影響。如果市場情況不能得到改善，飛鶴可能還需要進(jìn)一步計(jì)提減值準(zhǔn)備，這將對(duì)其利潤產(chǎn)生更大的影響。
所以，飛鶴利潤被“腰斬”幾乎成為必然。
浴火重生還是折戟沉沙？
面對(duì)如此困境，飛鶴并非坐以待斃，而是積極探尋破局之道，試圖在困境中尋找新的出路，實(shí)現(xiàn)二次騰飛。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，飛鶴需要加大科研投入力度，利用自身在母乳研究領(lǐng)域的多年積累，結(jié)合前沿的生物技術(shù)和營養(yǎng)學(xué)研究成果，開發(fā)出更具針對(duì)性和差異化的奶粉產(chǎn)品。
比如：針對(duì)早產(chǎn)兒、低體重兒等特殊體質(zhì)寶寶，研發(fā)專門的營養(yǎng)配方奶粉。飛鶴還可以借助數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化定制。通過收集寶寶的健康數(shù)據(jù)、飲食習(xí)慣等信息，為每個(gè)寶寶量身定制專屬的奶粉配方，滿足不同家庭的特殊需求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。
在市場拓展方面，飛鶴要鞏固國內(nèi)市場份額，尤其是在三四線城市及農(nóng)村市場，這些地區(qū)的消費(fèi)潛力依然巨大。同時(shí)，飛鶴應(yīng)加快海外市場的拓展步伐，進(jìn)一步研究不同國家和地區(qū)的市場需求、消費(fèi)習(xí)慣和政策法規(guī)，制定差異化的市場策略。
比如：飛鶴可以通過加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作，開展多樣化的營銷活動(dòng)，如親子活動(dòng)、育兒講座等，提高品牌知名度和產(chǎn)品滲透率。還可以利用電商平臺(tái)，拓展線上銷售渠道，滿足年輕一代消費(fèi)者的購物習(xí)慣，打破地域限制，擴(kuò)大市場覆蓋范圍。
在供應(yīng)鏈管理方面，飛鶴可以加強(qiáng)與供應(yīng)商的深度合作，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過集中采購、優(yōu)化物流配送等方式，降低原材料采購成本和運(yùn)輸成本。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，飛鶴可以引入先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，提高生產(chǎn)自動(dòng)化水平，減少人工成本和生產(chǎn)損耗。例如，利用智能化的生產(chǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的精準(zhǔn)控制，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，降低次品率。
總之，飛鶴曾經(jīng)憑借“奶粉茅”的光環(huán)在市場中獨(dú)占鰲頭，如今卻面臨著業(yè)績近乎腰斬的殘酷現(xiàn)實(shí)。然而，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，飛鶴在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場拓展和成本控制等方面仍有很大的發(fā)展空間。未來，飛鶴能否成功破局，實(shí)現(xiàn)浴火重生，讓我們拭目以待。
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