中國好營銷長什么樣？不如我們自己說了算
相信很多刀友都知道，上周四我們做了長達(dá) 7 小時的「金刀獎」開幕直播。
盡管今年市場環(huán)境越來越難，我卻在直播間看到大家熱情滿滿，為我們共同認(rèn)可的“中國好營銷”鼓勁吶喊。
說實話，看到這些，我很開心，很惶恐，但最多的還是感動。
同時，我也非常有底氣地告訴大家，今年金刀獎?wù)嬲貧w營銷的本質(zhì)——圍繞人的需求，創(chuàng)造價值和傳遞價值，從而成就中國好品牌。
2025 年金刀獎，我希望做的是什么事情呢？用兩句話來說：
堅持以人為本，讓行業(yè)里的品牌、案例、背后的創(chuàng)始人、操盤手、服務(wù)商、數(shù)字化平臺都被看見。
集齊武林高手，與中國民營企業(yè)、新消費品牌、 世界500 強的操盤手華山論劍，共同成就中國好品牌。
事兒就是這么個事兒，從初心到目的都很簡單。但今天這篇文章想再和大家講講，我們一次次推翻金刀獎，以及如何回歸本質(zhì)的過程。
01
全新金刀獎的誕生過程
為了搞清楚究竟哪些本質(zhì)動作可以成就中國好品牌，刀法「第五屆金刀獎」組委會的同學(xué)瞄準(zhǔn)了寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東。
我們撬開了東哥這座品牌營銷界的活化石，幾乎每周碰面深聊3-4小時，東哥時而雙手交叉低頭沉思，時而脫掉外套在會議室激動的踱步向我們輸出他的所見所得。這個過程中，組委會的同學(xué)們潛心學(xué)習(xí)了東哥在歐萊雅、阿芙精油、寶潔Olay30年的品牌營銷心得，終于窺見了品牌營銷的精髓一二。
最終，我們在歷時8個月、歷經(jīng)4次顛覆性迭代、推翻了13版獎項設(shè)計方案、研讀了數(shù)十本海內(nèi)外經(jīng)典營銷著作后，共同梳理并摸索出了品牌營銷的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
消費者通過做出「買什么」的選擇，嘗試尋找平衡、滿足渴望以及緩解焦慮，描摹出理想生活的藍(lán)圖，實現(xiàn)自我和世界的統(tǒng)一。
消費的本質(zhì)是消費者與世界和自我達(dá)成和解的過程。
而營銷的本質(zhì)，是一個創(chuàng)造價值、解決問題并最終傳遞價值的過程。
它始于營銷者對消費者的精準(zhǔn)洞察，成功挖掘出消費者內(nèi)心深處尚未言明的“真需求” （包括物質(zhì)需求和精神需求），基于這些真實洞察提供創(chuàng)新解決方案，最終通過傳播和觸點擴大勢能，實現(xiàn)品牌的復(fù)利。
這個人群洞察來自經(jīng)典營銷理論JTBD（Jobs to be done），西奧多·萊維特：“人們買的并不是東西本身，而是為了完成某項特定任務(wù)或解決某個特定問題”。
由此可見，消費邏輯與營銷邏輯是環(huán)環(huán)相扣的：
好的「用戶洞察」是基石，揭示了消費者在物質(zhì)或精神層面的「真實渴望」。
圍繞「真實需求」，通過功能價值或情緒價值的「有效創(chuàng)新」來回應(yīng)和滿足這些需求。
「有效創(chuàng)新」最終落地為 「好產(chǎn)品」和 「好營銷」 。
當(dāng)「好產(chǎn)品」承載的價值，與「好營銷」所傳遞的價值相互賦能時，便能形成合力，構(gòu)建出「好品牌」。
我們用一個公式來更清晰地表達(dá)：
簡單來說就是：【好產(chǎn)品】x【好營銷】=【好品牌】
而「人」是打通關(guān)鍵閉環(huán)的最優(yōu)解，始終從消費者真實需求出發(fā)，為消費者解決真實問題、創(chuàng)造有效價值，才能實現(xiàn)長久持續(xù)的價值傳遞，最終才能成就一個具有用戶心智和競爭壁壘的好品牌。
02
「第五屆金刀獎」獎項介紹
當(dāng)我們終于找到了好產(chǎn)品、好營銷、好品牌的本質(zhì)，如何才能定義行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)呢？
市面上已經(jīng)有了大大小小的營銷獎項，有的嘉獎創(chuàng)意，有的關(guān)注結(jié)果，但我們?nèi)匀挥X得中國值得一個從品牌、產(chǎn)品、營銷全鏈路出發(fā)的獎項，就像美國電影有奧斯卡、音樂有格萊美一樣。
嘉獎熱鬧易，丈量價值難。我們徹底改寫了第五屆金刀獎的獎項邏輯，以“0-1-N-X”全鏈路視角成就中國好品牌：
03
寫在最后
截止目前，金刀獎已成功舉辦四屆，收到上千個品牌報名，涵蓋美妝個護、食品飲料、鞋服飾品、3C 家電、家裝日用等主流賽道，歷史獲獎品牌近百家。
金刀獎的發(fā)起機構(gòu)刀法Digipont，是一家專注「新營銷」的品牌營銷智庫。在數(shù)字化和碎屏化趨勢下，關(guān)注以用戶為中心營銷模型和傳播方式，為行業(yè)提供前沿的品牌營銷一手內(nèi)容與觀點。觀點及方法論影響全網(wǎng)200萬+品牌營銷預(yù)算決策者，涵蓋品牌創(chuàng)始人及CEO、平臺負(fù)責(zé)人、機構(gòu)負(fù)責(zé)人等從業(yè)者。
刀法堅持“以人為本、與人為善”的價值觀。
我們歡迎行中優(yōu)秀的品牌人、渠道團隊、服務(wù)機構(gòu)、一線操盤的超級個體參與金刀獎。因為我們相信每一個光鮮獲得增長的品牌營銷案例的背后，是許許多多品牌營銷人夜以繼日的洞察、鉆研和死磕的成果。
從2024年12月到2025年7月，在一次又一次迭代過程中，我們迭代了什么？保留了什么？
我們從點到線，再從線到面；從微觀到宏觀，再由宏觀到微觀。我們發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)，不是一招致勝，而是系統(tǒng)制勝；我們認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新，不是參數(shù)競爭，而是需求洞察。
我們相信營銷成功不是創(chuàng)意取勝，而是創(chuàng)造價值。中國值得有一個用來記錄品牌營銷人真心的“奧斯卡”，不只為榮耀加冕，更為記錄那些無人關(guān)注的閃耀時刻。
也就是正在閱讀文章的你，將有機會破解這個命題。無數(shù)個中國品牌的光，終將匯成照耀世界的火焰。新一代武林秘籍，等你書寫！
向金刀獎中使用到的經(jīng)典概念及理論致敬：
寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東：始于產(chǎn)品，成于營銷，終于品牌。
貝恩公司全球資深專家合伙人魯秀瓊：“0-1-N-X”理論，《品牌雙螺旋：數(shù)智時代創(chuàng)建“真品牌”的新方法論》。
分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春：品牌的規(guī)?；c精準(zhǔn)。
西奧多·萊維特：《營銷想象力》，JTBD（Jobs to be done）。
Michael Potter：《重塑戰(zhàn)略》。
Philip Kotler：The Marketing Theory of 4Ps。
Wended Smith：STP（Segmenting、Targeting、Positioning）。
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