今天不談生意增長，就別談種草
今年我有個(gè)深刻感受，如果有人還跟我聊營銷，但不聊生意結(jié)果，那我根本就聽不進(jìn)去。
今天很多品牌都在說人群洞察，那你找到的人群放到生意上有沒有新的增量？
打造了一個(gè)爆品，那這個(gè)品能有多長的生命周期、最后會成多大體量？
在一個(gè)渠道做出了很高的 GMV、成了 TOP，那這個(gè)生意能不能延展到全域？
甚至可以這么說，今天不談生意增長，就不能談營銷。
其實(shí)我們回歸到營銷的本質(zhì)，就是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造生意上的增長。所有的營銷戰(zhàn)略、策略和內(nèi)容都是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的手段。
我這兩天剛剛參加完第二屆小紅書種草大賞，花了 4 個(gè)多小時(shí)聽每個(gè)品牌案例路演，我很興奮地看到，所有聊種草的品牌，都在聊生意。
其實(shí)去年我也參加了種草大賞，回來寫了這篇《營銷大變天，CMO們花錢的思路也得跟著變》，最大的感受是種草不是玄學(xué)，而是有科學(xué)性和確定性的。
每年小紅書種草都在給我驚喜，今年我們再聊種草，就不單是聊怎么把錢花出去的事，還要聊讓生意增長收回來。
所以 2025 年我們再談種草，必須談生意，必須談全域的影響。
小紅書 CMO 之恒就說，今年小紅書種草大賞新增了人群運(yùn)營賽道、種草用增賽道、產(chǎn)品矩陣種草賽道，幫助企業(yè)在后鏈路效果廣告的協(xié)同效率更高、客戶 LTV 價(jià)值更高。
我們刀法自己也在做金刀獎，我知道獎項(xiàng)設(shè)置的過程其實(shí)也是立標(biāo)準(zhǔn)和定義「什么是好營銷」的過程。
今年我看到真正好的種草是讓產(chǎn)品作為種子，找到對應(yīng)的人群，最后需要在線上、線下全渠道成長為一個(gè)全盤的生意，才能談是好的種草。
今年小紅書種草，我給大家總結(jié)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
談種草，必須要談全域生意，必須要回歸產(chǎn)品，必須要重視人群長效心智。
01
談種草，不能不談全域生意
之前有很多人問我，小紅書種草是不是更適合做品牌廣告，而不適合做效果轉(zhuǎn)化？
為什么會有這樣的印象？有一個(gè)很關(guān)鍵的問題在于：種草對于商家經(jīng)營后鏈路的效果難以衡量。
我先說三個(gè)品牌對小紅書種草普遍的遲疑：
種草是不是只能種到一小部分人？
種草在全域當(dāng)中人群流轉(zhuǎn)的效果怎么樣？
種草是不是只對線上有效，而對線下無效呢？
有時(shí)候市場部做的洞察，說服不了銷售部門，也說服不了老板，草也就很難種下去。
今天很多商家都在做全域經(jīng)營，很多品類生意大頭甚至還在線下，對這些品牌來說，小紅書種草到底能對生意產(chǎn)生多大的幫助？
我在種草大賞現(xiàn)場就看到番茄品牌一顆大就把種草賦能全域經(jīng)營這道題給解了。
生鮮這個(gè)品類非常難做，表面上看非常剛需，復(fù)購率高，但實(shí)際上毛利率非常低，除了運(yùn)輸損耗太大，主要原因是生鮮品類沒有品牌，沒有品牌就沒有定價(jià)權(quán)。
我心里也有個(gè)疑問，農(nóng)產(chǎn)品到底可以怎么賣貴？
一顆大就借助靈犀和蒲公英洞察到兩點(diǎn)：首先是大家都非常懷念一種番茄的味道，就是小時(shí)候的味道，那種剛切開的番茄帶點(diǎn)刀片的蒜味、蘸白糖吃的味道。
其次如果番茄只是作為番茄炒蛋的配菜是很難做高端，因?yàn)槭卟耸琴u不上價(jià)的。所以一顆大不做蔬菜，做水果。
這個(gè)高端化洞察非常妙，很多既是蔬菜又是水果、方便運(yùn)輸保存的品類，都可以借鑒這個(gè)思路，一顆大玉米、一顆大牛油果……
有了洞察之后，還要回歸到生意：生鮮 80% 的生意在線下，種草怎么賦能線下？
這也是種草回到生意的關(guān)鍵一環(huán)，一顆大就把盒馬線下渠道的數(shù)據(jù)回傳到線上，結(jié)合著每個(gè)城市的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分 SPU、分月份、分買點(diǎn)、分場景做內(nèi)容。
上海喜歡低熱量減肥減脂，就做番茄貝果的內(nèi)容；成都喜歡小吃，就做話梅番茄這樣的內(nèi)容。
圖源：小紅書用戶 @粥粥醬哇、@今天一定做有氧
線上精細(xì)化的內(nèi)容，同樣也會反哺到線下的銷售，線上線下不斷循環(huán)，最終一顆大在一年的時(shí)間從 3 個(gè)億做到了 10 個(gè)億。
我覺得一顆大的案例對很多基本盤在線下的品牌都會很有啟發(fā)，種草從來不是一個(gè)局部的解決方案，而是一個(gè)全盤生意的解決方案。
基于小紅書激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢，上半年，小紅書陸續(xù)與淘寶天貓、京東等電商平臺合作，支持更多種草品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的全鏈路種草經(jīng)營，對小紅書的消費(fèi)者來說，購物體驗(yàn)更便捷。
同時(shí)對商家來說經(jīng)營也更加便捷，小紅書靈犀平臺宣布全量開放，只要是企業(yè)專業(yè)號即可無門檻使用，直接打開了商家全域經(jīng)營的戰(zhàn)略地圖。
數(shù)據(jù)背后其實(shí)是用戶洞察，更是商家與用戶之間真實(shí)關(guān)系的映射，能讓商家知道下一步經(jīng)營決策，讓增長更有跡可循。
我之前就說過，未來品牌都得做全域經(jīng)營，所以品牌今天對小紅書種草的投入，已經(jīng)不是針對單個(gè)平臺的可選配置，而是針對全盤生意的必備配置。
02
談種草，不能不談產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品矩陣
前面我們說了，談營銷要談生意，而生意的原點(diǎn)其實(shí)是產(chǎn)品。我發(fā)現(xiàn)今天很多品牌都會有一個(gè)誤區(qū)，只關(guān)注營銷和種草，但完全不關(guān)注產(chǎn)品。
我現(xiàn)在越來越覺得營銷的本質(zhì)，從來不是比誰的創(chuàng)意更炫酷、廣告更燒錢，而是怎么實(shí)實(shí)在在地提升整個(gè)經(jīng)營鏈條的效率，而產(chǎn)品這一環(huán)，誰都不能偏科。
不少品牌有一個(gè)誤區(qū)：種草是產(chǎn)品之后的事，但其實(shí)種草完全可以向前一步，反向影響產(chǎn)品。畢竟有好的產(chǎn)品作為種子，草才會越長越高、越長越好。
之前我就發(fā)現(xiàn)小紅書和安踏兒童共創(chuàng)了一個(gè)教科書級別的產(chǎn)品共創(chuàng)+種草引爆的案例：小紅書和攜手安踏兒童打造的“晴雨甲”。
沖鋒衣這個(gè)品類很流行，但小紅書的用研部門洞察到家長對沖鋒衣的核心訴求不是硬核——因?yàn)榘謰尣粫跇O端天氣帶孩子出門，反而傾向于選擇徒步、溯溪這些安全且親子趣味性強(qiáng)的項(xiàng)目。
家長對兒童沖鋒衣的核心需求其實(shí)是柔軟親膚防污、高性價(jià)比、覆蓋多場景。
安踏兒童就和小紅書共創(chuàng)了一款兩件套的“晴雨甲”，里面的衣服防風(fēng)防水還能當(dāng)校服神器，一上市就俘獲了一眾家長的心，看得我也很心動。
最后這個(gè)新品也長出了好的結(jié)果，助力品牌人群資產(chǎn)增長 27 倍，系列銷售額超過 1.5 個(gè)億。
這個(gè)案例非常好地說明了，產(chǎn)品要做好，最關(guān)鍵的是要回歸到人具象化的需求。
很多品牌可能都經(jīng)歷過，單品推向市場的時(shí)候，有一些賭的成分，而單品能帶來的生意增長，天花板也有限。
那這個(gè)時(shí)候就會想到做多產(chǎn)品，但是多產(chǎn)品又會涉及到資源分配的問題，什么品放多少資源，很難說清楚。
我經(jīng)常說今天是一個(gè)供大于求、人以群分的時(shí)代，無數(shù)個(gè)細(xì)分人群之下，有無數(shù)個(gè)細(xì)分場景、無數(shù)個(gè)細(xì)分需求。
這時(shí)候要選中潛力單品、潛力產(chǎn)品矩陣，比的就不只是判斷力，還有猜透用戶心思的洞察力，以及將洞察轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)投放策略的計(jì)算力。
我在種草大賞上就被戶外品牌伯希和的“內(nèi)容賽馬”震驚到了。
比如沖鋒衣這個(gè)品類里有非常多的細(xì)分需求，你在山頂上的需求和你在山腳下的需求是不一樣的，你在通勤路上和你在工位上的需求又不一樣。這些小需求，不是單靠一個(gè)單品就能滿足的。
圖源：小紅書用戶 @吃腦人、@鄧奶欣、@赤井牙美
伯希和就用需求給產(chǎn)品打標(biāo)，從 30+SPU 里篩選出高命中單品，用 1400 個(gè)超級小內(nèi)容精準(zhǔn)投放，其中一半的筆記 CTR 都大于 10%。
今天伯希和靠兩倍速的聲量沖到了沖鋒衣品類 top 3，實(shí)現(xiàn)了全盤生意的逆襲，成為過去一年戶外賽道的領(lǐng)頭羊。
當(dāng)種草能深入驅(qū)動商家產(chǎn)品創(chuàng)新、打通多品類壁壘、轉(zhuǎn)化為真金白銀，它就不再只是營銷手段那么簡單了。
03
談種草，不能不談人群長效價(jià)值
我之前寫過《不是車企營銷卷不動了，是賣車的邏輯早變了》，我當(dāng)時(shí)就很驚訝，連僅次于房產(chǎn)的第二大耐消品，過去尤其強(qiáng)調(diào)大滲透、大分銷的汽車行業(yè)都開始積極擁抱內(nèi)容種草了。
這次種草大賞我更興奮了，小紅書已經(jīng)可以賣房了。
為什么房產(chǎn)、汽車這些高客單價(jià)、長決策鏈路的硬骨頭行業(yè)都紛紛入場？
核心信號在于：越來越多的品牌終于意識到，生意的本質(zhì)在于“具體的人”，而非模糊的流量。
傳統(tǒng)營銷的經(jīng)典公式是：
生意規(guī)模 = 品類滲透率 × 渠道滲透率 × 動銷率
這套邏輯在渠道為王、信息不對稱的時(shí)代非常有效，但它最大的問題是忽視了人的復(fù)雜性與長期價(jià)值，將鮮活的個(gè)體簡化成了渠道里的轉(zhuǎn)化數(shù)字。
當(dāng)人的需求日益碎片化、個(gè)性化，決策路徑非線性，只關(guān)注渠道滲透和單次轉(zhuǎn)化的打法必然難以為繼。
今天做品牌的公式是：
生意規(guī)模 = 人群心智滲透率 × 人群LTV（用戶終身價(jià)值） × 人群裂變率
這個(gè)公式里的每一項(xiàng)都離不開人群運(yùn)營，而人群運(yùn)營本質(zhì)上是廣告+運(yùn)營的邏輯，核心在于對人群長效價(jià)值的深度運(yùn)營。
如果說理解人是一道語文題，那運(yùn)營人其實(shí)是道數(shù)學(xué)題。今天小紅書種草在做的，其實(shí)是一道語文+數(shù)學(xué)的綜合大題。
先做語文題，理解人：用更豐富、立體的方式去定義人群、劃分人群，不是簡單粗暴地貼標(biāo)簽。
再做數(shù)學(xué)題，運(yùn)營人：讓目標(biāo)人群能被更高效觸達(dá)、買得更多、更頻繁，且這一切可以被度量。
種草效果化最大的意義不是可量化，而是所有的洞察都能夠被校準(zhǔn)，所有對人的理解都能被進(jìn)一步深化，理解人的生意在這個(gè)時(shí)代是最大的風(fēng)口。
04
寫在最后
參加完第二屆種草大賞，我發(fā)現(xiàn)每一年小紅書種草都在迭代、進(jìn)化，每年都在帶給品牌新的價(jià)值。
今年最大的感受不是種草產(chǎn)品在“術(shù)”層面的迭代，而是種草本身作為一種營銷范式在“道”層面的清晰——回歸生意談種草。
一顆大種出 10 億的生意，安踏兒童精準(zhǔn)捕捉父母，伯希和用一張需求大網(wǎng)找增長，甚至是房地產(chǎn)都開始入局……非常多鮮活的案例，歸根結(jié)底是一個(gè)個(gè)具體的、活生生的人被看見、被理解、被滿足的過程。
這次大賞讓我確信：最好的種草，是讓產(chǎn)品帶著誠意和洞察，找到對的人，在真實(shí)的需求土壤里生根發(fā)芽。
它關(guān)乎全域生意的枝繁葉茂，關(guān)乎產(chǎn)品創(chuàng)新的生生不息，更關(guān)乎與人群建立長久、互信、有溫度的關(guān)系。 當(dāng)種草回歸到“人”這個(gè)原點(diǎn)，回歸到創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的本質(zhì)，那些關(guān)于品效的焦慮，自然就有了答案。
我從 2019 年開始就說品牌要重視小紅書，去年我直接旗幟鮮明地說要 all in 小紅書，很多人都和我開玩笑說，刀姐，我是看著你寫的小紅書長大的。
我很開心能陪伴、見證無數(shù)品牌，在理解人、服務(wù)人、與人共創(chuàng)價(jià)值的道路上，一起長大，一起收獲生意果實(shí)。這就是營銷最動人、也最有力量的樣子——始于種草，長于人心，歸于增長。
作者 | 小水井
編輯 | 刀姐doris
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