AI扯下了KOL的遮羞布，

重新定義了現(xiàn)實(shí)。

營(yíng)銷的本質(zhì)就是影響，《中國(guó)新聞周刊》有個(gè)創(chuàng)刊宗旨——影響有影響力的人，基本可以概括KOL時(shí)代的營(yíng)銷內(nèi)核，從新浪開(kāi)啟大V時(shí)代到微信公眾號(hào)的崛起，再到各大社交&內(nèi)容媒體的百花齊放，投放自媒體KOL基本成了所有品牌宣發(fā)的常態(tài)。

但隨著“人人都是自媒體”時(shí)代的來(lái)臨，信息過(guò)載、軟文泛濫、數(shù)據(jù)充水，KOL營(yíng)銷邊際效應(yīng)不斷遞減，人人都知道你在“做號(hào)”，人人都知道你在“恰飯”，人人都只當(dāng)看了個(gè)“廣子”。

當(dāng)大家口口相傳“世界只是個(gè)草臺(tái)班子”，KOL營(yíng)銷曾經(jīng)最重要的“信任”背書逐漸消散了，失去了“信任”，流量就只是流量，永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)成影響。

新時(shí)代品牌營(yíng)銷最大的困境就在于，只能買到流量，而無(wú)法買到影響力。同樣，消費(fèi)者購(gòu)買決策最大的困境也在于，只能看到硬軟廣，而無(wú)法判斷商品價(jià)值。

但AI大模型時(shí)代的到來(lái)，正在重構(gòu)這一切，AI成為了這個(gè)時(shí)代的超級(jí)KOL，大家相信，沒(méi)有人比AI知道的更多，沒(méi)有人比AI更加公正客觀。

“Don't Make Me Think”

這句互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的用戶法則，在大模型時(shí)代得到了終極驗(yàn)證，AI成了所有人的外掛智腦，遇事不決都問(wèn)AI。

毫不夸張地說(shuō)，所有品牌營(yíng)銷在AI時(shí)代都需要重做一遍。

01.

信任經(jīng)濟(jì)“吞噬”流量邏輯

在AIGC出現(xiàn)后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，大家關(guān)注點(diǎn)還在于生產(chǎn)工具的革命，用AI工具寫文案、做視頻、一鍵生成PPT，品牌方甚至還有些竊喜，可以剩下大一筆內(nèi)容上的支出，而乙方則是人人自危，感覺(jué)要被取代了。

用了一段時(shí)間后，大家還是發(fā)現(xiàn)，AI生成的東西終究還是差了點(diǎn)意思，好內(nèi)容依然還是有價(jià)值，然后甲乙方日子照舊，溫水煮青蛙。

而那個(gè)發(fā)生在消費(fèi)端的真正顛覆性影響，卻被有意無(wú)意的忽略了，那就是信任主體的遷移。

隨著大家對(duì)AI的開(kāi)發(fā)越來(lái)越多，遇事不決問(wèn)AI可不是句玩笑話，從理財(cái)保險(xiǎn)產(chǎn)品的配置，到護(hù)膚品產(chǎn)品的推薦，再到最近紅火的高考志愿填報(bào)，AI正在深入影響大眾的消費(fèi)決策。

在生產(chǎn)工具之外，AIGC掀起的也是一場(chǎng)媒介革命。

從電視廣告到分眾傳媒，再到一紅一抖一分眾，品牌營(yíng)銷的變遷，明線是流量主體的遷移，而暗線則是信任主體的變化，從“機(jī)構(gòu)信任”到“個(gè)人信任”，到了AI這里，不僅流量被虹吸，更關(guān)鍵的在于“信任”被集中，“AI信任”完全超越了前兩者的總和。

如果說(shuō)KOL撕下了機(jī)構(gòu)硬廣的遮羞布，那么AI再次撕下了KOL軟廣的遮羞布。

不知道大家有沒(méi)有了解過(guò)身邊真實(shí)消費(fèi)者的聲音，起碼我身邊很多年輕人，都在對(duì)社交媒體上鋪天蓋地的種草脫敏甚至反感，而且逐漸鍛煉起了識(shí)別“軟廣”的能力，隨手打開(kāi)小紅書，很多素人發(fā)帖尋求產(chǎn)品推薦時(shí)，都會(huì)特意帶上一句“不要廣子”，有的甚至還會(huì)在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充一句置頂——“評(píng)論區(qū)的廣子不要信”。

在一個(gè)萬(wàn)物皆廣告的時(shí)代，真實(shí)成了最大的稀缺價(jià)值，而如今負(fù)擔(dān)這個(gè)真實(shí)的就是AI，無(wú)論品牌鋪了多少正面的虛假種草，AI都一定能找到那些負(fù)面的真實(shí)聲音，并綜合給出評(píng)價(jià)。

換句話說(shuō)，對(duì)今天的年輕人而言，10個(gè)千萬(wàn)級(jí)KOL發(fā)了同一個(gè)品牌的軟廣，大家只會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌預(yù)算真多，甚至?xí)岩僧a(chǎn)品定價(jià)里有多少是“廣告稅”，但如果deepseek給了一句“公正”又“正面”的評(píng)價(jià)，那這個(gè)品牌是真有點(diǎn)東西。

實(shí)際上，在AI這個(gè)超現(xiàn)實(shí)“主體”前，品牌方還真的挺被動(dòng)的，以前KOL說(shuō)品牌方壞話，品牌還可以起訴或者“收買”，但現(xiàn)在這些套路玩不轉(zhuǎn)了，你不知道AI調(diào)用了哪些語(yǔ)料庫(kù)，也不知道它的算法機(jī)制，連花錢都不知道該怎么花，只能祈禱它能為你多說(shuō)點(diǎn)好話。

營(yíng)銷歷史上第一次，甲乙方位置互換，金主爸爸成了那個(gè)等待裁決的一方。

AI加速了信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，流量邏輯有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)了，是時(shí)候，品牌營(yíng)銷的思路該徹底轉(zhuǎn)換一下了。

02.

未來(lái)品牌之爭(zhēng)是“AI信源之爭(zhēng)”

這兩年，很多媒體都在鼓吹“白牌崛起”，但我的觀點(diǎn)恰好相反，品牌的價(jià)值將會(huì)走到一個(gè)史無(wú)前例的位置，核心原因還是在于，大家真的太渴望“信任”了，信任意味著可以省去很多決策成本。

今天各行各業(yè)都產(chǎn)能過(guò)剩，人人都信息過(guò)載，想買個(gè)東西，做攻略的時(shí)間成本變得無(wú)限高，同類產(chǎn)品隨便一拉出來(lái)，光是對(duì)比分析就是一個(gè)龐大的工作量，消費(fèi)決策近乎于行業(yè)調(diào)查，都?jí)驅(qū)懫撐牧恕?/p>

這個(gè)時(shí)代的問(wèn)題不是信息不對(duì)稱，而是信息冗余太多了，處理信息的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了獲取信息的能力，AI大受歡迎，就在于它擔(dān)任了“信息過(guò)濾器”這個(gè)角色，反者道之動(dòng)，讓“多”變成了“少”。

那么AI時(shí)代，如何重塑品牌價(jià)值？要搞明白這點(diǎn)，就得先在認(rèn)知層面上重新理解AIGC的兩大特點(diǎn)：第一是AI輸出內(nèi)容的“專業(yè)性”，第二是AI正在“塑造”現(xiàn)實(shí)。

以此為出發(fā)，未來(lái)品牌之爭(zhēng)將會(huì)有兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：一個(gè)是“AI信源之爭(zhēng)”，一個(gè)是“價(jià)值定義之爭(zhēng)”。

一個(gè)一個(gè)來(lái)聊。

首先是“AI信源之爭(zhēng)”。為什么AI輸出的內(nèi)容讓大眾覺(jué)得信任？離不開(kāi)它對(duì)權(quán)威信源的引用，以及輸出格式上的結(jié)構(gòu)化，也就是大家常見(jiàn)的“論文體”或“調(diào)查報(bào)告體”，整體上呈現(xiàn)出一種“專業(yè)感”，尤其在消費(fèi)者越來(lái)越理性的今天，是尤為打動(dòng)人的。

那么品牌要想讓AI成為自己的公正推銷員，就得在腦子里構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景：AI在什么場(chǎng)景下會(huì)提到我？又會(huì)怎么描述我？要知道，AI是不會(huì)像KOL一樣用模糊不清的感受性語(yǔ)言來(lái)直接“肯定”品牌產(chǎn)品的，那么想要傳遞正面形象，就只能將品牌與“專業(yè)”綁定。

換句話說(shuō)，品牌需要為自己構(gòu)建一個(gè)知識(shí)圖譜，通過(guò)更結(jié)構(gòu)化、專業(yè)化、完整化的品牌敘事，將品牌語(yǔ)言與專業(yè)框架融合，成為百科全書的一部分，只有先在AI的語(yǔ)料庫(kù)里建立品牌實(shí)體與知識(shí)實(shí)體的關(guān)聯(lián)，才能借助AI之口在用戶心中建立這個(gè)心智。以往碎片化、感受型的“關(guān)鍵詞營(yíng)銷”將躍遷為“知識(shí)營(yíng)銷”，“專業(yè)感”突出的品牌一定會(huì)脫穎而出。

其次是“價(jià)值定義之爭(zhēng)”。社會(huì)學(xué)上有一個(gè)經(jīng)典理論叫做“景觀社會(huì)”——在商品社會(huì)中，影像與符號(hào)構(gòu)成的“景觀”取代直接的社會(huì)關(guān)系，成為主導(dǎo)人們認(rèn)知與行為的核心，社會(huì)生活被具象化的視覺(jué)表象所統(tǒng)治。

而互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體則進(jìn)一步加速了景觀社會(huì)的形成，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，今天大家都活在各自的“信息繭房”里，對(duì)世界的認(rèn)知是被信息流塑造的，小紅書用戶和知乎用戶看到的是不同的“現(xiàn)實(shí)”。

關(guān)鍵在于，技術(shù)發(fā)展是不可逆的，技術(shù)對(duì)于現(xiàn)實(shí)的“塑造”也將越來(lái)越深入，如今，AI就是當(dāng)下以及未來(lái)“現(xiàn)實(shí)”最重要的塑造者。

那么品牌要構(gòu)建影響力，就不得不深入?yún)⑴c到這場(chǎng)“重塑現(xiàn)實(shí)”的革命中，值得注意的是，這還不僅僅只是內(nèi)容層面的“修飾”，或者傳播層面的品牌媒體化，而是對(duì)自身業(yè)務(wù)邏輯的重新梳理和不斷追問(wèn)，不僅要幫消費(fèi)者“解決”現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，更需要去“定義”現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)品不僅僅是為了達(dá)成功能，還需要承載意義。當(dāng)人們迷失在多元化和解構(gòu)的氛圍中時(shí)，品牌需要給出建構(gòu)的力量，通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)和內(nèi)容的一致性表達(dá)，讓人們相信新的價(jià)值觀和生活方式。

03.

抓住AI營(yíng)銷的“復(fù)利”

隨著AI對(duì)于現(xiàn)實(shí)的影響乘指數(shù)型深入，從內(nèi)容生產(chǎn)到信息分發(fā)到?jīng)Q策依據(jù)，以及對(duì)于“流量”和“信任”的虹吸效應(yīng)，新一輪的品牌洗牌已經(jīng)開(kāi)啟。

一方面，真正的品牌價(jià)值將越來(lái)越凸顯，信任紅利將會(huì)賦予一個(gè)品牌“反常識(shí)”的增長(zhǎng)速度，就像小米yu7發(fā)布一小時(shí)大定28.9萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了甚至違背市場(chǎng)規(guī)律的銷量，以及中國(guó)汽車工業(yè)史的奇跡；另一方面，過(guò)往的路徑依賴將會(huì)失效，燒錢買流量的邏輯不再成立，注意力買不到，信任買不到，心智買不到。

我們即將見(jiàn)證一個(gè)神奇的現(xiàn)象——品牌發(fā)展將與行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)脫鉤。

換句話說(shuō)，品牌的馬太效應(yīng)將會(huì)走到一個(gè)極其夸張的程度，被AI“認(rèn)可”的品牌將會(huì)超越行業(yè)大環(huán)境的束縛，在用戶心中建立強(qiáng)大的心智壁壘，而沒(méi)有被AI“收錄”或者“否定”的品牌，將會(huì)迅速被淘汰，行業(yè)資源將會(huì)加速度涌現(xiàn)一部分品牌，甚至呈現(xiàn)“行業(yè)走弱、品牌走強(qiáng)”的局面。

AI對(duì)于消費(fèi)心智建立的效率會(huì)加速滾雪球“復(fù)利”效應(yīng)，而時(shí)間將會(huì)成為最大的籌碼。

對(duì)于搶占先機(jī)的品牌而言，建立心智壁壘的門檻比以前更低了，花的錢可能只有以往的1/10，一旦其實(shí)現(xiàn)了對(duì)該領(lǐng)域的“現(xiàn)實(shí)塑造”，后來(lái)者想要打破這個(gè)壁壘，卻需要付出以往10倍的成本。

就像輿論的高地一旦被對(duì)方占領(lǐng)，要奪回來(lái)必然要付出慘重代價(jià)，而這一次掌握“話語(yǔ)權(quán)”的AI還很難被簡(jiǎn)單地“收買”。

在以前，品牌“教育”市場(chǎng)和“收割”市場(chǎng)之間會(huì)存在一個(gè)時(shí)間差，可能會(huì)存在第一個(gè)吃螃蟹的人反倒做了他人的墊腳石，但如今AI會(huì)急劇縮小這個(gè)時(shí)間差，讓“教育”與“定義”并行，跑在前面的人會(huì)越跑越快，AI會(huì)讓品牌如知識(shí)般“烙印”成為用戶心中的固定認(rèn)知。

如何在AI營(yíng)銷時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌搶跑，便是【AI靈感加】創(chuàng)立的初衷以及探索方向，而目前，GEO（Generative Engine Optimization）打響了第一槍，也就是生成式搜索引擎，它從傳統(tǒng)SEO升級(jí)而來(lái)，相比后者的目的是提升在搜索引擎上的排名，GEO是幫助品牌提升在AI搜索中結(jié)果中的可見(jiàn)性。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，GEO就是讓AI為品牌背書。

在傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的定位+傳播基底上，AI將成為傳播效果最大的變量，GEO便是撬動(dòng)AI營(yíng)銷革命的第一個(gè)支點(diǎn)，以此為起點(diǎn)，品牌或?qū)?shí)現(xiàn)最狂野的想象也無(wú)法觸及的崛起，我們樂(lè)見(jiàn)于此，我們創(chuàng)造于此，我們也將以此為抓手，深入洞見(jiàn)、探索和實(shí)戰(zhàn)，全情擁抱一個(gè)新的未來(lái)。

04.

尋找一起塑造現(xiàn)實(shí)的伙伴！

未來(lái)【AI靈感加】輸出內(nèi)容將圍繞兩大方向：

第一個(gè)是新認(rèn)知，根據(jù)AI這個(gè)變量，重新審視品牌和營(yíng)銷，提出新的思考和洞見(jiàn)，這是道的層面；

第二個(gè)是新轉(zhuǎn)化，把AI營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)（尤其是GEO）轉(zhuǎn)化品牌營(yíng)銷可以落地的方法論，并不斷跟隨技術(shù)變化迭代，這是術(shù)的層面。

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