2025做品牌，要拼“像素級小心智”
2025 年，如果你還想做品牌，就一定要抓住“小心智”紅利。
去年我一直在說碎片化，信息在碎片化，場景在碎片化，渠道也在碎片化。越是碎片化，消費者的注意力就越難抓。
今年我又有一個新觀察，消費者的心智已經(jīng)像素化了。如果說心智過去是一張完整的“高清圖”，現(xiàn)在的心智已經(jīng)被分解成上萬個細(xì)小的、單一的“像素”了。
為什么這么說？
這幾年，大家應(yīng)該都有一個強烈的體感。那就是品牌越來越難做，消費者也更難被打動了。
我很明顯感受到，這種難已經(jīng)深入到各行各業(yè)，給品牌們帶來了很大的挑戰(zhàn)：
比如食品飲料，這幾年的產(chǎn)品價格越做越低。各種產(chǎn)品擺在貨架上，長得都差不多，消費者根本記不住誰是誰。因為沒有記憶點，品牌只能打價格戰(zhàn)。
又比如美妝個護(hù)，山頭已經(jīng)快被巨頭占滿了。國際大牌和國民老字號，靠著幾十年的口碑，在消費者心里站穩(wěn)位置。新品牌想出頭，屬于是難上加難。
連營銷費用最充足的耐消行業(yè)，都陷入了預(yù)算焦慮。過去拍個TVC，在綜藝、活動砸錢投放，品牌很快響遍大江南北。但現(xiàn)在大家既要品牌聲量，又要銷售轉(zhuǎn)化，預(yù)算怎么分都不對。
盡管行業(yè)有這么多困難，但我認(rèn)為核心原因只有一個——消費者的心智已經(jīng)像素化了。
一味拼低價不長久，品牌都想要留下心智。但真做品牌心智，就會發(fā)現(xiàn)：消費者對品牌的認(rèn)知越來越分散，新品牌找不到切入點，成熟品牌又面臨打法失效的問題。
直到上周，我看到巨量引擎把心智一分為三，變成商品心智、場景心智、品牌心智。不同層次的心智，又分別關(guān)聯(lián)痛點、利益點、產(chǎn)品用法，使用情景、場景，品牌調(diào)性等各種小心智 。
這個動作印證了我的判斷：In the brand world, small is the new big. 在品牌世界里，小即新大。
接下來，傳統(tǒng)大心智一定會被無數(shù)小心智取代。未來的品牌心智，一定要從小做起！
01
品牌心智已經(jīng)像素化了
這幾年，品牌無用論的聲音越來越多。
我甚至聽到有人說，只要我產(chǎn)品賣得好、ROI 足夠高就可以了，完全不需要品牌心智。
但我始終相信，越是行業(yè)內(nèi)卷，越要死磕品牌心智。
凱度有個數(shù)據(jù)就提到，占領(lǐng)更多消費者心智的品牌在溢價能力、增長可能、銷售份額上，分別是普通品牌的 1 倍、4 倍、9 倍。
這充分說明心智很重要，但具體怎么做？
上周，我看到巨量引擎發(fā)布新一代的 BMS 心智營銷方法論，跟我說的“抓住小心智紅利”完全同頻！
我用一句話概括BMS：過去是單一大心智，現(xiàn)在是多元小心智。過去做炮彈轟炸的廣告，現(xiàn)在做深入場景的內(nèi)容。過去度量心智靠玄學(xué)，現(xiàn)在度量心智有科學(xué)。
我們先來說其中最關(guān)鍵，也是大家最關(guān)心的因素，“確定好心智”。
我一直認(rèn)為，新營銷環(huán)境最大的變化，就是碎片化。信息在碎片化，場景在碎片化，渠道也在碎片化。越是碎片化，消費者的注意力就越難抓。
碎片化信息過載、注意力極度分散，導(dǎo)致消費者心智被分解成小碎片。分解到現(xiàn)在，連碎片化都不準(zhǔn)確了，應(yīng)該說“像素化”。
過去，品牌只需要打開大喇叭，不斷重復(fù)同一個大心智。今天，品牌真正需要的是立體式音響，找到無數(shù)個小心智，再滲透進(jìn)用戶的毛細(xì)血管中。
我發(fā)現(xiàn)，巨量引擎正是捕捉到趨勢的變化，重新定義了“好心智”。
具體來說，它把原來的心智一分為三，變成商品心智、場景心智、品牌心智。不同層次的心智，又分別關(guān)聯(lián)痛點、利益點、產(chǎn)品用法，使用情景、場景，品牌調(diào)性等各種小心智 。
舉個例子，我前段時間和自然堂聊了聊他們的一款明星單品“小紫瓶精華”。品牌告訴我，雖然自然堂已經(jīng)在抖音有顯著的口碑，但作為單品的“小紫瓶精華”，還面臨心智不足的問題。
這個問題該怎么解決？
根據(jù) BMS 方法論，自然堂將心智拆分成了三層：其中，小紫瓶、抗老是商品心智，熬夜加班是場景心智，作為核心專利成分的喜默因，則對應(yīng)著自然堂的品牌心智。
看到自然堂的心智組合，我突然悟了。原來我們過去認(rèn)為的好心智，比如去屑就用海飛絲，怕上火就喝王老吉，只是某個商品心智的代名詞。
但現(xiàn)在心智都已經(jīng)像素化了，再提到去屑洗發(fā)水，大家在抖音就能搜索出上萬個商品。所以品牌必須要把心智先分層，再做小，逐個搶占。
比如自然堂就打開了微縮視角，逐個拆解商品、場景、品牌，再陸續(xù)搶占心智——消費者有抗老需求的時候會想到我，看到小紫瓶的時候會想到我，遇到熬夜加班等疲憊時刻也會想到我。
02
超級小心智，超級小內(nèi)容，超級小滲透
看到這里，我相信一定會有品牌問：既然像你說的，現(xiàn)在的心智已經(jīng)像素化了，該怎么搶這么多小心智？實操起來會不會很困難？
我總結(jié)一個公式：新營銷時代的心智資產(chǎn) = 超級小心智*超級小內(nèi)容*超級小滲透。
營銷 1.0 時代，品牌占領(lǐng)稀缺的明星，占領(lǐng)有限的廣告位，占領(lǐng)有限的貨架，就能占領(lǐng)有限心智。
營銷 2.0 時代，品牌以 big idea 為核心，產(chǎn)出一整套大創(chuàng)意，大廣告，大故事，就能快速觸達(dá)用戶。
到了營銷 3.0 時代，品牌和用戶不只是占領(lǐng)與被占領(lǐng)，觸達(dá)與被觸達(dá)的關(guān)系了。品牌想贏得用戶的心，需要新的三件套，即圍繞一個個超級小心智，打造一個個超級小內(nèi)容，跟最精準(zhǔn)的那群人完成交互。
這也意味著，有了超級小心智，只是心智營銷的起點。
更高明的品牌往往還有下一步：
從關(guān)注品類的心智滲透率，到提升人群的心智滲透率。針對不同的人群，生產(chǎn)不同的內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)的心智滲透。
比如，自然堂在推“小紫瓶精華”的時候，就找到三類心智人群，并為他們匹配內(nèi)容。
第一層是核心人群，他們本身就是“小紫瓶精華”的購買及復(fù)購人群。
根據(jù)他們的需求，品牌主打關(guān)鍵搜索詞——小紫瓶抗老精華，通過強調(diào)產(chǎn)品本身的抗老初效，來鞏固用戶忠誠度。
第二層是機(jī)會人群，品牌將他們定義為競品受眾人群。
為了爭奪競爭對手的市場份額，自然堂在主打產(chǎn)品功效的基礎(chǔ)上，放大喜默因的成分優(yōu)勢。相比強調(diào)產(chǎn)品賣點本身，對喜默因的成分科普，更大程度增強了競品用戶對小紫瓶的信任度。
最后，針對第三層的行業(yè)商品人群，突出核心成分還不夠。
于是，自然堂瞄準(zhǔn)熬夜加班場景，通過“抗疲老”“打工人急救”等內(nèi)容，直戳需求痛點。從而在最廣泛的潛在用戶中，完成從0到1的心智破局。
我經(jīng)常提到一個公式：
過去做品牌，品牌生意規(guī)模 =品類心智占有率*品類渠道滲透率*渠道動銷
舊世界的品牌，往往是抓住一個品類特性，通過大創(chuàng)意，大心智，大滲透，迅速做大規(guī)模。
今天做品牌，品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率*人群 LTV*人群裂變率
新時代的品牌，從一個個精準(zhǔn)的人群切入，通過小場景，小內(nèi)容，小滲透，一次次的裂變，實現(xiàn)復(fù)利增長。
從自然堂身上，我看到品牌不再迷信品類第一的新思路。找到某一群或者幾群人，為他們提供喜歡的內(nèi)容。正是這些自然融入生活的內(nèi)容，對像素進(jìn)行重組，再次在用戶心智中拼出了清晰的圖景。
03
心智的丈量，有了標(biāo)尺
心智已經(jīng)像素化了，要怎樣看到效果？
站在品牌的角度，設(shè)身處地想一想：
我把錢放在效果廣告上，轉(zhuǎn)化、ROI 幾乎是實時反饋。把錢放在心智投入上，我的心智滲透率有多高？我的品牌資產(chǎn)增加了多少？怎么做讓心智提升？這一切都是未解之謎。
這幾年品牌的營銷預(yù)算縮緊，要把一分錢掰成兩半花，更不敢做無效動作。更何況，擺在大家面前的是無數(shù)個小心智，而每個心智的投入都會被追著問效果。
所以說，不是品牌人不想做心智，而是品牌人不敢做心智。
品牌的痛點，也是平臺一直在攻克的難點。這次，巨量引擎在BMS方法論中，就提出了衡量品牌心智的四大指標(biāo)體系。
我仔細(xì)研究以后，覺得十分興奮！在做心智這件事上，我們的品牌終于有了丈量的標(biāo)尺，也有了可復(fù)用的作戰(zhàn)方法論。
具體來說，基于用戶對品牌心智的聯(lián)想行為，巨量引擎延伸出了四大子指標(biāo)：
本品聯(lián)想份額（用戶提到本品牌，多大概率想到該心智？）
行業(yè)聯(lián)想份額（我在行業(yè)這個賽道占據(jù)了多少心智？）
美譽度（我在行業(yè)這個賽道占據(jù)了多少心智？）
偏愛度（相比競爭品牌，用戶有多大概率更偏愛我？）
在我看來，找對聯(lián)想份額是最最最核心的。（既包括本品的聯(lián)想份額，也包括行業(yè)的聯(lián)想份額）
一方面，找到本品聯(lián)想份額，產(chǎn)品在用戶心中的優(yōu)勢一清二楚，品牌對心智的投入，可以具體到某個心智詞、打某個心智詞時的種草內(nèi)容，把錢花在刀刃上。
另一方面，找到行業(yè)聯(lián)想份額，品牌可以看到自己在行業(yè)中的心智占比、心智排名、與競品的差距。這就相當(dāng)于作戰(zhàn)開了地圖，可以隨時隨地發(fā)現(xiàn)可以搶哪些賽道，又要避開哪些炮火。
我舉個例子，大家都知道海龜爸爸在兒童防曬領(lǐng)域很有名。我了解到海龜爸爸，就是從他們的一瓶小雪山兒童防曬霜開始的。
盡管已經(jīng)牢牢占住兒童防曬的市場份額，但海龜爸爸接下來的挑戰(zhàn)是：怎么加強在青少年護(hù)膚行業(yè)的心智，未來拓展青少年的護(hù)膚品線？
我發(fā)現(xiàn)，在平臺方法論的支持下，海龜爸爸的心智練成只用了三步：
第一步，從本品聯(lián)想份額入手，海龜爸爸鎖定了核心商品心智詞，即祛痘；再仔細(xì)觀察行業(yè)聯(lián)想份額，找到有機(jī)會搶占的心智詞，比如平滑肌膚、凈油控油等等。
第二步，綜合評估兩個指標(biāo)，精準(zhǔn)鎖定本品和行業(yè)的聯(lián)想份額雙優(yōu)的場景心智——皮膚急救。緊接著，在皮膚急救、熬夜的場景下，品牌在抖音制作了非常多的短視頻內(nèi)容。
第三步，堅守“科學(xué)兒童護(hù)膚、亞洲第一兒童防曬品牌”的品牌心智，結(jié)合商品心智和場景心智，通過持續(xù)不斷的內(nèi)容溝通，提升用戶對品牌的美譽度、偏愛度。
圖源：來自網(wǎng)絡(luò)
依據(jù)平臺提供的心智作戰(zhàn)圖，海龜爸爸不僅加深了在兒童防曬的已有認(rèn)知，還進(jìn)一步種下了科學(xué)兒童護(hù)膚=海龜爸爸的品牌心智。
單看品牌心智的效果，抖音給我的數(shù)據(jù)很直觀。品牌和平臺強強聯(lián)手，海龜爸爸的一款青少年祛痘套裝，在心智人群轉(zhuǎn)化率上提升 4.71%，在本品聯(lián)想占比上提升 10%，本品的心智行業(yè)排名上升 4 位。
04
寫在最后
回到開頭的問題：要不要做品牌心智？怎么做品牌心智？品牌心智能看到效果嗎？
這在過去一直是營銷圈的老大難話題，不僅新銳品牌沒有答案，連大品牌們都頭疼不已。
這也是為什么，我看到品牌無用論和白牌消亡論，就像兩股勢力各自拉扯，卻始終沒有定論。
但巨量引擎的這次動作，給出了非常明確的信號。
表面上看，是平臺將心智一分為三，變成商品心智、場景心智、品牌心智。但背后其實是心智像素化。
未來能活得好、活得久的品牌，都有一個共同的模樣：
找到屬于自己的人群，用他們在意的小心智標(biāo)簽，他們喜歡的語言溝通，逐步滲透讓他們愛上品牌。
就像我認(rèn)為的，In the brand world, small is the new big. 在品牌世界里，小即新大。
我非常期待，更多像巨量引擎這樣的平臺，為做品牌這件事，提供更好的參考答案。
作者 | 夏夏
編輯 | 刀姐doris
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