沒說清楚教什么，害慘了百果園
首發(fā)：李倩說品牌
原標(biāo)題：說“不清楚”，害慘了百果園
前兩天我剛更新了一篇文章《創(chuàng)業(yè)者不要再做個(gè)人IP了》，緊跟著，就又有品牌闖了禍，百果園最近因?yàn)椤敖逃M(fèi)者”沖上了熱搜。
看來百果園余老板從沒看到過這篇文章，或者壓根沒當(dāng)回事。
以后拜托大家?guī)兔Χ喽噢D(zhuǎn)發(fā)，希望對更多創(chuàng)業(yè)者有幫助，隔空給你鞠躬了！
今天，我想從百果園問題出在哪里了，到底該怎么辦的角度，說一說百果園此次品牌危機(jī)。
提示：今天我說的角度有點(diǎn)刁鉆，希望對你有所啟發(fā)。
一、事件來龍去脈
最近百果園品牌闖了個(gè)禍。我先說一下大概的背景：
8月8號，有一段百果園董事長余惠勇的采訪視頻火了。
火的點(diǎn)在于：他在采訪中回應(yīng)顧客對百果園水果賣得貴的質(zhì)疑，還提出了一套自己的觀點(diǎn)。
他說商業(yè)模式分“利用消費(fèi)者的無知”與“教育消費(fèi)者走向成熟”兩種，
百果園多年來走在“教育消費(fèi)者成熟”的路上，不會迎合消費(fèi)者。
他還表示說會在成本上優(yōu)化以降低價(jià)格，但絕不犧牲品質(zhì)降低售價(jià)。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
這一下，捅了馬蜂窩了。
這個(gè)片段在抖音、微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)和二創(chuàng)。
網(wǎng)友把它的言論解讀為：“居高臨下”和“傲慢”，48小時(shí)內(nèi)“百果園稱不會迎合消費(fèi)者”沖上了熱搜首位。
網(wǎng)友紛紛吐槽：“買個(gè)水果還要被上課”“月薪兩萬吃不起水果”，有些網(wǎng)友還將其與已破產(chǎn)的鐘薛高類比。
隨著輿情發(fā)酵，破窗效應(yīng)開始了。百果園經(jīng)營狀況不佳的事以及過往的品質(zhì)亂象的一堆事，也因這次輿情被重新提及。
經(jīng)營數(shù)據(jù)不好、變質(zhì)水果切塊售賣、員工無健康證操作、篡改車?yán)遄拥燃?、隔夜果換標(biāo)簽等情況都被網(wǎng)友一一扒出來了。
8月10日，這段視頻在社交平臺下架。百果園客服表示視頻存在誤解，公司內(nèi)部正溝通處理，可關(guān)注官方公眾號等獲取更多后續(xù)信息，除此之外，品牌方再也沒有其他回應(yīng)。
8月11日，受這個(gè)輿情的沖擊，百果園股價(jià)盤中一度跌近8%。
其上市兩年已跌去八成市值，今年4月7日曾報(bào)0.823港元，達(dá)歷史最低點(diǎn)。
二、百果園怎么了？怎么辦？
這里有八個(gè)自問自答，幫你換個(gè)角度理解此次事件的本質(zhì)。
1、百果園錯(cuò)了沒？
錯(cuò)了。
2、值不值得把它罵倒閉？
那倒也不至于。
消費(fèi)者覺得合適就買，不合適不買就行了。大家心里都清楚，比它討厭，甚至比它壞的公司多了。從整體創(chuàng)業(yè)環(huán)境的角度說：任何一個(gè)品牌輿情出問題，對于市場來說，都不是好事。它會導(dǎo)致接下來的社會分歧更大，信任更難，品牌更難做。
3、罵它的都是誰？
仔細(xì)看一下就會發(fā)現(xiàn)，那些罵它罵得最帶勁的，主力是兩種人：
一種就是百果園自己的一部分用戶，最起碼是買過百果園的人。
還有一小部分比例是“友商”和起哄的自媒體。其他人，都是不吭聲的圍觀吃瓜群眾。
刨掉友商和自媒體這個(gè)小比例，也就是說：大部分罵它的，都是它的顧客，屬于近關(guān)系，自己人。
純屬?zèng)]搞定自己人啊，這是。
4、余董事長說假話了嗎？
沒有。他說的就是他心里想的。
他只是太不會說假話，太不拿記者當(dāng)外人，拿媒體公域當(dāng)公司內(nèi)部會議室了。畢竟是跟土地打交道的新農(nóng)人，比起科技圈的IP老油條們，還是缺乏商業(yè)采訪中“胡說八道”的包裝經(jīng)驗(yàn)。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
5、如果余董事長情商高一點(diǎn)，這件事就沒了嗎？
不會。
這件事乍一看是“口才”和“媒體應(yīng)對”的技巧問題，但其實(shí)，暴露的是百果園品牌擰巴的問題。即使余董事長這次采訪不爆雷，內(nèi)部的內(nèi)耗也很嚴(yán)重。在某個(gè)點(diǎn)上“爆雷”是早晚的事。
6、百果園到底錯(cuò)在哪里了？
錯(cuò)在從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，一直都沒說清楚。
今天的雷，都是昨天埋下的。
百果園之所以今天要來“教育消費(fèi)者”，本質(zhì)是因?yàn)楣亲永镉X得自己的“消費(fèi)者不行”。之所以吸引來了一群“不太行的消費(fèi)者”，是因?yàn)?strong>百果園從來沒“說清楚”，到底要教給消費(fèi)者什么。
沒有“教育”就等于沒有篩選，你打開門做生意，開店開的到處都是，誰都可以來你的店里買水果，你比隔壁水果攤賣貴這么多，當(dāng)然不行了！
百果園是什么？
它的水果是要賣給誰的？
為什么要賣這么貴？
這三個(gè)問題，百果園從創(chuàng)業(yè)至今，壓根從來就沒有“說清楚”過。
既然說好了要“教育”，那你倒是好好教啊！
百果園的“教育”只停留在董事長拿口號嚇唬人上了，實(shí)際動(dòng)作上并沒有真的做“教育”消費(fèi)者的事。
什么是真的“教育消費(fèi)者”？
蘋果、拼多多、愛馬仕、三全私廚水餃、Keep……他們從來不放“教育消費(fèi)者”的狠話，卻一直干著“教育消費(fèi)者”的硬事?！皹O簡、口令、拼單、頭層皮、吃點(diǎn)好的很有必要、自律給我自由……”，你看看，能張嘴背出這些咒語，這不是被教育了這是什么？！
7、百果園事件的本質(zhì)是什么？
一句話概括就是：
百果園想成為一個(gè)“品牌”的雄心，
和它只是停留在做“經(jīng)營”的動(dòng)作，
之間產(chǎn)生的落差，被廣大群眾，戳破了。
8、百果園該怎么辦？
第一步：問問自己，只是想做個(gè)大生意賺筆錢，還是真的想“教育消費(fèi)者”？
第二步：
如果只是做生意，抓緊道歉，低頭認(rèn)錯(cuò)，有多誠懇要多誠懇。同時(shí)，搞促銷，降價(jià)格，注銷掉董事長IP，乖乖做事，低調(diào)做人，在經(jīng)營細(xì)節(jié)中摳利潤。雖然賺錢艱難，但是好在不用思考。
如果真的想“教育消費(fèi)者”，好好梳理一下，想“教育消費(fèi)者什么”，“消費(fèi)者會不會買單”、“百果園能不能把這些都說清楚”，好好琢磨自己的“教材”，充實(shí)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，畢竟，“教育”不是喊口號，得有一群“教師團(tuán)隊(duì)”幫你去做事。從長計(jì)議，做一個(gè)真正想成為的水果品牌。
三、對其他品牌的啟發(fā)
所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。在消費(fèi)者大量的圍觀、謾罵、站隊(duì)、指點(diǎn)之外，作為創(chuàng)業(yè)者，可以更清醒冷靜的看待這件事，吸取點(diǎn)對于自己公司的教訓(xùn)和啟發(fā)。
這種“惹惱”消費(fèi)者的輿情也不是新鮮事了，張小泉CEO教大家用菜刀、薛記炒貨CEO回應(yīng)高價(jià)炒貨……反正來來回回就是一個(gè)坑，反復(fù)有人踩。
也許啟發(fā)有這樣幾點(diǎn)，供你參考：
1、決策：想清楚自己的品牌賺什么錢？是高定價(jià)高溢價(jià)的錢，還是性價(jià)比的錢？高溢價(jià)的錢都是做品牌培植起來的，性價(jià)比的錢都是精細(xì)化做買賣運(yùn)營出來的。不可能憑空做個(gè)買賣就可以莫名其妙高溢價(jià)，不可能講個(gè)故事就是品牌了。
2、高溢價(jià)品牌，一定要“說清楚”理由。這個(gè)理由可以是產(chǎn)品價(jià)值層面的，也可以是情緒價(jià)值層面的。不管哪個(gè)層面，你得“說清楚”。不然，就老老實(shí)實(shí)做性價(jià)比的買賣，去提效率，卷價(jià)格。
3、創(chuàng)始人IP。能不做就不要做。創(chuàng)始人的時(shí)間不是用來給公司當(dāng)營銷耗材的，而是用來思考公司戰(zhàn)略，想清楚“說清楚”的。
4、公開發(fā)言，好好說話。盡量反話正說，不要正話反說。“教育消費(fèi)者”，可以是“感謝消費(fèi)者給我們一個(gè)機(jī)會，讓我們把更好的產(chǎn)品奉上。吃點(diǎn)好的，很有必要。”
以上，與各位創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)始人朋友分享。歡迎評論區(qū)討論。
我要出趟門了，先寫到這里，有什么想聽的話題，給我留言。
作者公眾號：李倩說品牌（ID：liaotian78）
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