下沉市場(chǎng)紅利見(jiàn)頂，同程的“五環(huán)外神話(huà)”遭遇生死劫！

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舉報(bào) 2025-08-14

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當(dāng)攜程在高星酒店戰(zhàn)場(chǎng)鞏固城池，美團(tuán)用本地化生活服務(wù)包抄后路，飛豬借阿里生態(tài)猛攻出境游腹地時(shí)，同程旅行卻憑借微信“鈔能力”，悄然在下沉市場(chǎng)與年輕用戶(hù)中炸響驚雷！2025年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收達(dá)43.77億元，同比增長(zhǎng)13.2%。更令人咋舌的是其下沉滲透率，數(shù)據(jù)表明，三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比高達(dá)65.8%，成為其最厚實(shí)的“基本盤(pán)”。

這絕非偶然。背靠騰訊微信的“超級(jí)入口”，同程旅行如同握住了流量核按鈕，微信支付“九宮格”、小程序生態(tài)，讓它能以近乎零成本的姿態(tài)觸達(dá)十億級(jí)用戶(hù)。“薅流量羊毛”的功力，可謂登峰造極！

然而，流量盛宴之下，暗礁已現(xiàn)。攜程以高凈值用戶(hù)和全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)筑起護(hù)城河，美團(tuán)憑借“吃喝玩樂(lè)”本地生態(tài)瘋狂跨界打劫，飛豬手握阿里系資源虎視眈眈。當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，用戶(hù)愈發(fā)挑剔，同程旅行引以為傲的“流量驅(qū)動(dòng)”模式，正站在一個(gè)無(wú)比兇險(xiǎn)的十字路口：向上，難以捅破高端市場(chǎng)的天花板；向下，要面對(duì)美團(tuán)更兇猛的本地化侵襲；向外，生態(tài)構(gòu)建步履維艱。

同程“借勢(shì)上位” 史

同程旅行的崛起，堪稱(chēng)一部教科書(shū)級(jí)別的“借勢(shì)上位”史。當(dāng)攜程在一二線(xiàn)城市的高端酒店和商旅市場(chǎng)精耕細(xì)作，美團(tuán)還在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域激烈拼殺時(shí)，同程旅行卻敏銳地抓住了兩個(gè)關(guān)鍵的歷史性機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了逆襲。

同程最核心的成功密碼，就是All in 微信，牢牢抱緊了騰訊的大腿。通過(guò)與騰訊深度綁定，同程拿到了微信支付“九宮格”里火車(chē)票機(jī)票和酒店這兩個(gè)黃金入口，更吃透了微信小程序的巨大流量紅利。這種“國(guó)民級(jí)APP內(nèi)置服務(wù)”的便利性，讓同程幾乎不用花什么成本去拉新，就輕松收割了海量的下沉市場(chǎng)用戶(hù)。小程序戰(zhàn)略玩得尤其溜，輕量、免下載、用完即走的特點(diǎn)，完美貼合了下沉用戶(hù)的使用習(xí)慣?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有微信這個(gè)超級(jí)平臺(tái)，同程旅行絕對(duì)做不到今天的規(guī)模。

而同程的聰明之處在于用“交通票務(wù)”這個(gè)高頻剛需作為開(kāi)路先鋒?；疖?chē)票、經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票那是絕對(duì)的剛需和高頻消費(fèi)點(diǎn)！同程把這塊做到了極致——覆蓋廣、出票快、操作界面簡(jiǎn)單明了。用戶(hù)為了買(mǎi)一張便宜實(shí)惠的火車(chē)票來(lái)了，買(mǎi)完之后，順手看看附近的酒店、景點(diǎn)門(mén)票，這轉(zhuǎn)化就變得順理成章。這套“用高頻帶低頻、用剛需引需求”的打法，在下沉市場(chǎng)效率特別高。

最后，“接地氣”實(shí)實(shí)在在地成了同程的生產(chǎn)力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)主打的就是簡(jiǎn)單粗暴的“特價(jià)”、“立減”、“爆款”這些醒目標(biāo)簽。還把觸角深入到縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，搞線(xiàn)下地推和異業(yè)合作，比如跟當(dāng)?shù)爻?、手機(jī)店聯(lián)手推廣。同程懂下沉用戶(hù)對(duì)價(jià)格極其敏感，也明白他們對(duì)“看得見(jiàn)摸得著”的服務(wù)更信任。這種帶著點(diǎn)“土味”的營(yíng)銷(xiāo)和像“毛細(xì)血管”一樣細(xì)密的滲透方式，恰恰是攜程、飛豬這些對(duì)手短期內(nèi)很難模仿復(fù)制的。

同程背后的“焦慮”

隨著旅游消費(fèi)習(xí)慣的改變，大家不只是簡(jiǎn)單買(mǎi)張票、訂個(gè)酒店，更看重整個(gè)體驗(yàn)、跟著內(nèi)容種草做決定，甚至追求一種生活方式。這對(duì)同程旅行來(lái)說(shuō)，是個(gè)大挑戰(zhàn)。過(guò)去靠微信流量和下沉市場(chǎng)吃飯，現(xiàn)在這招有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)了。

第一，太依賴(lài)微信，流量不穩(wěn)當(dāng)。說(shuō)“成也微信，憂(yōu)也微信”一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。這就像把雞蛋都放一個(gè)籃子里，風(fēng)險(xiǎn)太高。而且微信里美團(tuán)、拼多多這些巨頭的小程序搶流量也很兇。這讓同程的流量底子不那么牢靠了。更要命的是，這么死抱著微信，反而耽誤了同程自己APP的發(fā)展，用戶(hù)很難記住它是個(gè)獨(dú)立、強(qiáng)大的平臺(tái)。

第二，高端市場(chǎng)搞不定，品牌形象上不去。同程在下沉市場(chǎng)玩得轉(zhuǎn)，但在利潤(rùn)更肥的高端商旅和精品度假這塊，就有點(diǎn)使不上勁。攜程幾十年積累下來(lái)的供應(yīng)鏈，讓它穩(wěn)穩(wěn)占著高端。飛豬靠著阿里，在出境游和目的地玩樂(lè)上也有特色。同程在大家心里就是“便宜”、“方便”，但“高端”、“專(zhuān)業(yè)”、“有品質(zhì)”的感覺(jué)基本沒(méi)有。

第二，生態(tài)圈短板太明顯。生態(tài)這塊，美團(tuán)是最可怕的對(duì)手?；诒镜厣畹摹俺院韧鏄?lè)住行購(gòu)”一條龍服務(wù)，是同程這種單一旅游預(yù)訂平臺(tái)根本比不了的。飛豬背后有支付寶的支付場(chǎng)景和整個(gè)阿里大生態(tài)的潛力，也能講生態(tài)故事。反觀同程，雖然有微信支付能用，但它的核心還是局限在旅游產(chǎn)品本身，生態(tài)協(xié)同能力明顯是短板。

流量為王？用戶(hù)為王！

同程旅行未來(lái)的路怎么走，關(guān)鍵已經(jīng)很清楚了。首先，必須不惜代價(jià)守住“下沉市場(chǎng)之王”。

同時(shí)，光靠微信吃飯不行了，得讓更多人主動(dòng)用同程自己的APP，記住這個(gè)牌子?？渴裁?？更爽快的退改簽、專(zhuān)屬客服、有用的旅游攻略、還有實(shí)實(shí)在在的會(huì)員好處，把這些微信用戶(hù)變成自己平臺(tái)的鐵桿用戶(hù)。

想往高端市場(chǎng)走，不如挑自己能做出點(diǎn)特色或者有優(yōu)勢(shì)的角落使勁兒。把“同程臻選”這條高端線(xiàn)真真正正做出好口碑和特色來(lái)，變成精品，慢慢積累認(rèn)可。對(duì)內(nèi)讓公司跑得更快、成本更低；對(duì)外給用戶(hù)推薦更準(zhǔn)、體驗(yàn)更好，也能幫合作的伙伴提升效率。用好科技這把武器，是同程對(duì)抗巨頭、服務(wù)好下沉市場(chǎng)里廣大用戶(hù)的關(guān)鍵。

要會(huì)借力，更要懂得聚焦。一方面，得緊緊抱住騰訊的大腿，用好它的技術(shù)和資源。另一方面，找外面那些特別受下沉市場(chǎng)用戶(hù)歡迎的平臺(tái)務(wù)實(shí)合作，補(bǔ)自己的短板，最重要的，是把力氣花在刀刃上，集中資源把核心業(yè)務(wù)鏈條上的關(guān)鍵體驗(yàn)打磨到極致，做出幾個(gè)讓人眼前一亮、體驗(yàn)流暢的“小閉環(huán)”服務(wù)。

說(shuō)到底，旅游這行，就是幫人省心又高效地去到想去的地方?，F(xiàn)在價(jià)格越來(lái)越透明，靠信息差賺錢(qián)難了；各種攻略?xún)?nèi)容滿(mǎn)天飛，用戶(hù)也不光靠搜索找產(chǎn)品了。未來(lái)能活下來(lái)并活得好的，一定是那些真正扎扎實(shí)實(shí)做好供應(yīng)鏈、把服務(wù)體驗(yàn)摳到極致、并且敢于打破自己流量依賴(lài)的玩家。

同程手里的牌其實(shí)不差：在下沉市場(chǎng)根扎得深、年輕用戶(hù)粘性不錯(cuò)、微信入口更是黃金位置。但必須清醒一點(diǎn)：不能永遠(yuǎn)指望微信“喂飯”，得學(xué)會(huì)自己“找飯吃”才能長(zhǎng)大成人。旅游世界的鐵律從未改變：靠補(bǔ)貼和流量，或許能贏下一城；唯有深耕與創(chuàng)新，方能贏得整片山河。

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