CANNES TOPicks最終篇：2025年戛納案例三期分享完畢，明年見！

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舉報(bào) 2025-08-15

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「CANNES TOPicks」是TOPic對(duì)2025年戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)廣告案例的靈感精選企劃，計(jì)劃每兩周更新一期。我們將從獲獎(jiǎng)作品中挑選具有代表性與啟發(fā)性的案例進(jìn)行分享，聚焦其中值得“Pick”的創(chuàng)意亮點(diǎn)與策略巧思，希望幫助更多廣告人洞察趨勢(shì)、汲取靈感。

01

Cadbury：這塊巧克力，直接解決了“怎么分”的世紀(jì)難題

Made to Share

Brand: Cadbury

Award Industry Craft

Trophy: Silver

分巧克力最頭疼的不是甜不甜，而是怎么分——到底要不要分？要分多少？這是一個(gè)好問題。雖然一盒Cadbury（吉百利）的巧克力有36塊，設(shè)計(jì)初衷就是鼓勵(lì)分享，但該怎么決定誰該拿到它，還是個(gè)令人頭大的問題。

Cadbury發(fā)現(xiàn)了這個(gè)令人頭痛的問題，并決定推出一款名為“Made to Share”的限量包裝。每條巧克力里，一塊塊已經(jīng)被劃分好了比例大小，并在外包裝上分別標(biāo)注像“Who cooked”、“Who drove”、“Who cleaned”，每塊大小還按“付出”多少來排序。一撕開包裝就能按圖分配，誰拿哪一塊巧克力，一目了然。

Cadbury用一個(gè)看得見的巧思，解決了怎么分巧克力的“世紀(jì)難題”，讓“分享”這件事變得輕松又好玩。

02

Coca-Cola：謝謝你和我們共創(chuàng)可口可樂log

Thanks for Coke-Creating

Brand: Coca-Cola

Award: Media

Trophy: Silver

可口可樂的logo一直是品牌最珍視的資產(chǎn)之一，但他們發(fā)現(xiàn)：在世界各地，有很多粉絲和小商家自己手繪可口可樂的 logo——歪的、錯(cuò)的、變形的、拼音式的五花八門，但每一筆都帶著熱愛。

于是，可口可樂干脆發(fā)起“Thanks for Coke?Creating”項(xiàng)目，將這些“野生logo”收集起來，做成了包裝、廣告、紀(jì)念品，以感謝大家對(duì)品牌的自由創(chuàng)作。品牌從南非、印度、印尼、澳大利亞、墨西哥等地走訪街頭巷尾，把那些「不標(biāo)準(zhǔn)」的logo一一收集起來，并印在可口可樂的各種觸點(diǎn)上——包括冰箱、自動(dòng)售賣機(jī)、運(yùn)貨貨車等，當(dāng)然還有可口可樂的產(chǎn)品包裝。品牌甚至還為創(chuàng)作者們定制了紀(jì)念冊(cè)以及周邊禮物，感謝他們對(duì)可口可樂logo的二次創(chuàng)作。

在人人講究標(biāo)準(zhǔn)的今天，可口可樂卻用這些“不完美的logo”，講了一個(gè)最有人情味的品牌故事。

03

HEINZ：一旦接受了這個(gè)設(shè)定，就再也回不去了

CAN’T UNSEE IT.

Brand: HEINZ

Award: Media

Trophy: Gold

作為讓人期待已久的漫威大片，《死侍與金剛狼》在上映前就和不少品牌達(dá)成合作。亨氏沒有選擇傳統(tǒng)的電影植入，而是盯住了一個(gè)很多人發(fā)現(xiàn)了的巧妙細(xì)節(jié)：死侍的紅色+金剛狼的黃色，不就是亨氏番茄醬和芥末醬的配色嗎？亨氏順勢(shì)抓住這個(gè)色彩巧合，發(fā)起“Can’t Unsee It”項(xiàng)目。

亨氏制作了一條“偽預(yù)告片”——開場(chǎng)仿佛是正片宣傳片，實(shí)際上不斷插入番茄醬和芥末醬的畫面。就在觀眾逐漸察覺這條廣告“不太對(duì)勁”時(shí)，死侍本人的聲音跳出來吐槽：“這種廣告植入比潛意識(shí)還過分”，打破第四面墻，借角色口吻自黑式宣傳。觀眾也真的“再也甩不掉這個(gè)設(shè)定”了。

同時(shí)，推出亨氏還推出了限量瓶身配件，讓番茄醬和黃芥末醬的瓶身變身死侍與金剛狼；還在電影院、戶外、社媒等地方刷這個(gè)色彩關(guān)系的存在感——有電影海報(bào)的地方，就有亨氏番茄醬和黃芥末醬的海報(bào)出現(xiàn)。甚至還有粉絲自發(fā)cos成醬料瓶出席首映！

通過一個(gè)色彩聯(lián)想，亨氏把大片隱式植入成自家產(chǎn)品傳播。當(dāng)你看到死侍和金剛狼的時(shí)候，就再也甩不掉番茄醬和黃芥末醬的印象。

04

Coca-Cola：讓最熟悉的紅色遮陽棚，重新“亮”起來

SHADES OF RED

Brand: Coca-Cola

Award: Outdoor

Trophy: Gold

在墨西哥街頭，很多小商店門口的遮陽棚都是紅色的。這并不是巧合——它們大多來自可口可樂多年來免費(fèi)提供的品牌棚布。這是很多墨西哥人記憶里面最熟悉的紅色。但隨著多年來的日曬雨淋，這些遮陽棚漸漸褪色、破損，成了街邊最容易被忽略的存在。

可口可樂看到了這個(gè)現(xiàn)象，他們拍下這些褪色遮陽棚的現(xiàn)狀，并做了一支短片，向這些陪伴社區(qū)多年的老物件致敬并“告別”。

隨后，他們開始一場(chǎng)大規(guī)模修復(fù)計(jì)劃：重新粉刷全墨西哥超過12,700多個(gè)遮陽棚，還把拆下來的舊棚布做成廣告牌、店鋪裝飾、紀(jì)念周邊——甚至做成了顏色一致的限量紀(jì)念罐，用來感謝這些年默默撐在街頭的小店主們，并在社交平臺(tái)上向消費(fèi)者分享他們的故事。

可口可樂沒有重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而是回到他們一直在的地方——街角的那抹紅色，從社區(qū)記憶中重新喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

05

SOL CEMENT：讓盲道“開口說話”

SIGHTWALKS

Brand: SOL CEMENT

Award: Health And Wellness

Trophy: Gold

在秘魯，盲道只是“給你走的”，卻不會(huì)“告訴你路邊是什么”。對(duì)視障者來說，就是蒙著眼在城市里摸索，為了能夠到達(dá)目的地，他們往往不得不向他人尋求幫助。水泥公司Sol Cement卻覺得，城市的路，不該是沉默的。

于是，他們和當(dāng)?shù)豊GO合作，發(fā)起了一個(gè)簡單卻充滿溫度的項(xiàng)目：SightWalks。他們開發(fā)了一套新的觸覺詞匯系統(tǒng)，把原本“只導(dǎo)向”的盲道磚重新設(shè)計(jì)，每塊磚的紋理不只是防滑，而是能“傳遞信息”：水平條表示你正路過的是什么建筑（銀行、學(xué)校、藥房）；垂直線告訴你它在左邊還是右邊。視障者用拐杖一敲、一數(shù)，就能簡單確定身邊的場(chǎng)所。

項(xiàng)目從利馬開始，鋪設(shè)面積超過75,000平方米。更重要的是，他們把設(shè)計(jì)專利完全開放，任何城市都能照做。

Sol Cement通過重設(shè)計(jì)盲道磚的觸覺語言，真正改善了視障者的日常通行體驗(yàn)——讓他們“走得到”也“知道自己走到哪”，實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)城市、對(duì)少數(shù)群體的長期參與和正向價(jià)值輸出。

06

Britannia：讓自然來“設(shè)計(jì)”每一塊廣告牌

NATURE SHAPES Britannia

Brand: Britannia

Award: Outdoor

Trophy: Silver

在印度，戶外廣告牌因追求顯眼效果，往往導(dǎo)致很多樹木被砍伐，讓生態(tài)環(huán)境受損。作為印度領(lǐng)先的食品品牌，Britannia希望傳遞其環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的承諾，樹立環(huán)境友好企業(yè)形象。于是，他們發(fā)起了“Nature Shapes Britannia”項(xiàng)目——使用可降解材料制作廣告牌，并根據(jù)每棵樹的獨(dú)特形態(tài)設(shè)計(jì)文字輪廓，讓廣告與樹形自然融合，成為環(huán)境的一部分。

項(xiàng)目覆蓋印度多個(gè)城市，不僅如此，Britannia還公開了操作手冊(cè)，鼓勵(lì)同行業(yè)借鑒，推動(dòng)戶外廣告向更綠色可持續(xù)方向發(fā)展。

這塊與自然融為一體的廣告牌，不僅讓品牌更有溫度，也讓環(huán)保廣告有了一種更新的打開方式。

07

Budweiser：舊周邊賣二手，也能賣出“新”熱愛

RESALE

Brand: Budweiser

Award: Social and Creator

Trophy: Gold

作為長期深耕音樂節(jié)和演唱會(huì)的啤酒品牌，百威和音樂文化早已產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。尤其是在音樂節(jié)、演唱會(huì)等年輕人聚集的場(chǎng)景里，百威除了賣啤酒，還總會(huì)推出各種限量周邊：聯(lián)名T恤、紀(jì)念罐、帽子……但這些周邊在活動(dòng)結(jié)束后，常常就被遺忘，成了“過氣好物”。

百威在巴西市場(chǎng)發(fā)起了“Resale”項(xiàng)目，整合了真實(shí)流通在二手平臺(tái)上的百威周邊，并通過官方廣告資源對(duì)它們進(jìn)行“二次曝光”，讓更多人看到這些充滿故事的限量單品。每件周邊都標(biāo)注了所屬演出、藝人及年份，喚醒粉絲的情感記憶，也順應(yīng)了年輕人對(duì)“二手文化”的喜愛。

百威用官方力量為品牌的二手周邊加持，讓舊物重新找到珍惜他們的人的同時(shí)，也讓品牌與音樂的聯(lián)系在年輕人心中得以延續(xù)，既有溫度，也具商業(yè)價(jià)值。

08

Coca-Cola：我們?cè)凇翱蓸窐?biāo)”下見

Meet Me At The Coke Sign

Brand: Coca-Cola

Award: Outdoor

Trophy: Silver

在悉尼，有一塊陪伴城市50多年的地標(biāo)——可口可樂廣告牌，被當(dāng)?shù)厝岁欠Q為“可樂標(biāo)”。它不僅是方向標(biāo)，更成了約會(huì)、重逢、道別的情感錨點(diǎn)。很多人都說過那句：“在可口可樂廣告牌下見?！?/p>

在這塊廣告牌矗立50周年之際，可口可樂決定把這份情感鏈接變成品牌資產(chǎn)，發(fā)起 “Meet Me At The Coke Sign” 項(xiàng)目。他們?cè)趶V告牌邊上加上了這句熟悉的話，并邀請(qǐng)大家掃碼上傳自己的真實(shí)故事：第一次牽手、久別重逢、告別前的擁抱……這些情緒被拍成短片，也被投放上廣告牌本身，讓更多人看見彼此的城市記憶。

可口可樂用一塊陪伴城市半個(gè)世紀(jì)的標(biāo)志，讓大家記?。嚎煽诳蓸窂膩聿恢皇秋嬃?，它也是你故事里的一部分。

09

Bar B Q Plaza：連魚丸都開始“難過”了，你還忍心不來吃嗎？

Sad Kama-Chan

Brand: Bar B Q Plaza

Award: Creative Commerce

Trophy: Gold

Bar B Q Plaza 是泰國本土知名的烤肉品牌，過去靠一顆笑臉魚丸“Kama-Chan”圈粉無數(shù)。但隨著品牌逐漸老化，年輕人不再想起它，門店變得冷冷清清。

他們沒有打折送券，而是讓這顆原本笑瞇瞇的魚丸“難過”給你看——變成了表情沮喪的“Sad Kama-Chan”，掛在海報(bào)、社交平臺(tái)、菜單甚至餐盤上，用一句簡單的提醒戳你心窩：“你不來，我真的會(huì)傷心?！鳖櫩椭灰氐晗M(fèi)，就能“治愈”它。只要賣出足夠數(shù)量，它的笑臉就會(huì)回來。

這顆看似不起眼的傷心魚丸“戳中”了大家，消費(fèi)者在社交平臺(tái)上掀起打卡熱潮，不少人曬出自己“拯救”Sad Kama-Chan的照片。短短一周賣出40多萬份套餐，門店客流回來了，品牌話題也被重新點(diǎn)燃。

Bar B Q Plaza沒有強(qiáng)硬拉客，而是通過一個(gè)熟悉角色的小小轉(zhuǎn)變，把冷清變成“共情”，用輕巧又有溫度的方式，把年輕人請(qǐng)回了店里消費(fèi)。

10

Musée de l’Armée：還在畫里看我？不如直接來看真品

See Them for Real

Brand: Musée de l’Armée

Award: Outdoor

Trophy: Silver

在巴黎，提到博物館，大家都會(huì)先想到盧浮宮、奧賽或凡爾賽宮這些全球聞名的博物館，卻很少有人記得Musée de l’Armée（巴黎軍事博物館）的存在。它明明也藏著那些在別處名畫中出現(xiàn)過的標(biāo)志性武器、旗幟、鎧甲……卻長期被人忽視——只是因?yàn)樗鼈儭安卦诹藙e人的作品里”。

于是，他們和Buzzman聯(lián)手推出 “See Them for Real” 項(xiàng)目：在線下公交站、地鐵入口、博物館排隊(duì)區(qū)，展示在別的博物館館藏的繪畫作品中藏著的那些館藏真品，并附上文案：“感謝你在博物館里展示我們的寶物。想看到他們的實(shí)物？歡迎來巴黎軍事博物館?！?/p>

他們還在海報(bào)里面放了二維碼來吸引游客，只要拿著其他博物館門票，就能免費(fèi)入場(chǎng)，近距離觀賞這些真品。項(xiàng)目上線后，巴黎軍事博物館的谷歌搜索量激增876%，參觀人數(shù)同比增長19%，單月訪客超過12.6萬，甚至獲得盧浮宮官方社媒的感謝轉(zhuǎn)發(fā)。

與其花大力度再造一個(gè)廣告來為自己宣傳，巴黎軍事博物館選擇了更輕巧的方式——借用巴黎頂級(jí)博物館的知名畫作，為自己引流，讓自己成功地走進(jìn)更多人的視野。

以上是最后一期分享的10個(gè)2025戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)案例，希望這三期的內(nèi)容能為你帶來一些啟發(fā)與靈感——這也是我們做分享的初心。我們明年戛納再見！

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