為何越抽象越出圈？小天鵝和王耀慶這把“舅”能給你整明白

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2025-08-18

掃描,分享朋友圈

在各社交平臺(tái)中的火熱話題中，“發(fā)瘋文學(xué)”成為年輕人表達(dá)情緒的流行語(yǔ)言，一系列看似無(wú)厘頭實(shí)則引發(fā)共鳴的梗和新品印證的是一個(gè)新消費(fèi)共識(shí)，年輕人正用“抽象美學(xué)”重構(gòu)社交貨幣體系——那些非傳統(tǒng)、反套路、甚至略帶荒誕的表達(dá)，恰恰是他們標(biāo)記圈層、傳遞態(tài)度的情感容器與社交符號(hào)。

然而聚焦到細(xì)分行業(yè)，許多營(yíng)銷敘事卻仍深陷“參數(shù)內(nèi)卷”與“促銷話術(shù)”的泥潭，而這也就很好解釋，為何近期小天鵝與王耀慶的廣告片能夠迅速炸場(chǎng)，視頻中王耀慶化身“大舅星”出現(xiàn)在小天鵝“以舊換新，舅這樣算”的精算場(chǎng)景中，他扭著喜感舞步進(jìn)入一個(gè)個(gè)家電場(chǎng)景，把換家電這盤算盤撥的飛起，“舅這樣算更劃算“不要太洗腦，TVC一經(jīng)發(fā)出便引起熱議，將這場(chǎng)以“舅”諧音“舊”的營(yíng)銷戰(zhàn)役發(fā)酵出了破圈新高度。

看似抓馬的抽象廣告，實(shí)則隱藏著家電營(yíng)銷的破局命題：為什么越抽象，越能制造更大的傳播影響力？

給傳播阻力做減法

諧音梗與抓馬人設(shè)降低認(rèn)知負(fù)荷

小天鵝與王耀慶合作的這則TVC以“舅=舊”諧音梗為核心創(chuàng)意，“精算舅舅”王耀慶直擊舊家電這一金錢刺客和時(shí)間殺手，通過(guò)“舅這樣算更劃算”的邏輯重新定義以舊換新的價(jià)值。

王耀慶作為霸總精英的演員萬(wàn)能戶，劇外卻以靈魂梗王出圈，高貴與沙雕在他身上并存，而這種霸總權(quán)威性與喜劇人設(shè)魔幻感，在視頻中被巧妙烘托出兼具說(shuō)服力和感染力的效果。

而在對(duì)抽象廣告這一手法的運(yùn)用中，小天鵝以雙重抽象化策略重構(gòu)了傳播邏輯，剔除家電語(yǔ)境內(nèi)難秒懂的賣點(diǎn)、參數(shù)，充分運(yùn)用王耀慶的認(rèn)知度與抓馬表現(xiàn)力，將其人設(shè)延伸出了小天鵝品牌版的“舅”式魔力。

符號(hào)再造：“舅”字重塑消費(fèi)認(rèn)知

全片記憶點(diǎn)之最當(dāng)屬“舅”與“舊”的同音綁定，而這一諧音梗的運(yùn)用要回溯到王耀慶的uncle wang經(jīng)典形象，這次小天鵝將其升級(jí)為以舊換新傳播場(chǎng)域中的“精算舅舅”，“舅=舊”，用諧音梗完成以舊換新的主旨表達(dá)，同時(shí)王耀慶在片中也擔(dān)任著轉(zhuǎn)譯出口和放大器的角色，冰冷的“以舊換新”政策通過(guò)具象的“精算舅舅”形象過(guò)濾、加工，在新、舊對(duì)比的故事之間成為一個(gè)個(gè)荒誕笑點(diǎn)和故事，完成場(chǎng)景化種草的同時(shí)，認(rèn)知負(fù)荷降低、記憶效率提升。

痛點(diǎn)具像化：“新與舊”的共情敘事

三個(gè)故事，分別呈現(xiàn)了三種關(guān)系狀態(tài)與“舊”對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)。

故事一中“愛做家務(wù)的爸爸”吃力不討好，舊家電費(fèi)水又耗電，還有可能變成損傷衣物的金錢刺客，不僅增加更多成本更有可能影響家庭幸福指數(shù)，所傳遞的“舊是一大筆損失“；

故事二中“瑜伽爸媽”練瑜伽的同時(shí)還要舉著孩子衣物，專注自我的時(shí)間被“手洗”衣服分割偷走，而人生區(qū)區(qū)三萬(wàn)天，手洗孩子各種衣物竟然要花費(fèi)3650天，“舊很浪費(fèi)時(shí)間”這一后果直沖腦門；

故事三中熱衷于爆改的情侶刺客，在生活質(zhì)量與8平米的空間之間反復(fù)糾結(jié)，求裝修心理陰影面積這一黑話瞬間讓痛點(diǎn)被秒懂。

“舅這樣算”是整個(gè)TVC的挈領(lǐng)提綱，“舊”通過(guò)王耀慶的精打細(xì)算，被濃縮提煉出了具象可感知的痛點(diǎn)，它并不說(shuō)教，且不強(qiáng)行灌輸，而僅僅是以對(duì)比為消費(fèi)者算一筆精打細(xì)算的賬，小天鵝的高明之處也正在于清醒跳出產(chǎn)品中心主義的思維定式，轉(zhuǎn)去構(gòu)建“情感共鳴式”的敘事框架，以此觸發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

給傳播力度做加法

抽象敘事下的賣點(diǎn)滲透具像化

小天鵝的喜劇化表達(dá)是能夠同時(shí)滿足效果出圈和回扣產(chǎn)品兩大營(yíng)銷任務(wù)的，而抽象廣告的一大誤區(qū)，便是品牌極易在迎合中過(guò)度放飛，導(dǎo)致消費(fèi)者只記住故事，卻對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)認(rèn)知度、記憶度。

要規(guī)避這一點(diǎn)，反而需要在夸張演繹中保持理性表達(dá)，核心是用創(chuàng)意包裹對(duì)用戶痛點(diǎn)的深刻理解。而要一句話總結(jié)小天鵝這則TVC，那就是喜劇外殼下包裹的是技術(shù)內(nèi)核。

引人發(fā)笑之后，小天鵝給出了最關(guān)鍵的一步——解決方案，從“舅這樣算”到——“舅叫你換”。每當(dāng)王耀慶扭著胯來(lái)到新的故事場(chǎng)景，用他那咆哮式表演喊出“以舊換新，舅叫你換……”所對(duì)應(yīng)的都是對(duì)消費(fèi)者利好的換新答案，而這句臺(tái)詞也成為一個(gè)標(biāo)志性的換新符號(hào)，就此展開每一次場(chǎng)景種草。

故事一：舊是一大筆損失

舊洗衣機(jī)用得越久麻煩就越多，消費(fèi)者在視頻中已經(jīng)充分感受到了這一問(wèn)題，新的問(wèn)題是，換什么才更好？

精算模式切換完畢的舅舅一秒回歸氣場(chǎng)全開的霸總模式，揚(yáng)聲喊出：“以舊換新，舅就叫你換小天鵝小烏梅 3.0 高奢版！”

純平大容量設(shè)計(jì)，再多衣物也不用分批次清洗，水電賬單直接瘦身；超微除菌氣泡水把污漬和細(xì)菌一網(wǎng)打盡，健康守護(hù)時(shí)刻在線，搭配凈烘科技，風(fēng)過(guò)之處衣服里的潮氣都被趕走，再也不用擔(dān)心回南天衣服晾不干。

故事二：舊很浪費(fèi)時(shí)間

手洗孩子衣服居然要花掉 3650 天，這一數(shù)字結(jié)論是有點(diǎn)驚悚的，與瑜伽夫妻專注自我的生活方式背道而馳。

此時(shí)，精算舅舅立刻切換救場(chǎng)模式：“以舊換新，舅叫你換小天鵝迷你小烏梅分區(qū)洗！”

分區(qū)洗的設(shè)計(jì)，寶寶的小衣服、大人的貼身衣物各有專屬空間，再也不用吭哧吭哧手洗，每天省下的時(shí)間還能多做幾輪瑜伽、多追兩集劇，真烘干、真干凈、真分區(qū)，對(duì)帶娃家庭來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是續(xù)命神器。

故事三：求裝修心理陰影面積

8平米內(nèi)的空間爭(zhēng)奪戰(zhàn)，洗衣機(jī)烘干機(jī)都想要卻放不下，怎解？

別發(fā)愁，“舅”的解決方案是“以舊換新，舅叫你換小天鵝熱泵洗烘一體機(jī)K300”

熱泵洗烘，一臺(tái)就夠，直接省出一個(gè)洗衣機(jī)的空間，純平全嵌的設(shè)計(jì)，往櫥柜里一裝嚴(yán)絲合縫，裝修時(shí)的每一寸空間都利用得明明白白，小戶型也不用再為擺家電犯難，漩瀑水魔方把污漬拿捏的死死的，不僅能夠去污去漬，還能護(hù)色護(hù)形，而且前吹風(fēng)更高效，透烘更有度。

整片中的三個(gè)核心場(chǎng)景，分別呈現(xiàn)了三種家庭現(xiàn)狀，也分別將家電使用的日常痛點(diǎn)落實(shí)到了金錢、時(shí)間、空間三個(gè)維度，在這三個(gè)維度下對(duì)比舊家電的“不給力”與新家電的“超好用”，更強(qiáng)化了 “以舊換新”的必要性。

而“以舊換新”和“舅叫你換”兩相組合，既成就了更洗腦的TVC臺(tái)詞，也是承上啟下的產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)，進(jìn)一步構(gòu)成更完整的解決方案。

抽象劇情沒(méi)看夠？其實(shí)，舅舅的戲癮也沒(méi)過(guò)夠，導(dǎo)演喊卡，舅舅馬上化身爾康深情大喊“舅還能演！”

在舅舅為自己爭(zhēng)取到的加戲里，演從太平洋吹來(lái)的風(fēng)，與小天鵝本色?巨冷暖柜機(jī)上演對(duì)手戲，對(duì)面也是位實(shí)力派，三匹半的能力可不是吹的，強(qiáng)勁冷暖說(shuō)來(lái)就來(lái)，夏天秒速享清涼，AI語(yǔ)音智控功能更是開掛，一聲指令就能隨心切換，和舅舅的靈動(dòng)演繹配合得恰到好處。

轉(zhuǎn)場(chǎng)間，舅舅又回歸高冷本色戲路，內(nèi)藏高冷的小天鵝純平全嵌本色冰箱立馬成了最佳拍檔，藍(lán)氧全天凈技術(shù)主動(dòng)除菌凈化異味，冷凍室還藏著高保濕秘訣，高濕凍鮮科技讓食材冷凍有涼感無(wú)風(fēng)感，久凍不變色，新鮮如初。顏值與實(shí)力并存的小天鵝冰箱和舅舅的高冷范兒搭在一起，竟有種奇妙的和諧感。

歸根究底，小天鵝精準(zhǔn)洞察到的是舊家電使用過(guò)程中“隱形浪費(fèi)”這一現(xiàn)象，當(dāng)觀眾看到王耀慶用小天鵝新家電輕松“秒殺”舊家電帶來(lái)的各種麻煩，節(jié)省了大量時(shí)間和金錢時(shí)，內(nèi)心自然而然被滲透“該換家電了”的想法。

而此時(shí)“至高補(bǔ)貼 20%”的福利點(diǎn)出現(xiàn)就像給消費(fèi)者決策追加臨門一腳，消費(fèi)者自然既有感知，更有動(dòng)力在小天鵝預(yù)設(shè)好的購(gòu)買方向中完成消費(fèi)。除此之外，小天鵝洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱全品類參與以舊換新，最高補(bǔ)貼達(dá) 2000 元。

看似抽象抓馬，實(shí)則整個(gè)TVC都在踐行“先喚醒需求，再給出方案”的利益?zhèn)鬟f方式，而產(chǎn)品和換新福利剛好成為解決方案中的閉環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

雖然抽象廣告某種程度來(lái)說(shuō)“很好用”，但抽象不是目的，共鳴才是歸宿。小天鵝與王耀慶的這場(chǎng)合作再次驗(yàn)證了“換種方式說(shuō)話”的傳播感染力，用抽象創(chuàng)意包裹真實(shí)需求，用生動(dòng)敘事替代生硬輸出，讓消費(fèi)者在“?！敝袝?huì)心一笑并共鳴，才是抽象廣告的真正魅力所在。

未來(lái)，或許會(huì)有更多品牌加入抽象廣告的陣營(yíng)，但無(wú)論外在形式如何變化，懂得在形式之下精準(zhǔn)完成與消費(fèi)者痛點(diǎn)溝通的廣告，才能玩出抽象的反套路影響力。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。