稅務(wù)重點關(guān)注??！

電商的投流費究竟是什么性質(zhì)，屬不屬于廣告和業(yè)務(wù)宣傳費？這個問題此前有模糊地帶。

因為根據(jù)稅收政策規(guī)定，企業(yè)發(fā)生的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出，不得超過當年營業(yè)收入的15%、化妝品制造或銷售、醫(yī)藥制造和飲料制造（不含酒類制造）企業(yè)，不超過當年銷售（營業(yè)）收入30%，而大多數(shù)企業(yè)的投流費用一般會遠超這個比例，所以在缺乏其他合規(guī)業(yè)務(wù)實質(zhì)支持的情況下，企業(yè)一般會將投流費計入“信息技術(shù)服務(wù)費”并試圖全額稅前扣除。

但是現(xiàn)在這個模糊地帶被清除了！

根據(jù)國家市場監(jiān)管總局《中華人民共和國廣告法》適用問題執(zhí)法指南（一）第六條規(guī)定，運用算法推薦等精準投放方式推銷商品或服務(wù)的，被明確認定為具有“受眾不特定性”的廣告活動。 因此，投流費屬于廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出。

該定性意味著，企業(yè)發(fā)生的投流費用在稅務(wù)處理上，需嚴格遵循《企業(yè)所得稅法》及財政部、稅務(wù)總局關(guān)于廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出的以下扣除規(guī)定：

1、根據(jù)《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例》（中華人民共和國國務(wù)院令第512號）第四十四條規(guī)定：“企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出，除國務(wù)院財政、稅務(wù)主管部門另有規(guī)定外，不超過當年銷售（營業(yè)）收入15%的部分，準予扣除；超過部分，準予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。”

2、根據(jù)《財政部稅務(wù)總局關(guān)于廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出稅前扣除有關(guān)事項的公告》（財政部稅務(wù)總局公告2020年第43號）規(guī)定：“一、對化妝品制造或銷售、醫(yī)藥制造和飲料制造（不含酒類制造）企業(yè)發(fā)生的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出，不超過當年銷售（營業(yè)）收入30%的部分，準予扣除；超過部分，準予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。煙草企業(yè)的煙草廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出，一律不得在計算應(yīng)納稅所得額時扣除。

據(jù)多家媒體報道及相關(guān)解讀，新規(guī)預(yù)計自2025年10月1日起嚴格執(zhí)行。

高投流依賴型企業(yè)受到的影響很大！

美妝、保健品等：即便享受30%的扣除比例，許多頭部品牌的投流費用占比仍遠高于此。若按新規(guī)嚴格執(zhí)行，其超支部分需進行納稅調(diào)增，由此帶來的企業(yè)所得稅負擔可能大幅增加，對于頭部品牌而言，金額可能數(shù)以億計。

中小商家及新品牌：在冷啟動或激烈競爭階段，投流費用占比常超過50%。新規(guī)下，其稅負成本可能大幅增加。

特別提醒：除了稅務(wù)問題，這也意味著投流內(nèi)容也要遵守廣告法要求！

企業(yè)如何應(yīng)對？

1、緊急自查：立即梳理2023年及2024年度的投流費用占比，評估潛在補稅風險。

2、優(yōu)化費用結(jié)構(gòu)：將“廣告發(fā)布費”與“技術(shù)服務(wù)費”合理拆分。

3、務(wù)必取得合規(guī)發(fā)票，杜絕白條、個人賬戶轉(zhuǎn)賬等行為。

4、提升投放效率，非特殊行業(yè)努力將投流費用控制在營收的15%以內(nèi)。

5、探索新的引流方式，降低對付費流量的依賴。

溫馨提示： 本文僅為基于公開信息的政策解讀，不構(gòu)成任何稅務(wù)建議。請各企業(yè)務(wù)必結(jié)合自身具體情況，咨詢專業(yè)的財稅顧問，以制定合規(guī)的應(yīng)對方案。

附《中華人民共和國廣告法》適用問題執(zhí)法指南（一）（二）全文

《中華人民共和國廣告法》適用問題執(zhí)法指南（一）

為指導各地市場監(jiān)管部門準確適用廣告法律法規(guī)，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，制定本指南。

一、本指南旨在進一步明確《廣告法》的適用范圍，為依法開展廣告監(jiān)管工作提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。

二、在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告（以下簡稱廣告）活動，適用《廣告法》。

三、廣告應(yīng)當由廣告主自行或者委托發(fā)布，并同時具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強制性等特性。

四、廣告的營銷性，是指廣告的目的在于推銷商品或者服務(wù)。符合下列條件之一的，一般認定為不具有營銷性，不適用《廣告法》：

• （一）經(jīng)營主體在其經(jīng)營場所及其他法定控制地帶，或者自建網(wǎng)站（頁）、擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)空間發(fā)布自身名稱（姓名）、簡稱、商標、標識、經(jīng)營范圍、成立時間、發(fā)展歷程、企業(yè)簡介等信息，且未直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的；

• （二）自然人在自建網(wǎng)站（頁）或者其擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)空間發(fā)布他人商品或者服務(wù)信息的，但有證據(jù)證明受該商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者直接或者間接委托發(fā)布的除外；

• （三）自然人在他人網(wǎng)站（頁）或者他人擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)空間通過用戶評價、跟帖評論等形式發(fā)布的，但有證據(jù)證明該自然人自行或者接受委托推銷商品或者服務(wù)的除外；

• （四）發(fā)布不以推銷商品或者服務(wù)為目的的招聘招募信息、招生簡章、股市行情、航班信息、尋人（物）啟事、物品交換信息、征婚啟事，以及個人自用二手商品交易，居民私人售房、租房、換房等非經(jīng)營性信息的；

• （五）開展新聞報道（含人物專訪、企業(yè)專題報道等）的，但在同一大眾傳播媒介的同一時間段或者同一版面、同一頁面含有與報道有關(guān)的商品或者服務(wù)經(jīng)營主體的地址、聯(lián)系方式、官方網(wǎng)站、二維碼、購物鏈接等信息的除外；

• （六）開展知識介紹、科普宣傳的，但在同一大眾傳播媒介的同一時間段或者同一版面、同一頁面含有與其有關(guān)的商品、服務(wù)稱，或者其經(jīng)營主體的地址、聯(lián)系方式、官方網(wǎng)站、二維碼、購物鏈接等信息的除外；

• （七）其他未直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的。

五、廣告的媒介性，是指廣告的發(fā)布需要依托大眾傳播媒介以及印刷品、廣告設(shè)施、交通工具等媒介。符合下列條件之一的，一般認定為不具有媒介性，不適用《廣告法》：

• （一）在經(jīng)營場所及其他法定控制地帶對商品或者服務(wù)進行面對面推銷的；

• （二）通過現(xiàn)場咨詢導購、上門推銷等方式，對商品或者服務(wù)進行面對面推銷的；

• （三）通過展覽會、博覽會、交易會、洽談會、展示會、展銷會、訂貨會、新品發(fā)布會、宣講會、推介會等各類現(xiàn)場展覽、展銷和展示活動，對商品或者服務(wù)進行面對面推銷的；

• （四）通過線下會議或者以現(xiàn)場講座、培訓等形式，對商品或者服務(wù)進行面對面推銷的；

• （五）其他未依托大眾傳播媒介以及印刷品、廣告設(shè)施、交通工具等媒介發(fā)布信息的。

六、廣告的受眾不特定性，是指廣告可觸達廣泛的不確定的個體。符合下列條件之一的，屬于受眾在信息觸達前為可確定個體，一般認定為受眾具有特定性，不適用《廣告法》：

• （一）借助電話、短信息、傳真、互聯(lián)網(wǎng)即時通信工具進行點對點即時信息交流的；

• （二）在互聯(lián)網(wǎng)聊天群內(nèi)推銷商品或者服務(wù)的；

• （三）發(fā)送僅注冊會員可見的商品或者服務(wù)信息的；

• （四）其他以確定的個體為受眾的。對潛在廣告受眾基于模糊畫像、分類、標記或者其網(wǎng)絡(luò)地址、瀏覽記錄等，運用人工干預(yù)、算法推薦等精準投放方式直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的，應(yīng)當認定其受眾具有不特定性，適用《廣告法》。

七、廣告的非強制性，是指廣告宣傳的內(nèi)容和形式不屬于依照法律、法規(guī)、規(guī)章、強制性國家標準等國家有關(guān)規(guī)定，或者為保障消費者知情權(quán)、選擇權(quán)，應(yīng)當予以展示、標示、告知的事項。符合下列條件之一的，一般認定為具有強制性，不適用《廣告法》：

• （一）依照國家有關(guān)規(guī)定，應(yīng)當告知消費者，或者在商品及其包裝、說明書、標簽等載體或者互聯(lián)網(wǎng)等媒介上標明的；

• （二）依照國家有關(guān)規(guī)定，公共企事業(yè)單位應(yīng)當通過相應(yīng)媒介、渠道、形式向社會公開相關(guān)信息的；

• （三）為保障消費者知情權(quán)、選擇權(quán)，以店招、門頭、牌匾或者其他形式展示經(jīng)營主體名稱、字號、地址、經(jīng)營范圍等的；

• （四）為保障消費者知情權(quán)、選擇權(quán)，以實物或者圖片、視頻等形式對商品或者商品的最小包裝、說明書、標簽、安裝（使用）教程進行展示的；

• （五）其他應(yīng)當展示、標示、告知的。依照國家有關(guān)規(guī)定，應(yīng)當標明的警示標志、警示說明、注意事項等，適用其規(guī)定。

八、市場監(jiān)管部門在監(jiān)管執(zhí)法工作中應(yīng)當結(jié)合具體情形，依照本指南第四條至第七條規(guī)定，對相關(guān)商業(yè)營銷信息或者活動是否構(gòu)成廣告進行研判。經(jīng)研判不構(gòu)成廣告，但其內(nèi)容或者形式違反市場監(jiān)管領(lǐng)域其他法律法規(guī)規(guī)定的，依據(jù)其他法律法規(guī)予以查處。

九、本指南下列用語的含義：經(jīng)營場所，指經(jīng)營主體在線下的住所或者經(jīng)營場所。大眾傳播媒介，指報紙、期刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等。

《中華人民共和國廣告法》適用問題執(zhí)法指南（二）

為指導各地市場監(jiān)管部門準確適用廣告法律法規(guī)，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《市場監(jiān)督管理行政處罰程序規(guī)定》等法律法規(guī)，制定本指南。

一、本指南旨在進一步明確市場監(jiān)管部門對商業(yè)廣告（以下簡稱廣告）違法行為的管轄，為依法開展廣告監(jiān)管執(zhí)法工作提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。

二、縣級以上市場監(jiān)管部門依法主管本行政區(qū)域內(nèi)廣告監(jiān)管工作。

三、對利用廣播、電視、報紙、期刊、電影、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介發(fā)布違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地市場監(jiān)管部門管轄。利用電影、電視劇、視聽節(jié)目發(fā)布植入廣告的，其廣告發(fā)布者為其制作者（版權(quán)所有者）或者國內(nèi)合作者；利用電影、電視劇、視聽節(jié)目發(fā)布貼片廣告、彈出廣告的，其廣告發(fā)布者為播出者。

四、對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地市場監(jiān)管部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。

五、對廣告主自行發(fā)布違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告主所在地市場監(jiān)管部門管轄。

六、對商品包裝物廣告違法行為實施行政處罰，由違法行為發(fā)生地（含廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地、商品銷售者所在地）市場監(jiān)管部門管轄。商品包裝物廣告的廣告主，一般為商品生產(chǎn)者；商品包裝物廣告為廣告主自行發(fā)布的廣告，商品銷售行為不屬于廣告發(fā)布行為。其中，商品系委托生產(chǎn)的，廣告主一般為委托方；商品系進口的，由進口商承擔廣告主責任。對于跨省級行政區(qū)域流通的商品包裝物違法廣告，有管轄權(quán)的市場監(jiān)管部門應(yīng)當在立案前逐級報至市場監(jiān)管總局；省級行政區(qū)域內(nèi)流通的商品包裝物違法廣告，有管轄權(quán)的市場監(jiān)管部門應(yīng)當在立案前逐級報至省級市場監(jiān)管部門。市場監(jiān)管總局或者省級市場監(jiān)管部門可以指定廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地、商品銷售者所在地或者其他市場監(jiān)管部門對商品包裝物廣告違法行為進行全案管轄。

七、對印刷品廣告違法行為的管轄，參照商品包裝物廣告執(zhí)行。

八、對戶外廣告違法行為實施行政處罰，由戶外設(shè)施所在地市場監(jiān)管部門管轄。

九、對移動載體廣告違法行為實施行政處罰，由違法行為發(fā)生地（含移動載體出發(fā)地、途經(jīng)地、目的地等）市場監(jiān)管部門管轄。利用移動載體持續(xù)發(fā)布（含跨區(qū)域發(fā)布）同一違法廣告的，視為同一違法行為，不得重復進行管轄。

十、對廣告違法行為進行管轄的市場監(jiān)管部門，應(yīng)當對涉及的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等主體進行全鏈條管轄，不得遺漏違法主體。管轄異地主體確有困難的，可以將相關(guān)違法情況移送其所在地市場監(jiān)管部門。

十一、有下列情形之一的，上級市場監(jiān)管部門可以直接管轄或者指定管轄相關(guān)廣告違法行為：

（一）上級市場監(jiān)管部門通過廣告監(jiān)測、日常監(jiān)管、投訴、舉報、其他部門移送、上級交辦等途徑發(fā)現(xiàn)的；

（二）下級市場監(jiān)管部門對管轄權(quán)有爭議或者存在管轄困難，報請上級市場監(jiān)管部門指定管轄的；

（三）上級市場監(jiān)管部門認為其他需要直接管轄或者指定管轄的。十二、移送其他市場監(jiān)管部門管轄的，應(yīng)當移送全部涉案證據(jù)材料并加蓋公章，包括但不限于詢問筆錄、廣告合同、廣告費用證據(jù)、違法廣告圖像視頻，以及異地主體的聯(lián)系人、聯(lián)系方式、地址等證據(jù)材料；已作出行 政處罰決定的，應(yīng)當一并移送行政處罰決定書。

十三、對本指南“所在地”的認定：廣告發(fā)布者為自然人的，其所在地為實際經(jīng)營地或者戶籍地；為法人或者其他組織的，其所在地為注冊地。廣告主、廣告經(jīng)營者為自然人的，其所在地為實際經(jīng)營地或者戶籍地；為法人或者其他組織的，其所在地為注冊地。廣告代言人為自然人的，其所在地為其提供經(jīng)紀服務(wù)的機構(gòu)所在地、廣告代言人戶籍地或者經(jīng)常居住地；為法人或者其他組織的，其所在地為注冊地?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者所在地為其注冊地。

十四、本指南下列用語的含義：植入廣告，指電影、電視劇、視聽節(jié)目內(nèi)容制作時加入，與播出內(nèi)容一同出現(xiàn)，且與劇情、情節(jié)等難以顯著區(qū)分的廣告。播出者一般不能對廣告內(nèi)容作出修改或者取消發(fā)布。貼片廣告，指電影、電視劇、視聽節(jié)目內(nèi)容制作或者播出時加入，在播出前后或者中間出現(xiàn)，且與劇情、情節(jié)等可以明顯區(qū)分的廣告。播出者一般可以對廣告內(nèi)容作出修改或者取消發(fā)布。