巴西外賣大戰(zhàn)：滴滴、美團(tuán)，兄弟鬩墻
南美洲熱土巴西，在上演一出激烈的外賣狙擊戰(zhàn)。
滴滴旗下巴西外賣業(yè)務(wù)99Food，正在狙擊美團(tuán)海外業(yè)務(wù)Keeta，試圖用各種手段阻止其進(jìn)入巴西市場。有報(bào)道說，99Food向巴西商戶預(yù)付了近10億元，要求他們不要上線Keeta。
太陽底下沒有新鮮事，巴西的外賣桑巴舞，給人以中國互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)卷外化”的感覺。美團(tuán)Keeta在今年5月宣布在數(shù)月內(nèi)進(jìn)入巴西，滴滴在6月重啟了巴西外賣業(yè)務(wù)99Food。目前Keeta巴西還在籌備，尚未落地。99Food就已提前狙擊。
因?yàn)榈蔚魏兔缊F(tuán)，99Food與Keeta的巴西交鋒給人一種新仇舊恨的錯(cuò)覺，其實(shí)，這談不上是宿怨與舊恨，更像是科技公司出海，中國公司大航海時(shí)代下的新線敘事。字節(jié)跳動、拼多多、阿里、騰訊、Shein都在國際化，甚至京東都在重兵重啟國際化征程。
不要兄弟鬩墻，應(yīng)該是兄弟爬山各自努力，各舞各的桑巴。
巴西市場廣闊天地，大有作為，它有統(tǒng)一大市場，人口2.03億，拉美第一、世界第七。巴西人口分布跟中國類似，集中在東部、南部大西洋沿海地區(qū)，2023年巴西人均GDP是9673美元，它是“金磚國家”之一，與中國外交關(guān)系穩(wěn)定。目前巴西的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)95%，但外賣滲透率僅30%（中國超50%），市場空間堪比十年前的中國。
一句話，巴西是中國科技公司出海的必爭之地。這里的問題是，中企出海，還沒對當(dāng)?shù)鼐揞^造成實(shí)質(zhì)威脅，就已開始對中國同行下狠手。
99Food對Keeta的狙擊，就三招，詠春三板斧：
第一，買下Google搜索Keeta的結(jié)果頁廣告，圍；
第二，現(xiàn)金補(bǔ)貼線下商家，要求“半獨(dú)家”，堵；
第三，法院起訴Keeta的Logo設(shè)計(jì)和配色涉嫌侵權(quán)，拖。三招組合拳，圍追堵截。
Google搜索廣告攔截，很好破解。同樣是搜索引擎，商業(yè)模式一樣，但Google畢竟不是百度。事實(shí)上，8月11日巴西相關(guān)法院就對99Food購買Keeta廣告詞一案簽發(fā)禁令了，責(zé)令99Food三天內(nèi)停止該行為，逾期將處以每天2萬雷亞爾罰款。
巴西貨幣是雷亞爾，葡萄牙語Real，2萬雷亞爾約合人民幣2.6萬元。葡萄牙語Real跟英文Real，同源，有真實(shí)的、實(shí)際的、皇家的意思。貨幣發(fā)行由皇室也就是皇室的（Real），自然也就是真實(shí)的、實(shí)際的。Real跟我們說的“真金白銀”有點(diǎn)類似。
比較棘手的還是99Food跟商家簽訂的“半獨(dú)家”排他合作。今年6月，巴西餐飲行業(yè)的自媒體老師Raphael Silva發(fā)視頻說，自己有客戶收到99Food開出600萬雷爾（約786萬元人民幣）報(bào)價(jià)，要求“半獨(dú)家”， 不得與Keeta合作，但可繼續(xù)與iFood合作。一個(gè)月后，巴西媒體《Globo》報(bào)道，99Food在巴西向商戶開出數(shù)百萬元報(bào)價(jià)，要求禁止與Keeta合作，但可繼續(xù)與iFood合作。
99Food在回應(yīng)巴西商業(yè)媒體《ISTOé DINHEIRO》時(shí)，就大大方方承認(rèn)了它們的策略，并稱是一種面向核心商戶的戰(zhàn)略——這些做法在巴西外賣行業(yè)“合法且普遍”，并稱其“分層商業(yè)策略”是為了在一個(gè)高度集中、競爭激烈的市場中保護(hù)自己的份額。
這份協(xié)議妙就妙在“半獨(dú)家”，商家可以跟iFood合作，不能跟Keeta玩，是國內(nèi)熟悉的“二選一”，但細(xì)究起來又不是“二選一”。真空不空，妙有非有。
當(dāng)然了，Keeta也沒有坐以待斃，一紙?jiān)V狀回?fù)暨^去。巴西當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道說，99Food目前已接觸超過100家餐飲連鎖，耗資超過10億元預(yù)付款與商戶簽訂“排他性條款”，一心想把Keeta排出巴西，Keeta尋求法院判決這些“排他性條款”無效并禁止其在未來合同中的使用。
巴西屬于大陸法系，核心是成文法，跟我國類似。
比較抽象還是商標(biāo)訴訟。99Food在圣保羅法院起訴Keeta，說它使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，尤其是，Keeta一詞中兩個(gè)字母 “ee”在反光鏡中像99Food的“99”，侵犯其商標(biāo)權(quán)，并要求法院命令Keeta更換標(biāo)識。
Keeta也很無奈地回應(yīng)說，我們標(biāo)識和配色已與美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)超過14年，且與Keeta品牌本身關(guān)聯(lián)三年。美團(tuán)國際化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場落地，Keeta的品牌顏色是沿用的美團(tuán)品牌黃色。
嚴(yán)格來說，商標(biāo)訴訟大概率也就是“拖”，這有點(diǎn)黑色幽默，我甚至一度懷疑，99Food是被巴西高管和律師給坑了，因?yàn)檫@一招實(shí)在有點(diǎn)抽象，一本正經(jīng)大義凜然地胡說八道的既視感。明槍暗箭都是競爭組成，商業(yè)是幸存者游戲，以成敗論英雄。
當(dāng)然，商戰(zhàn)未必全都是你死我活非此即彼的零和博弈，尤其是混戰(zhàn)，各取所需，花開兩朵，各表一枝。就像國內(nèi)的外賣大戰(zhàn)一樣，美團(tuán)、淘寶都拿到了各自想要的結(jié)果。
99Food對決Keeta，我想起雷軍之前講的那句話：“我一直說國產(chǎn)廠商要團(tuán)結(jié)，槍口抬高一尺”！現(xiàn)實(shí)中，自己人打自己人那才叫真正的狠呢。99Food對Keeta的狙擊，可以理解，確實(shí)有點(diǎn)急了，但這應(yīng)該不是最好最有利的選擇。鷸蚌相爭，漁翁得利啊。對Keeta咄咄逼人，反倒是便宜了最值得警惕的那位外人——iFood。
iFood是狠角色，當(dāng)下巴西外賣最大的平臺iFood。別因?yàn)椤癷”就把它誤認(rèn)為跟iPhone、iPad一樣，是蘋果公司的產(chǎn)業(yè)。iFood除了取名的時(shí)候借鑒了iPhone，其他的跟蘋果公司也就沒有關(guān)系了，iFood大股東之一是Prosus，Prosus這家公司可能很多人不知道，它的股東Naspers，很多人可能也不知道，但Naspers另一個(gè)身份，大家可能就懂了——它是騰訊的最大股東。
Prosus因?yàn)槌钟序v訊股票，也就持有了美團(tuán)股票。Prosus在巴西有iFood，印度有Swiggy，歐洲有Just Eat，德國有Delivery Hero，中東有Talabat，是妥妥的全球外賣大鱷。根據(jù)巴西酒吧和餐廳協(xié)會 （Abrasel）與巴西中小型企業(yè)支持服務(wù)局 （Sebrae） 合作開展的一項(xiàng)調(diào)查，iFood目前占據(jù)了巴西外賣領(lǐng)域80%的市場份額，其次是Rappi，占9%。
跟這些外資巨頭比起來，滴滴和美團(tuán)在巴西市場毫無存在感。滴滴是被iFood趕出去后再次重啟，美團(tuán)則是新入局。直到今年4月，美團(tuán)開始加速Keeta在巴西的布局，要正式進(jìn)入巴西挑戰(zhàn)iFood，滴滴才動了重啟巴西市場的念想。
今年4月底至5月初，多家外賣應(yīng)用宣布在巴西投資數(shù)十億美元，這其中，99Food投資10億雷亞爾（約13億人民幣），Rappi宣布未來三年投資14億雷亞爾（約14億人民幣），還有美團(tuán)Keeta投資10億美元。這架勢多少有點(diǎn)像十余路大軍共討董卓的一幕。
山雨欲來風(fēng)滿樓，黑云壓城城欲摧。
面對各家勢力來勢洶洶，Prosus也做好了備戰(zhàn)準(zhǔn)備——彭博社報(bào)道說，Prosus已開始減持其在美團(tuán)價(jià)值約40億美元的股份，過去兩周內(nèi)已出售了約2.5億美元的股票，消息人士說，Prosus計(jì)劃將所得資金用于投資并拓展其他電商品牌。這其他電商品牌，大概率就是iFood吧。iFood前陣子就公布了170億巴西雷亞爾（約223億元）的投資計(jì)劃，這其中，60億雷亞爾（約79億元）用于技術(shù)升級和餐廳優(yōu)化合作，還有52億（約68億元）用于提高騎手收入，iFood計(jì)劃在三年內(nèi)，將月訂單從1億兩千萬提升到兩億，活躍用戶從5500萬提高到8000萬。
所以，美團(tuán)是冒著得罪Prosus的風(fēng)險(xiǎn)，去巴西跟iFood硬剛。
iFood在積極備戰(zhàn)，廣積糧，高筑墻，99Food卻選擇提前捅了Keeta一刀，這筆帳怎么算都不合算的——這種混戰(zhàn)的最優(yōu)解，應(yīng)該是新晉玩家一起砍iFood，十余路大軍共討董卓，董卓袁紹倒了，才能三分天下的可能，才能有出頭的機(jī)會。
滴滴和美團(tuán)有過競爭，但在巴西，iFood才是99Food的宿敵——2019年底，滴滴在巴西推出99Food外賣品牌，2022年iFood強(qiáng)硬地要求商戶“二選一”，迫使包括滴滴99Food、Uber Eats在內(nèi)的多家平臺于2023年相繼暫停了外賣送餐服務(wù)。這次“二選一”的結(jié)果是，iFood一家獨(dú)大。
當(dāng)然了，iFood在巴西的壟斷，也要?dú)w功于背后的投資人，在那個(gè)特殊時(shí)期，止戈為武，鑄劍為犁。但2025年這次競爭今時(shí)不同往日，是既決高下，也分生死。大家都想著把iFood斬落馬下，最起碼的，也把它的份額給打下來，為巴西老鐵們謀福利。只有亂拳才能打死老師傅。
拳怕少壯，棍怕老郎，Prosus厲害之處其實(shí)是投資，資源整合。iFood這樣由投資公司掌控的平臺，最害怕的應(yīng)該就是有狼性的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)Keeta和iFood巴西對決前，其實(shí)已經(jīng)在中東打過一次了，Prosus控股的Delivery Hero（旗下?lián)碛?Talabat）就眼睜睜地看著美團(tuán)Keeta崛起，搶走份額。這一幕，可能也會在巴西上演。但滴滴99Food對美團(tuán)Keeta的狙擊，可能助攻iFood提前把美團(tuán)攔在巴西國門之外，讓iFood坐收漁翁之利。
嚴(yán)格來說，相比較國內(nèi)夏天的閃購大戰(zhàn)，我更喜歡看巴西外賣大戰(zhàn)。美團(tuán)Keeta、滴滴99Food，說到底也是把中國先進(jìn)的技術(shù)、極致的模式和豐富商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的對外輸出了。
當(dāng)然，中國企業(yè)出海應(yīng)該先停止“內(nèi)卷外化”，要合作共贏，就像雷軍說的，槍口抬高一尺，兄弟鬩于墻，外御其侮啊。
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