品牌和用戶，需要談一場戀愛
原標(biāo)題：品牌和用戶之間，來好好談一場戀愛吧！
營銷做的久了，肯定都聽過一句老生常談的話：要以用戶需求為原點，發(fā)揮營銷想象力……道理沒錯，但在這個產(chǎn)能過剩、信息爆炸、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時代，用戶對功能層面的需求早已被過度滿足。
換句話說，純講功能、拼參數(shù)、卷性價比，已經(jīng)很難再打動用戶了。真正稀缺的，是情感上的回應(yīng)和共鳴，也就是所謂的品牌感性利益。那么，怎么才能夠讓用戶感受到品牌的情感價值？病號覺得，是時候換個思路了——各位營銷孚阮得們，讓我們好好和用戶談場戀愛吧！別再像個“鋼鐵直男”一樣，只知道炫耀自己有多好，而是轉(zhuǎn)過身來告訴Crush：“我們有多愛你”。
同質(zhì)化時代的“品牌戀愛”怎么談？
現(xiàn)在很多營銷孚阮得們都覺得，品牌忠誠度越來越難做了。在病號看來，很大一部分的原因是大家還陷在理性層面的產(chǎn)品功能戰(zhàn)里出不來。還在那里比誰嗓門大、誰功能多、誰價格低——紅海？早就是血海了。
科特勒老爺子很多年前就說過：人們的消費(fèi)行為主要分為三個階段：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、感性的消費(fèi)階段。而現(xiàn)在，我們早就在感性消費(fèi)的深水區(qū)里，大家買東西更多是在為情緒、為意義、為共鳴買單。
所以，一個品牌，如果想讓用戶“愛”上自己，并且建立一段長期穩(wěn)固的關(guān)系，關(guān)鍵不在于反復(fù)說“我有多好”，而是要讓用戶真切地感受到——“你對我真好”。因為有句俗話，是“別人再好，與我無關(guān)”。我們千萬不要變成用戶心里的“那個很好卻與我無關(guān)的人”。
而品牌對用戶“說愛”的方式，病號總結(jié)了三種：
共情營銷——“懂”你的心
共情營銷的本質(zhì)是品牌角色的徹底轉(zhuǎn)變：從一個“賣東西的”變成用戶的“情緒伴侶”，把購買行為從單純交易轉(zhuǎn)化為情感支持。它建立在對目標(biāo)人群情感需求、集體焦慮和深層渴望的深刻理解之上，追求的是心理層面的共鳴和歸屬。這絕對不是簡單的情緒煽動，而是回應(yīng)馬斯洛需求金字塔頂端的那些東西——歸屬感、尊重感和自我實現(xiàn)。
要做好共情營銷，關(guān)鍵在于構(gòu)建一個由深度洞察、價值錨定、真誠表達(dá)和持續(xù)踐行為一體的閉環(huán)：
首要任務(wù)是進(jìn)行深刻的“共情洞察”，一定不要自嗨，要用心聽用戶的“言外之意”和“情緒暗流”，包括社交媒體上的抱怨、對于文化的隱喻、社群里的共鳴點；
其次，要明確品牌所能提供的核心情感價值，是安全感、歸屬感、賦能感，還是儀式感？切記一定是回應(yīng)情緒，而不是只解決問題。就像用戶累的時候，需要的可能不是咖啡因，而是一句“累了就歇歇”的情感慰藉；
最后，用高度一致的“真誠性”把這種情感價值貫穿到品牌的每一個言行里——從溝通話術(shù)、視覺符號到產(chǎn)品體驗。讓用戶感覺到，這是一個可信賴、可依戀的“伴侶“。
病號整理了兩個共情營銷的經(jīng)典案例，給到孚阮得們參考：
1、珀萊雅「僅媽媽可見」：讓“隱形付出”被看見的真共情
珀萊雅2022年母親節(jié)推出的"僅媽媽可見"特別策劃，揭開了千萬媽媽的日常真相——那些“媽媽專屬”的隱形勞動：孩子為什么哭、東西該收在哪里、家里哪里藏著危險，被匯總成一句扎心的話："這些事，僅媽媽可見嗎？"
珀萊雅并沒有空洞煽情，而是直接尖銳提問："家庭責(zé)任，不該只有媽媽看見"。
為推動改變，珀萊雅推出「家庭事務(wù)計劃表」冰箱貼，把家務(wù)清單轉(zhuǎn)化為全家分工工具免費(fèi)發(fā)放；同時聯(lián)合學(xué)者把媽媽困境從私域話題推向公共討論，構(gòu)建“反思-行動”閉環(huán)。項目3天獲450w+次點擊，微博單條閱讀量3000w+次，后續(xù)三年持續(xù)為媽媽發(fā)聲，"女性議題倡導(dǎo)者"的品牌形象穩(wěn)穩(wěn)立住。
2、《浪浪山小妖怪》：從“打工人嘴替”到反內(nèi)卷商業(yè)符號
當(dāng)小豬妖熬夜修改的箭矢方案被熊教頭隨手折斷，當(dāng)話癆黃鼠狼精變成沉默的"背鍋俠"，《浪浪山小妖怪》用荒誕妖怪世界照見了千萬打工人的現(xiàn)實困境——方案反復(fù)修改的無力感、棱角被磨平的窒息感、對"活成自己喜歡樣子"的渴望。
并且把情緒變成可以觸摸的“情感出口”：瑞幸在杯身上印著"今天也是為浪浪山搬磚的一天"，搭配一個"諸邪退散"華容道掛件，讓一杯咖啡成了上班族的續(xù)命儀式；名創(chuàng)優(yōu)品把"老板畫的餅"做成實體筆記本，用幽默消解無奈；全家便利店化身"浪浪山補(bǔ)給站"，用玩偶兌換給下班時刻一點逃離的象征。
最終票房破17億創(chuàng)國產(chǎn)動畫紀(jì)錄，衍生品GMV超5億元，瑞幸聯(lián)名3天售出500萬杯，"社畜小豬妖"玩偶預(yù)售破萬。真正的共情，是讓集體焦慮找到可觸摸的歸宿。
在這里，病號也有個小tips，當(dāng)下的“共情”，如果從用戶的“痛”切入，共鳴會來的更猛烈。
聽勸營銷——“聽”你的話
講到這里，病號想起之前營銷圈夸起的那陣“創(chuàng)造需求”的風(fēng)。在“蘋果“成功哲學(xué)的影響下，不少品牌都覺得自己比用戶更懂Ta們要什么，從而能做出“改變世界”的產(chǎn)品，也特別推崇亨利·福特的那句名言——
“如果當(dāng)初我去問顧客到底想要什么，他們會回答說要一匹跑得更快的馬?！?/strong>
但今時不同往日了，在產(chǎn)能過剩、信息爆炸，甚至可以說是全民覺醒的時代里，品牌是時候停止“霸道總裁”式的爹味說教了，沒看到爽文、短劇里的霸道總裁們也都開始轉(zhuǎn)型了嗎~要有一個“忠犬系伴侶”的修養(yǎng)。聽勸營銷的底層邏輯，是品牌主動讓渡一部分“定義權(quán)”，讓用戶從被動接受者變?yōu)楣矂?chuàng)參與者，從而獲得更深度的情感認(rèn)同。
想要做好“聽勸營銷”，除了“真誠”這個必殺技以外，還要把握“度”。最致命的坑莫過于“戰(zhàn)略失焦的偽民主”，品牌在開放系統(tǒng)中迷失了主體性，盲目追求每一個熱點、聽每一條建議，反而毀掉了品牌的核心價值。另一個更隱蔽的風(fēng)險是“共識幻覺”，錯把社交媒體上聲量最大的少數(shù)群體的觀點當(dāng)作全體用戶的共識，這種認(rèn)知偏差會導(dǎo)致決策偏離真實的市場訴求。真正的“聽勸”，考驗的不是品牌的“耳朵”，而是“大腦”——它需要一種強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力和洞察甄別力，在海量的輸入中保持清醒，分辨什么是短暫的情緒泡沫，什么是真正的趨勢信號。
親愛的孚阮得們，來和病號一起看下“聽勸營銷”的三個優(yōu)秀選手。
1、海爾集團(tuán)：CEO賬號評論區(qū)變產(chǎn)品許愿池
當(dāng)海爾集團(tuán)CEO周云杰意外走紅，他沒有讓熱度白白流失，而是順勢在社交平臺開設(shè)賬號，真誠地傾聽網(wǎng)友的聲音，甚至把評論區(qū)變成了海爾的“家電產(chǎn)品許愿池”。
其中最出圈的，就是根據(jù)評論區(qū)高贊“愿望”火速開發(fā)了一款能同時清洗衣服、襪子和內(nèi)衣的“一體式懶人洗衣機(jī)”。這波操作在市場上炸出了驚人的水花：產(chǎn)品一周預(yù)售量突破8.8萬臺，周云杰個人賬號漲粉超百萬，成功讓海爾在年輕群體中狠狠刷了一波存在感。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是營銷層面的互動游戲，而是一場從集團(tuán)頂層發(fā)起的系統(tǒng)性“聽勸”策略變革。2025年第一季度，海爾智家也交出了亮眼的成績單：營收791.2億元，同比增長10%；凈利潤54.9億元，增長15%。
2、瑞幸咖啡：把“聽勸”做成一場大型在線養(yǎng)成游戲
瑞幸大概是把“聽勸”刻近DNA了。它不止一次讓用戶知道，Ta們的聲音真能改變菜單。當(dāng)小紅書評論區(qū)“回歸柚C美式”的呼聲越來越大，瑞幸?guī)缀跏堑谝粫r間迅速響應(yīng)，迅速安排該產(chǎn)品重新上架。
一句“瑞，你是真聽勸”的背后，是用戶發(fā)現(xiàn)自己被品牌“真誠對待”的驚喜和感動。這種“你說我改”的響應(yīng)力，不僅直接拉動了產(chǎn)品銷量，更一次次地向市場證明了瑞幸對用戶那炙熱的“愛”。這種“傾聽-響應(yīng)-驗證”的閉環(huán)讓用戶從單純的消費(fèi)者，變成了能參與品牌建設(shè)的“自己人”，感受到被尊重和參與感。喝咖啡不再只是喝咖啡，而是在支持一個愿意為我改變的“自己人”。
3、絕味鴨脖：“聽勸”策略和年輕人玩到一起
絕味鴨脖在創(chuàng)立20周年的時間節(jié)點上，也玩起了“聽勸”策略，走到年輕人身邊，認(rèn)真聽Ta們說話。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱梗“你的脖子才是我的絕味”讓范丞丞成為熱點時，絕味立馬邀請他成為品牌首位代言人。
這波操作，尊重了網(wǎng)友的創(chuàng)意，也接住了流行的勢頭。而當(dāng)“鹵味價格”登上熱搜，絕味沒有回避，反而借勢推出一系列超高性價比產(chǎn)品，進(jìn)入鹵味“9.9時代”，主動擁抱價格敏感但是又熱愛“鮮辣”生活的年輕人。絕味的“聽勸”策略，也成功把品牌從“賣鴨脖兒的”轉(zhuǎn)型成“聽我說話的‘辣味’情緒伴侶”。
病號在這里再強(qiáng)調(diào)一下，聽勸的本質(zhì)是“共同進(jìn)化”，而不是“用戶指揮棒”。品牌始終是那個做決定、扛責(zé)任的主體。
趣味營銷——“逗”你開心
都說“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，誰不愛“有趣”的內(nèi)核呢？同樣，應(yīng)該沒人能拒絕一個讓人開心的品牌吧？趣味營銷，就是讓品牌和用戶的這場“戀愛”變得更加輕松、有趣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這不是一個簡單的娛樂化，而是利用心理策略——通過創(chuàng)造愉悅體驗，降低用戶心理防線，笑著玩著的同時，認(rèn)同感和忠誠度也就加強(qiáng)了。
高段位的趣味營銷，要自帶“社交貨幣”屬性。用戶愿意分享，本質(zhì)上是因為這個體驗為Ta提供了社交貨幣——能夠幫Ta在朋友圈里樹立形象、展示見識、表達(dá)態(tài)度。這種社交屬性的建立需要品牌深入理解目標(biāo)用戶的社交心理和圈層文化。物以稀為貴，限量版產(chǎn)品、會員專屬內(nèi)容能創(chuàng)造“稀缺性”；有洞察的行業(yè)觀點、高審美設(shè)計能讓用戶分享時顯得“有見識”；鮮明的價值觀表達(dá)則讓用戶通過分享宣告“這就是我”。
但是，許多品牌在趣味營銷上容易陷入追求短期爆點的誤區(qū)。真正的長效運(yùn)營需要摒棄campaign思維，轉(zhuǎn)而采用產(chǎn)品化和生態(tài)化的思路來經(jīng)營趣味互動。就像做一款游戲一樣，需要定期更新內(nèi)容、設(shè)計用戶成長路徑、促進(jìn)社交鏈接、打通線上線下體驗場景。持久的趣味營銷才能夠讓“有趣”長進(jìn)品牌的基因里。
同樣，病號也給孚阮得們準(zhǔn)備了兩個案例~
1、瑞幸×多鄰國：一張“婚禮請柬”引爆全網(wǎng)吃瓜
一只綠色貓頭鷹“多兒”和一頭鹿“Lucky”的高調(diào)聯(lián)姻，從預(yù)告、官宣、婚禮到蜜月，一連串操作比偶像劇還抓馬。
它用一場精心編排的“品牌聯(lián)姻劇”持續(xù)吊足用戶胃口：從“多兒”突然宣布七月結(jié)婚、新郎成謎引起猜測，到各大品牌評論區(qū)紛紛“搶親”造勢，再到正式發(fā)布《偶們結(jié)婚鳥》視頻……瑞幸更把新品綠沙沙拿鐵包裝成“喜酒”，讓大家點單就像“隨份子”，杯子上還寫滿“多喝多學(xué)習(xí)”這種上頭勸學(xué)文案。這波操作不僅讓話題刷爆社交媒體（600w+瀏覽量）、首周狂賣900萬杯，更把一次聯(lián)名變成用戶追著看的CP連續(xù)劇。
2、漢堡王×部落沖突：把你的餐墊變成AR戰(zhàn)場
漢堡王這次終于不再和麥當(dāng)勞斗了，而是拉上《部落沖突》搞了張“會打架的餐墊”。
只要點一份主題套餐，把皇堡和可樂往特定位置一擺，用手機(jī)QQ-AR一掃，野蠻人之王立刻從墊子上跳出來，整個餐桌秒變迷你戰(zhàn)場。同時，漢堡王還把上海門店爆改成游戲大本營，主題店旁搭兵營，這不是吃飯，而是沉浸式攻城。
AR互動+實體場景，把一頓快餐變成有故事、能分享的趣味體驗。用戶之所以愿意轉(zhuǎn)發(fā)，是因為真好玩，而不是因為“廣告拍的真好看”。這波線上線下聯(lián)動操作下來，最終覆蓋40+個城市，送出50萬份AR餐墊，達(dá)到破億的曝光量。
病號一直堅信：用戶從不拒絕營銷，只拒絕無趣，能讓Ta們笑起來、玩起來的品牌，才是真正贏在注意力戰(zhàn)場上的那一個。
當(dāng)然，好的案例還有很多很多，篇幅有限，病號就先說到這兒了。
最后，病號再強(qiáng)調(diào)一下，如果品牌和用戶之間的“戀愛”想要變得長久，“懂”你的心、“聽”你的話、“逗”你開心這三招再厲害，也要遵循一個最底層的鐵律——真誠、可持續(xù)、始終如一。沒有真誠，共情就變成操縱；沒有可持續(xù)，聽勸就變成了噱頭；沒有始終如一，趣味就是曇花一現(xiàn)。希望各位營銷孚阮得們都能和自己的用戶談一場不分手的“戀愛”！
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