斯凱奇，戀老癖
2023年8月，斯凱奇官宣甄子丹為品牌代言人
前有甄子丹、馬東，今有63歲的梁朝偉。
斯凱奇仿佛和老登杠上了。
當(dāng)其他品牌生怕和“老登、爹味、油膩”有一絲絲關(guān)系，鉚勁玩梗搞抽象，絕不錯過和年輕用戶任何一次溝通機(jī)會，努力自證時髦年輕有網(wǎng)感時。
它卻搞說教，談最老套的心，把梁朝偉拍得滿滿老人味，全無港星風(fēng)姿。
觀眾失望不失望不知道，反正行內(nèi)人是一通白眼。
只要能看到這條廣告又有營銷人出沒的地方，都能看到類似評論。
不只數(shù)英評論區(qū)這樣，隨便一搜一大堆
斯凱奇是真的有什么戀老癖？還是這個剛剛賣出94億美元身價的客戶，他的錢真就很好賺？（5月，斯凱奇被巴西資本收購）
“為他請最有質(zhì)感的明星，拍最廉價的片”？
1、還別說，它真是美國足力健
好笑的是，當(dāng)你我一個看不順眼在鍵盤怒敲一句“老人味”時，轉(zhuǎn)頭發(fā)現(xiàn)人家本來就是美國足力健。
科技、競技、好勝心、想贏、尋找對手、突破……
這些體育品牌常用的營銷概念，在斯凱奇這統(tǒng)統(tǒng)不重要。
就連抓運動場景時，人家也繞過跑步球類非球類運動，若無其事地卡在了走路。
實在要聊運動，它就突出“健步走”。
態(tài)度躺平?jīng)]追求到，簡直氣人。
3年前的一篇媒體文，源半佛仙人
核心健步鞋系列也命名為GO WALK，主打一個腳感舒服體量輕。廣告文案加一個“緩震”都算是對產(chǎn)品力的形容了。
從2011年就開始主推的GO WALK 健步鞋系列
俗話說“鞋舒不舒服腳知道”，越是基礎(chǔ)需求越是常識，反而越難滿足或被忽略。
可能因為不夠性感，不能煽動情緒，概念不能溢價。不酷沒表達(dá)毫無個性，在年輕人眼里老套至極?！岸?1世紀(jì)了，還談舒服？”
可斯凱奇偏偏就著耐克、阿迪、彪馬、鬼?；冋l都看不上的“舒服”，大賣特賣。
從鞋中底、足弓支撐，到?閃穿系統(tǒng)，構(gòu)建起關(guān)于「舒服」觸感說明書。
說人話就是當(dāng)問起斯凱奇為什么好穿舒服時，它能從腳底—鞋面提供答案。
7月 GOWALK產(chǎn)品片
定位在舒適行走專家
就比如最新品牌片里，反復(fù)出現(xiàn)了梁朝偉不用彎腰無需手輔助，就能輕松穿鞋的鏡頭，就是在強(qiáng)化斯凱奇標(biāo)識性的閃穿賣點。
閃穿，幾乎是專為老年人群定制的功能性設(shè)計：
45°魚鱗紋后跟+彈性鞋口?，可以實現(xiàn)踩踏式穿脫
無需彎腰提鞋跟，將穿脫效率壓縮至3秒內(nèi)，解決彎腰不便痛點?
類似針對性設(shè)計，還有那項足弓支撐系統(tǒng)：動態(tài)貼合足弓曲線，顯著提升支撐穩(wěn)定性，很好地解決了久站職業(yè)人群易疲勞的問題。（教師、醫(yī)護(hù)、理貨員…… ）
挺實用，絕不是無效設(shè)計，或者似是而非的偽技術(shù)力，并不是在制造偽需求。
而且價格可人，300-500的價格區(qū)間在一眾國際品牌里也夠接地氣了。品牌又是個出了名的打折狂魔，完全不端不拘不割錢包，有時候能低到“一雙耐克買三雙斯凱奇”。
這你讓人怎么拒絕得了，坐實了斯凱奇是美國足力健/老頭樂/給爸媽買鞋首選類似的名號。
2、可以to中老年人，但沒必要如此老人味
回頭來看品牌和梁朝偉的這次合作。
準(zhǔn)確地釋放信息當(dāng)然必要。既然要抓銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，就是要讓所有看到的人都能get，斯凱奇這波是沖著我爸媽來的，就是在精準(zhǔn)to 60后70后。
但是槽點在于，沒有必要地放大了這股暮氣沉沉的老人味。
即使是梁朝偉，隔著屏幕也仿佛聞到腳味了
稍稍過過心就能明白，老年人和老人味完全是兩個概念。
即使要兼顧二三線市場投放場景、要帶貨這些實際需求，目前廣告中這樣的傳達(dá)也太過時以及太想當(dāng)然了。
就看看從北上廣到各地小城廣場上跳舞、公園里拍手踢腿的叔叔阿姨爺爺奶奶，有多少人服一句老。
連老人都在極力驅(qū)散老人味，廣告卻在費力營造。
有市場意識業(yè)務(wù)腦袋，可惜不精。
真就應(yīng)了那句，干廣告就是坐在辦公室的一幫人想象老百姓是怎么買菜做飯生活的……
另外，斯凱奇你請的可是梁朝偉，哪怕他63歲了也是梁朝偉。
無論哪個年齡段用戶，對他都抱有一定期待和想象。
但是當(dāng)品牌以過強(qiáng)的“我本位”思維，強(qiáng)行放大梁朝偉的年齡感、制造和梁朝偉個人品牌完全錯位的敘事氣質(zhì)……聽聽那俗氣透頂?shù)碾u湯，看看那一眼AI味假透了的海釣背景，還有最后那20年前的躺椅茶具場景。
我太奶看了都搖頭。
法拉利老了不僅沒能是法拉利，卻在品牌廣告中降成了桑塔納。像這樣破壞濾鏡，無異是在和消費者為敵。起碼不在一個陣營。
大家不會覺得梁朝偉是不是遇上事了，只會說斯凱奇你有事嗎？
沒錯，這個行業(yè)最常犯的錯誤就是用所謂北上廣的創(chuàng)意質(zhì)量、審美標(biāo)準(zhǔn)，去批評那些要投放在二三線城市的本地商圈的廣告。
但還是上面那句話，默認(rèn)什么樣的消費人群就要適配想象中的廣告形式，同樣是一種傲慢、輕視、甚至無禮。
3、不過，之前用馬東時倒不這么老登
雖說梁朝偉用得有些廢，但是斯凱奇之前和馬東的合作倒是不錯。
今年三月斯凱奇聯(lián)合馬東、《人物》雜志發(fā)起了「陪你走人生百米」活動，
將舒適從功能屬性轉(zhuǎn)化為情感共鳴點。采訪片之外，還落地有“斯凱奇舒適峰會”。
馬東、喜劇演員閆佩倫、鑫仔以非典型辯論的方式多角度討論“舒適圈”相關(guān)議題
或許是預(yù)期更低，也或許是馬東媒體人的身份被合理放大，總之當(dāng)他像采訪其他名人一樣，邊走邊聊帶我們聽見4個素人真實故事，沒多余說教，可能的登味和偏見統(tǒng)統(tǒng)不見了。
四段采訪，四個故事
確實是典型的中老年敘事，但又能怎，世界又不只屬于年輕人；馬東的身材管理確實一般，但這不是重點吧。
更重要的是——「陪你走人生百米」這個主題和內(nèi)容形式很經(jīng)得起推敲。
走路這個場景和斯凱奇的關(guān)聯(lián)度有多大，上文已論及。
更耐品的是，散步尤其兩個人一起走走聊聊天，這個情境有很多向下挖的空間。
它意味著相對的信任、敞開，我們一起走過一段路，也和彼此有些了解。雖不徹底，但已足夠。
這個對話場景非常成年人，成熟得有點老派，但絕不老登。
它是平視且有互動的，它是正式但不故作深沉的。大多數(shù)事兒聊著聊著就開了，我們也總能在一場好的聊天中更好的認(rèn)識自己也理解他人。
總之很適合to中老年人群，也能將走路——這個日常到都不算運動的活動方式——演繹出嚼勁、更有敘事感。
20啷當(dāng)歲血氣方剛的年紀(jì)誰會把走路看做正經(jīng)事，競技、對抗、要贏要證明自己要跟天對著干才是榮光之路?？苫蛟S上了一定年紀(jì)也跑了太久后才發(fā)現(xiàn)，原來好好走路還走得舒服也是一門學(xué)問，人生三萬日日修。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（15條）