預算越燒越空，用戶卻越來越少：用增的下半場怎么玩？
“預算在燒，拉新的效率卻越來越差?！?正在成為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的集體焦慮。
表面上看，用戶依舊“在線”，但可被重新分配的增量時間幾乎見頂。根據(jù)艾瑞咨詢《2025年Q1中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量季度報告》數(shù)據(jù)顯示，截至Q1末，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶單機單日有效使用時間268分鐘，同比下降3.9%，使用次數(shù)為63.4次，同比下降5.1%，用戶粘性持續(xù)走低，在一定程度上反映出用戶關注分散加劇的現(xiàn)狀，存量用戶注意力爭奪戰(zhàn)進入白熱化階段。
于是出現(xiàn)了一種“黑洞效應”：報表上CPA、轉化率還在被優(yōu)化，可用戶留存、口碑與長生命周期價值卻沒有同步改善。拉新速度低于自然流失速度，所謂的用戶增長（簡稱“用增”），只是在同一批用戶身上反復“洗量”。一位行業(yè)從業(yè)者向增長黑盒直言：“現(xiàn)在80%的用增投入都是浪費的?！?/p>
根源不難追溯。當中國的人口紅利與互聯(lián)網(wǎng)紅利雙雙消退，我們也走下了流量紅利的“高速電梯”。而在存量時代，用增不再只是投流模型、算法出價的工程型優(yōu)化，而是關于品牌戰(zhàn)略認知的升級。
道理都懂，但問題是，面對競爭加劇、成本攀升、用戶心智固化，哪種增長方法論能真正做到這一點？
PART1 用增新戰(zhàn)場，流量之上是“心智”
在存量時代，增長的邏輯正在發(fā)生根本轉變。過去的競爭焦點是“誰能搶到更多流量”，而今天，比起一次性、低轉化的曝光，占據(jù)用戶的長久記憶與信任，才是決定增長天花板的北極星指標。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始關注留存率、NPS（凈推薦值）、LTV（長生命周期價值）等指標，而不僅僅是獲客成本。
然而，指標換了，思路卻往往沒變。很多增長團隊依舊在舊邏輯里打轉，頻頻掉進三個結構性陷阱之中。
一是數(shù)據(jù)迷思。在衡量結果時，依然把用戶當作一次性流量，而忽略了“用戶為什么留下來”這個根本問題。比如，某App在節(jié)日期間砸下巨額投放費，日活短期飆升，但新用戶留存率不足10%，絕大多數(shù)人在活動結束后一周內就流失，獲客成本被瞬間稀釋。低質量用戶被反復拉來又流失，最終形成“數(shù)據(jù)好看、增長空心”的假象。
二是促銷依賴。價格戰(zhàn)看似是最快的起量方式，卻容易讓品牌陷入“越洗越少”的死循環(huán)。比如，某社區(qū)團購平臺早期依賴大額補貼搶人，導致用戶習慣了低價，一旦補貼退場，活躍度立刻斷崖式下滑。長期依賴價格杠桿的副作用是，難以建立品牌價值認知，從而導致長期增長的地基被掏空。
三是短視指標。哪怕引入了NPS、LTV等長期指標，很多團隊仍被CPI、CPA等短期量化目標綁架，策略傾向“快進快出”。這種模式甚至會在組織內部引發(fā)結構扭曲。比如，為了沖KPI，團隊不惜犧牲用戶體驗，導致口碑下滑、退費率攀升，短期拉新的成果被迅速抵消，反而為長遠的生意經(jīng)營埋下了隱患。
因此，要走出用增陷阱，關鍵不在于簡單地換一個KPI，而是需要轉變對增長的底層認知。從一次點擊的交易關系，到長期經(jīng)營的用戶關系，再到讓關系本身反哺新增，核心在于與用戶之間建立可持續(xù)的信任與價值循環(huán)。換句話說，增長的起點不應是“我要拉多少人來”，而是圍繞細分場景和真實需求，為用戶質量和長期價值負責。
在這樣的思路下，增長黑盒發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，用戶增長的視角正在發(fā)生根本轉變——從流量視角回歸到人本視角。
一方面，在小紅書中，用戶是帶著問題、興趣和分享欲而來的，因此他們會主動搜索、對比、表達、分享，把自己真實的體驗寫成筆記。這種主動性，讓人與人之間產(chǎn)生了更緊密的連接，同時也令內容更豐富多元。
另一方面，用戶的這些主動行為，也讓品牌和用戶之間的關系更有跡可循。 平臺中產(chǎn)品的情感詞總量已經(jīng)超過7500萬，屬性詞匯達到13億。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺）由此，通過小紅書關于人群標簽，產(chǎn)品標簽和內容標簽三者的映射關系，品牌能夠更細致地理解“誰在看、看了什么、為什么心動”，促使用增策略從單純追逐“易轉化人群”，轉向對【產(chǎn)品 x 買點 x 人群】的精細拆解，從而建立更長期、更可持續(xù)的用戶關系，而不是一次性的交易。
在這一趨勢下，小紅書上正誕生出一種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用增的新思路——種草用增。
PART2 以人為本，構建增長的“黃金三角”
在傳統(tǒng)邏輯中，用增被等式化為流量×轉化率，這也讓品牌的增長更多依賴于規(guī)模拉升和短期轉化。而在小紅書的“種草用增”邏輯下，用戶增長也不再是單一維度的數(shù)字增長，而是N個人群LTV價值的總和。
當衡量維度從單一轉化，轉向多個細分人群的長期價值時，也意味著用增的戰(zhàn)場正在從“更大的流量池”轉向“更深的人群滲透率”。由此，品牌需要看到更多細分人群背后的真實需求，深耕細分市場滲透，打開用戶增長更多全新的視角，與用戶構建長期關系，獲得更長周期的投資回報。
過去一年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各細分賽道，在小紅書上的用增投放正在顯著加速。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)平臺顯示，平臺電商賽道在投計劃數(shù)同比增長530倍、線上生服賽道在投計劃數(shù)同比增長210倍、網(wǎng)服賽道在投計劃數(shù)同比增長140倍，互聯(lián)網(wǎng)金融賽道在投計劃數(shù)同比增長120倍。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)平臺，2025年H1 vs 2024年H1）
在這一高速轉向的背后，是可驗證的回報邏輯。在小紅書，用增投放的價值，正通過三個關鍵指標被不斷驗證——高價值細分人群滲透、用戶口碑NPS顯著增長及用戶LTV持續(xù)提升。
這些數(shù)據(jù)不僅有效度量了用增投放的回報率，市場覆蓋深度以及用戶關系健康度。更重要的是，它們驗證了在小紅書“種草用增”策略下，規(guī)模、口碑與質量三者能夠實現(xiàn)正向共振，從而構建出衡量用戶長周期價值的黃金三角，打破了傳統(tǒng)用增邏輯中三者難以兼得的悖論。
PART3 抓住小紅書種草用增的機會點
回歸真實的人群價值，越來越多品牌在小紅書找到全新的增長路徑。而當下，也正是品牌入局“種草用增”的黃金期。
一方面，平臺紅利正在持續(xù)釋放。例如，在小紅書發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)種草用增價值白皮書》中，就明確給出了一系列可落地的方法論，其中有能夠幫助品牌找到用戶愿意主動分享動機的“曬點”策略，也有構建“先人感-后算法-再人感”的動態(tài)循環(huán)營銷方法的“奧利奧模型”等，為品牌在“種草用增”不同階段的精準落地提供了路徑參考，從而降低試錯成本、提升投放效率。
另一方面，平臺的內容生態(tài)也在愈發(fā)活躍且多元，那些源自用戶、意想不到的創(chuàng)意，正成為品牌完成種草與拉新的實用且有趣的新方式。
閑魚就是一個典型案例。借助小紅書站內的熱門話題 #人類對于閑魚的開發(fā)不足百分之一，品牌從人群興趣切入，精準捕捉并放大了這些真實、有趣的使用場景，開啟了在小紅書的“種草用增”之旅。這一策略，讓閑魚的NPS大幅躍升，人群資產(chǎn)規(guī)模顯著提升；在心智增長的驅動下，高質量的付費轉化持續(xù)釋放，30天新客GMV ROI更是比過往高出不少。
此外，小象超市則聚焦小紅書高凈值美食用戶，從夏季趨勢生活場景切入，扭轉用戶認知，開辟生鮮與酒飲多品類的種草新通路。數(shù)據(jù)顯示，其AIPS人群資產(chǎn)在60天內環(huán)比增長140%，CTR從8%提升至15%，近30天的NPS達到87，訂單成本優(yōu)于大盤。（數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺，2025年7月1日-7月31日）
透過這些案例也可以發(fā)現(xiàn)，“種草用增”的本質，是品牌對用戶行為、內容邏輯與消費心理的重新解構，也就是通過“理解人-影響人-贏得人”三步，實現(xiàn)高質量的用戶增長。
不過，更值得關注的是，當用增邏輯從單點優(yōu)化轉向全鏈路協(xié)同，組織形態(tài)必然隨之變化，而這也是“種草用增”落地的關鍵前提。這意味著，推廣產(chǎn)品的思路從“單一內容/投放/競價”轉向以整體用戶的LTV為統(tǒng)一目標，整合多種產(chǎn)品形態(tài)，找到更高效的增長路徑。
同時，伴隨種草用增邏輯的深入，一些品牌也開始設立專責于“種草用增”一體化戰(zhàn)略的獨立部門，既非傳統(tǒng)市場部的延伸，也非用戶增長部的翻版，而是兩者的深度融合體，貫通內容、轉化與留存全鏈路。
寫在最后
如果說“種草用增”是用戶增長的新起點，那么它最終指向的，是一場品牌與組織協(xié)同方式的升級。
歸根結底，在存量競爭加劇、注意力紅利見頂?shù)漠斚拢ㄓ姓嬲斫庥脩?、影響用戶并最終贏得用戶的品牌，才能穿越周期。
- 我們是誰 -
我們是增長黑盒Growthbox，一家研究型商業(yè)媒體。我們深耕消費零售與科技領域，以數(shù)據(jù)洞察與商業(yè)研究為核心驅動力，構建專業(yè)的內容與知識體系。秉承嚴謹?shù)摹翱茖W家精神”，我們通過深度研究、實驗驗證和趨勢監(jiān)測，為頭部品牌及科技企業(yè)提供前瞻的增長策略與數(shù)字化解決方案。作為領先的專業(yè)媒體機構，我們獨立產(chǎn)出深度報告、行業(yè)白皮書及高影響力內容（近百個品牌監(jiān)測、多篇10萬+深度解讀），持續(xù)為品牌高管、投資者及行業(yè)生態(tài)提供關鍵洞察，被眾多權威媒體、券商及研究機構廣泛引用。
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