騰訊廣告高效投放的7個關(guān)鍵行為，降低B2B獲客成本
在廣告預(yù)算普遍縮減的大環(huán)境下，市場部如何用精細(xì)化投放來降低成本，提升廣告投放效果？
聚加互動團隊服務(wù)多家企業(yè)后，總結(jié)出騰訊廣告投放的7個關(guān)鍵動作，可使有效線索成本降低20%-35%。從定向策略到創(chuàng)意迭代，幫你將預(yù)算花在刀刃上。一起來看看吧~
一、結(jié)合目標(biāo)分配預(yù)算
在啟動廣告投放前，明確目標(biāo)是關(guān)鍵第一步。需要清晰界定本次投放的主要目的是什么，例如：
（1）提升品牌認(rèn)知；
（2）獲取銷售線索；
（3）實現(xiàn)其他營銷目標(biāo)。
企業(yè)在投放前未能明確定位目標(biāo)的話，會導(dǎo)致后續(xù)資源分配失當(dāng)。只有目標(biāo)越明確，才方便結(jié)合OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果）去進行目標(biāo)拆解。
當(dāng)企業(yè)同時追求多個營銷目標(biāo)時，科學(xué)的預(yù)算分配尤為重要。在實際投放過程中，還需要根據(jù)各目標(biāo)的完成情況，及時進行動態(tài)調(diào)整，避免某一目標(biāo)的超支影響整體投放效果。
例如，假如總預(yù)算100萬，60萬目標(biāo)是表單預(yù)約，20萬用于公眾號增粉，20萬做品牌曝光，那么，需要提前對于對應(yīng)的廣告計劃進行預(yù)算分配，避免品牌曝光的預(yù)算超支，占用了公眾號增粉的預(yù)算。
二、減少創(chuàng)意重復(fù)度
盡可能減少創(chuàng)意重復(fù)度。首先，在信息傳遞方面，采用目標(biāo)客戶熟悉的行業(yè)術(shù)語和表達(dá)方式，精準(zhǔn)傳遞價值。單個外層素材（入口圖、視頻）聚焦單一核心價值。例如：
（1）痛點型：直擊業(yè)務(wù)難題；
（2）權(quán)威型：展示客戶證言或行業(yè)認(rèn)證；
（3）利益型：突出解決方案的實際收益。
針對不同行業(yè)，創(chuàng)意策略也稍顯不同。以展會類素材為例，其文案創(chuàng)意在不同階段可以有所側(cè)重。展會臨近時，文案方面可以體現(xiàn)報名的緊迫性。
其次，圖片和視頻創(chuàng)意需要多樣化。哪怕只是投放單一產(chǎn)品，也可以進行多角度產(chǎn)品展示，長短視頻組合投放，應(yīng)用場景介紹。
另外，當(dāng)計劃衰退，廣告效果下滑時，可以重新搭建計劃。保留已驗證的高轉(zhuǎn)化素材和元素（如痛點文案），替換30%以上素材。
注意對舊素材進行刪除，避免重復(fù)素材過多，被判定為低質(zhì)量素材。
三、精準(zhǔn)定向
在智能投放時代，精準(zhǔn)定向依然是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。定向越精細(xì)越好。建議采用“人-地-時”三重鎖定策略。先鎖人，再鎖地，最后鎖時。
年齡：結(jié)合用戶畫像，選擇對應(yīng)的年齡段，越細(xì)致越好。例如：工業(yè)設(shè)備行業(yè)建議30-55歲決策層。
地域：SaaS優(yōu)選選一二線城市，制造業(yè)相關(guān)優(yōu)選選產(chǎn)業(yè)集群。
時段：抓住決策人群刷手機空檔，B2B高價值時段：工作日7:30-22:30。
四、多維度AB測試
AB測試是優(yōu)化廣告效果的核心手段，建議從三個維度系統(tǒng)化測試：
1、版位測試
結(jié)合投放目標(biāo)，測試微信朋友圈、微信視頻號、微信公眾號與小程序等。每個版位單日測試預(yù)算至少1000元，優(yōu)先選擇與目標(biāo)匹配度高的版位。
2、素材測試
素材形式（視頻/圖片）、視頻版本（帶貼片/無貼片）、圖片比例（方圖/橫圖）、外層樣式（單張/組合）等，單組預(yù)算≥500元，重點關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)差異。
3、字段測試
如果涉及表單預(yù)約，可以測試落地頁字段，對比3個字段和5個字段的效果。一般字段越少，CPL（單個線索成本）越低，但無效線索也會增多，需平衡數(shù)量與質(zhì)量。
多維度測試需要有足夠預(yù)算，如果預(yù)算不充足，可以優(yōu)先測試版位。
五、鏈路優(yōu)化
能少一步就少一步，能多一個按鈕就多一個。
1、簡化路徑
假如路徑為外層-落地頁-企微客服，可以考慮簡化鏈路為外層-直接跳轉(zhuǎn)企微，可能轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)會稍增高，但需監(jiān)控線索質(zhì)量變化。
2、優(yōu)化CTA按鈕布局
在落地頁多處設(shè)置引導(dǎo)按鈕，例如，可以在落地頁首屏、中部、尾部分別設(shè)置引導(dǎo)按鈕。
3、精簡表單字段
如果需要用戶填寫表單信息，只保留必須字段（姓名、電話、公司、職位等），部分字段設(shè)置選填（需求詳情）。每減少1個字段，轉(zhuǎn)化率提升10%左右，但需評估線索質(zhì)量變化。
六、動態(tài)調(diào)整
投放過程中，需持續(xù)關(guān)注賬號投放情況，可以結(jié)合一鍵起量 、時段調(diào)價、首條評論等方式，提高投放效果。
1、一鍵起量
使用一鍵起量功能，有助于激進探索，提升曝光，配合流量高峰時段使用效果更佳。
2、分時調(diào)價
調(diào)整定向時段預(yù)算出價。例如：B2B行業(yè)廣告可以考慮在工作日8-9點、17-20點加價10-20%。周末時段則可以適當(dāng)降低出價。
3、搭配首條評論組件
朋友圈廣告可搭配首條評論營銷組件，強化關(guān)鍵信息和行動指引，推動快速決策。
七、創(chuàng)意的迭代更新
請避開以下兩點常見問題：
（1）一套素材用到底；
（2）一次性準(zhǔn)備所有創(chuàng)意素材，而非根據(jù)投放效果迭代。
廣告計劃投放一段時間后，可能會衰退，消耗不動。因此，需結(jié)合投放效果，定期更新圖片、視頻素材和文案創(chuàng)意，建議每2周迭代30%內(nèi)容。
八、聯(lián)系我們
預(yù)算收緊不可怕，可怕的是繼續(xù)“大水漫灌”。以上分享的這 7 個動作，全部來自騰訊廣告投放的實踐經(jīng)驗。
如果您對廣告投放有更多疑問或需求，歡迎關(guān)注聚加互動公眾號，聯(lián)系我們。從廣告投放策略制定，到創(chuàng)意設(shè)計，再到執(zhí)行，聚加互動都可以提供技術(shù)支持。
（圖源：官網(wǎng)或微信相關(guān)界面截圖）
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