本期嘉賓，我們請到的是前良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品總監(jiān)李珣。

李珣的經(jīng)歷很神奇，她好像天生就適合食品這一領(lǐng)域，一方面是因?yàn)樗龔男〉慕?jīng)歷使然，一方面是因?yàn)樗奶熨x和興趣所在。

所以，她在良品鋪?zhàn)庸ぷ髌陂g，就做了不少大爆品，也一路從管培生升職加薪，做到產(chǎn)品總監(jiān)......

本期我們就和她詳細(xì)聊了聊，她的工作經(jīng)歷，以及她是如何做出好產(chǎn)品、如何做爆品的一些經(jīng)驗(yàn)和方法論。

（根據(jù)訪談原意，略有刪改）

01 食品科學(xué)專業(yè)一畢業(yè)，就進(jìn)入良品鋪?zhàn)庸ぷ鳎?br/>從基層做到產(chǎn)品總監(jiān)

小馬宋：我們先請李珣老師介紹下自己吧。

李珣：大家好，我叫李珣。

我出生在湖北武漢的一個(gè)小鎮(zhèn)上，從小是被零食包圍著長大的。爺爺開了一家小賣鋪，我從小就在小賣鋪吃各種各樣的零食。

因?yàn)閻鄢粤闶?，我大學(xué)就毅然決然選了中國海洋大學(xué)食品科學(xué)專業(yè)。

畢業(yè)后就直接回武漢，去良品鋪?zhàn)幼隽藘?chǔ)備干部。從店員開始做，慢慢升到了產(chǎn)品總監(jiān)。

其中有一段時(shí)間，公司成立了一個(gè)海外業(yè)務(wù)中心，我就到那個(gè)部門，主要負(fù)責(zé)進(jìn)口食品的引進(jìn)。

那 5 年是新消費(fèi)發(fā)展比較快的年份，也是全球食品涌向中國的年份，非常蓬勃發(fā)展的 5 年被我趕上了，這段經(jīng)歷，很大程度上打開了我的眼界。那5年，我有一種看盡了全球美食的感覺。

我剛開始的感受是：那時(shí)候國外的東西是真好，中國的東西確實(shí)還是有差距。但是現(xiàn)在的感覺，就完全不一樣。

國外這幾年，至少這一兩年，我沒有看到什么特別亮眼的東西。

我不能說國外停滯了，可能是因?yàn)橐咔橛绊懀恍┻M(jìn)口食品中斷了幾年，這反而給了中國企業(yè)很多機(jī)會(huì)去發(fā)展，我們趕超上來了。

小馬宋：那個(gè)時(shí)候，中國食品和國外食品的差距主要在哪里？

李珣：主要在品質(zhì)上。

我們當(dāng)時(shí)進(jìn)口歐美、日本、中國臺(tái)灣、中國香港、韓國等等這些地區(qū)的產(chǎn)品比較多。這些地區(qū)的食品品質(zhì)，確實(shí)比大陸要好一些。因?yàn)橛行┕に嚠?dāng)時(shí)國內(nèi)沒有突破，但現(xiàn)在也突破了。

比如日本有一款很好吃的蟹柳棒，之前這項(xiàng)技術(shù)只有日本有，現(xiàn)在國內(nèi)也可以做出來常溫、長保質(zhì)期、又好吃的蟹柳棒了。

類似地，烘焙行業(yè)，這幾年在中國發(fā)展太迅速了。無論是餅干還是面包、蛋糕，我都覺得是這樣。

特別是西式的面包，每年都會(huì)涌現(xiàn)出很多新的預(yù)包裝食品單品，我覺得非常厲害。

小馬宋：自你從業(yè)以來，中國的預(yù)包裝食品發(fā)展，有什么比較重要的趨勢和變化嗎？

李珣：有的。

從幾個(gè)維度來分析。

第一，原料上更細(xì)分，更專業(yè)。

以前我們吃一個(gè)品，碧根果就是碧根果，豬肉就是豬肉，但現(xiàn)在可能會(huì)演化出來不同的細(xì)分品種。

甚至現(xiàn)在有一些非遺的產(chǎn)品，我們會(huì)把它做成一個(gè)工業(yè)化成品，還更加正宗、原汁原味。

第二，更注重產(chǎn)品清潔配方。

過去很多年，中國的食品還停留在一個(gè)東西只要好吃就行了，清潔配方這一塊沒有特別注意。

但現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)特別關(guān)注配料表。

第三，產(chǎn)品包裝技術(shù)提升。

有的包裝技術(shù)以前只能國外的公司做，國內(nèi)沒有技術(shù)，國內(nèi)只能做鋁膜袋。

但我看現(xiàn)在國內(nèi)好像也能做這種易撕拉的真空塑料袋，撕起來很輕松，并且產(chǎn)品又透出來，能夠讓消費(fèi)者看到比較有食欲。

小馬宋：不同地區(qū)/國家在食品、口味還有研發(fā)上，有什么不一樣？

李珣：有很大的區(qū)別。

論起吃來，還是中國人會(huì)吃。

相比之下，歐美國家的產(chǎn)品會(huì)比較粗放一點(diǎn)。演化到加工包裝食品，也是這樣。

歐美很多都是大家庭，一個(gè)家里好多口人，包裝會(huì)比較大，沒有分成小包。而且他們也不一定會(huì)把原料分級。

歐美那邊，我感覺他們比較擅長做的可能是餅干和糖果、巧克力這幾個(gè)品類，而且會(huì)一直做。

小馬宋：單說食品領(lǐng)域，我覺得日本比歐美好一些，是吧。

李珣：對，我們以前做進(jìn)口食品，每年都要去日本學(xué)習(xí)，最長一次去了半個(gè)月。

一是，因?yàn)槿毡臼莵喼迖?，跟我們的很多消費(fèi)習(xí)慣、口味習(xí)慣很類似。

二是，日本這個(gè)國家可能本身資源相對貧乏一點(diǎn)，他們會(huì)很珍惜、很用心地去把一個(gè)產(chǎn)品做到極致。

三是，像日本幾個(gè)大的食品企業(yè)，日清、格力高等他們其實(shí)是非常引領(lǐng)創(chuàng)新的。

日本很多牌子會(huì)出季節(jié)限定產(chǎn)品。

我每年去日本都有很強(qiáng)烈的感覺，比如說春夏秋冬，你就看到流通渠道和便利店都會(huì)貼上，現(xiàn)在季節(jié)限定之下又出了什么品，就會(huì)讓人感覺到整個(gè)零食市場好像都流動(dòng)起來了，很歡愉。

小馬宋：日本為什么很多品牌會(huì)做季節(jié)限定呢？

李珣：季節(jié)限定大多是配合了食材本身的采收季節(jié)，把原料融入進(jìn)去了。

商家這樣做，會(huì)更分明地給到消費(fèi)者一年四季不同的感受，消費(fèi)者反倒是會(huì)期待這種感覺。

02 食品行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方法論

李珣：2019 年我被調(diào)回總部，正式開始做產(chǎn)品經(jīng)理。

那時(shí)候良品鋪?zhàn)颖容^注重自主研發(fā)，也強(qiáng)調(diào)更專業(yè)化。

所以當(dāng)時(shí)就聘請了寶潔的前高管來公司做副總裁，同時(shí)也請了華為的人過來教產(chǎn)品經(jīng)理打磨、學(xué)習(xí)產(chǎn)品方法論，所以就沉淀了一套寶潔和華為的方法論。

加上從 2019 年開始，公司內(nèi)部也組建了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，再加上每年上大量的產(chǎn)品，相當(dāng)于邊學(xué)習(xí)、邊實(shí)踐、邊總結(jié)，循環(huán)反復(fù)，知行合一，不斷迭代。

小馬宋：寶潔方法論的核心，你認(rèn)為是什么呢？

李珣：我認(rèn)為寶潔方法論，是一套比較深入的、科學(xué)的研究產(chǎn)品的方法。

假如現(xiàn)在要做一個(gè)新品類，比如說要做一瓶水。

我們以前的做法，就是簡單的消費(fèi)者分析后，反向定制一些產(chǎn)品：看一下市面上有什么在賣，一些供應(yīng)商來提報(bào)，我們可能會(huì)從中選，或者反向做比較。

但是自學(xué)習(xí)了寶潔的這一套產(chǎn)品方法論之后，做事情就比較有章法了。

也避免了一個(gè)很大的誤區(qū)：既然建立了整個(gè)研發(fā)中心，又想打爆品，就不能說想到一個(gè) idea 就上，想到一個(gè) idea 就上，這樣比較消耗資源。

那寶潔的理論是這樣子：比如我現(xiàn)在要做一個(gè)新品類，第一步，就先要做定性研究（5W1H 法）。

定性研究一般有小組訪談和一對一訪談。

做完定性研究，我們基本上就知道現(xiàn)在消費(fèi)者，對 XX 品類有什么樣的認(rèn)知。

然后消費(fèi)者是什么人，在什么樣的場景之下買東西，買完之后，回去他是怎么吃或怎么喝的，過程當(dāng)中有什么樣的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)沒有解決？

那我們在定性的過程當(dāng)中，還可以跟消費(fèi)者一起共創(chuàng)一些idea，幫他解決他的某些痛點(diǎn)。

定性做完之后，我們就可以開始做產(chǎn)品規(guī)劃了。

第二步，產(chǎn)品規(guī)劃。

產(chǎn)品的開發(fā)，有一套非常標(biāo)準(zhǔn)的流程。

產(chǎn)品規(guī)劃第一步就叫四情分析：行情、客情、敵情、我情。

第一，行情。

比如說做水，行業(yè)現(xiàn)在的規(guī)模增速、滲透率是多少，會(huì)看一些行業(yè)的數(shù)據(jù)，然后在品類之下，不同的細(xì)分品類，又有怎樣的規(guī)模增速和滲透率？基本上能夠看到行業(yè)的態(tài)勢。

當(dāng)然，我們一般會(huì)選取增速比較快的品類去做。

有時(shí)候，一些細(xì)分品類增速?zèng)]那么快，有可能是因?yàn)楝F(xiàn)在的品不夠好導(dǎo)致的，我們也會(huì)進(jìn)一步去挖掘。這是行情分析。

第二，客情，主要是做消費(fèi)者研究。

客情也會(huì)做競品分析，在研究競品的時(shí)候，也會(huì)看到很多消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，會(huì)總結(jié)一部分內(nèi)容到客情分析里面去。

第三，敵情。也就是競品分析。

一般競品分析可能更多的是看它的包裝、價(jià)格、規(guī)格，因?yàn)榈綍r(shí)候擺在貨架上要一起競爭的嘛。

第四，我情。

就是分析我們（企業(yè)）具備怎樣的基因和優(yōu)勢，適合我們做的到底是什么品？

每個(gè)企業(yè)它的基因和擅長的點(diǎn)不一樣，同樣都看到一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，不是每個(gè)企業(yè)都能掙到錢的。

基本上這四情分析做完后，就會(huì)得到一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)的方向了。

小馬宋：除了以上的方法，食品開發(fā)領(lǐng)域里邊，還有什么可以借鑒的方法論？

李珣：在選方向和 idea 上我確實(shí)是有方法論的。

剛才講 5W1H 定性分析做完了之后，就得到了品類認(rèn)知和場景需求解決方案。

然后再回到第二個(gè)階段，我們就要做規(guī)劃了。

然后四情分析（行情、客情、敵情、我情），基本上把這四行分析做完之后就會(huì)得到一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)的方向了。

有了方向之后，關(guān)鍵一步就來了，我們的 idea 是什么？

開發(fā)了一些爆品之后，我就總結(jié)，在選方向和 idea 上，還是有一些底層的邏輯和規(guī)律的。

我的這個(gè)方法論叫產(chǎn)品創(chuàng)新十六宮格。

食品通常的品類，有堅(jiān)果炒或肉海產(chǎn)品、速食山珍餅干、糕點(diǎn)、糖果布丁、巧克力飲料、飲品沖調(diào)，包括一些方便速食....在這么多品類之下，大致可以分成四類。

（本圖版權(quán)最終歸李珣老師所有）

第一類，健康屬性為基底的產(chǎn)品。

比如奶制品、植物基，包括一些水果，堅(jiān)果都屬于健康型的。

第二類，美味型的產(chǎn)品。

比如一些甜品，糖油混合物，基本上都是美味型的產(chǎn)品。

第三類，便捷型的產(chǎn)品。

一些方便速食賽道的，能在家里快速完成一頓飯，這是便捷型的。包括口香糖，我也覺得是屬于便捷型的。

第四類，趣味型的產(chǎn)品。

趣味型的可能是兒童產(chǎn)品比較多。

比如它的包裝，它的造型，或者有一些盲盒產(chǎn)品，能給人帶來情緒價(jià)值的，等等。

梳理完產(chǎn)品分類，那在創(chuàng)新上面的方向，它又分為哪些方向？

我發(fā)現(xiàn)還是這四類。

第一類，健康類型的需求。

舉個(gè)例子，比如現(xiàn)在有一些油炸食品產(chǎn)品，現(xiàn)在工藝升級了，油炸改成非油炸，甚至要低糖、低油、低鹽。這屬于健康升級的需求。

第二類，美味類型的需求。

就是如果如何把一個(gè)產(chǎn)品從口感上做到極致，比如說我們要做一個(gè)嘎嘣脆的產(chǎn)品，比如說做一個(gè)世界上最脆的薯片，是吧？最薄脆的薯片是一種。從口味上把味道做到極致，也是一種創(chuàng)新。

第三類，便捷類型的需求。

現(xiàn)代人都是很忙，要給他們節(jié)省時(shí)間。

要么就是產(chǎn)品烹飪的過程當(dāng)中給他節(jié)約時(shí)間，要么就是產(chǎn)品在吃的時(shí)候給他們省時(shí)省力。在好吃美味上，更便捷，真的是很適合現(xiàn)代人。

第四類，趣味類型的需求。

這一類，兒童食品比較多。

北京環(huán)球影城，之前出了一款鼻涕味糖果，就很多小朋友都想去嘗一下鼻涕味糖果是個(gè)什么味，這里他們做的就是趣味升級。

所以以上結(jié)合一下，就是 4 x 4 的16 宮格，我感覺大部分的品類和產(chǎn)品，都能落到這 16 宮格的某一格里。

（本圖版權(quán)最終歸李珣老師所有）

相當(dāng)于我們在做一個(gè)賽道的時(shí)候，我們要切哪一塊市場，從哪個(gè)方向去下手，先根據(jù)當(dāng)下時(shí)代發(fā)展形式，把宮格的位置站準(zhǔn)了。

之后具體 idea 是什么，就真考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的靈感了，剩下的就是熱愛了。

很多成功的產(chǎn)品，它就是把不同的因子結(jié)合在一起，組合創(chuàng)新出來的。如果能從事自己很熱愛的工作，就有源源不斷地動(dòng)力來做事，然后組合創(chuàng)新。

你看哪個(gè)小孩需要努力吃糖果，哪個(gè)小孩需要努力吃巧克力，是吧，沒有。

所以人真的要干自己熱愛的事情，因?yàn)闊釔?，你就?huì)看起來好像不需要努力，你就有源源不斷地自驅(qū)力，不斷推著你往前走。

小馬宋：會(huì)遇到可行性的問題嗎？

比如，酸奶的創(chuàng)新相對來說會(huì)更容易一些，因?yàn)榈蜏氐那闆r下，很多產(chǎn)品、很多食材是可以放到里邊去做的，但是常溫牛奶就很難有更多創(chuàng)新。

小馬宋：所以，你們怎么評估工藝上的可行性？

李珣：可行性的問題，我工作這些年來其實(shí)只遇到過一次，就是想了一個(gè)品做不出來，但是后來我跟了兩年，也做出來了，最后也是個(gè)爆款。

之前在良品的時(shí)候，我們有研發(fā)中心，也有很多供應(yīng)商伙伴。

產(chǎn)品經(jīng)理出了 idea 之后（比如我現(xiàn)在要上某個(gè)產(chǎn)品），可能全國最厲害的幾家工廠馬上就會(huì)給我們打樣，因?yàn)槎枷肟禳c(diǎn)拿到項(xiàng)目，然后能上市。

所以我先不會(huì)考慮能不能實(shí)現(xiàn)，我不考慮的原因，是我總是覺得我想做正確的事情。正確的事情永遠(yuǎn)都是排第一位的。

正確的事情現(xiàn)在出來了，如果現(xiàn)在能做，就趕緊做，全國最厲害的工廠一起 PK 看誰先做出來；如果現(xiàn)在不能做沒關(guān)系，種子種在我心里，我會(huì)一直想著它，念著它。

我以前看稻盛和夫?qū)懥艘痪湓?，他說“現(xiàn)場有神明”。

其實(shí)我特別認(rèn)同他說的這一點(diǎn)，我是相信心想事成的。如果你真的真的很想要的東西，日思夜想，神明會(huì)幫助你的。

但你首先要把種子種下去。

03 爆款產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)歷

小馬宋：當(dāng)時(shí)做產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，你有很多戰(zhàn)績，可以和我們聊聊嗎？

李珣：做小食仙的時(shí)候，有一些成績。

小食仙這個(gè)品牌是從零開始做的，主攻 3-6 歲的兒童，當(dāng)時(shí)做了一款健康營養(yǎng)棒棒糖系列，屬于爆款，還獲得了良品鋪?zhàn)幽甓冉甬a(chǎn)品獎(jiǎng)。

小馬宋：為什么會(huì)做棒棒糖？

李珣：為什么做棒棒糖，還得回到剛才談到的寶潔方法論。

做一個(gè)新的生意，或者一個(gè)新的細(xì)分市場的時(shí)候，定性研究是少不了的。我們也做了。

我們當(dāng)時(shí)定位 3-6 歲孩子的媽媽，并且這些媽媽是比較看重成分的，比較精致的媽媽，這是我們的目標(biāo)人群。

然后就做了消費(fèi)者調(diào)研：這些目標(biāo)受眾對于兒童零食的認(rèn)知是什么？

然后得出來幾個(gè)結(jié)論，他們對兒童零食的認(rèn)知就是：

第一，孩子吃了零食會(huì)快樂。

第二，孩子吃了零食搶占胃容量，吃不下飯。

第三，零食添加劑多，吃了不健康。

這三個(gè)點(diǎn)，除了第一個(gè)開心的，后面兩個(gè)是痛點(diǎn)。

我們就基于以上的結(jié)論，畫一個(gè)場景需求解決方案圖。

果真發(fā)現(xiàn)了真有這么一個(gè)原料，就是山楂：飯前吃開胃，飯后吃消食。

消費(fèi)者對山楂的認(rèn)知就是成熟的，不用再教育。

于是我們就鎖定了用山楂原料去做。至于（家長擔(dān)心）添加劑、香精色素、防腐劑，那咱們通過提高食品加工技術(shù)，實(shí)現(xiàn)清潔配方就好了。

所以當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的雛形，就是可以做一個(gè)小孩吃的山楂產(chǎn)品，然后做一款沒有添加劑的清潔配方。

到這里還沒完，因?yàn)椴恢雷鍪裁磩┬停ň褪俏覀冋f的圓形、方形、橢圓形，具體物理造型還不知道），我們就找到孩子的需求點(diǎn)。

有一次我跟良品的一個(gè)人資經(jīng)理聊天，他說他們家小孩特別不愛吃水果，有一天他把水果切成一小塊，串成一串，一下子這盤水果都被吃完了，我當(dāng)時(shí)就被震驚到了，我隱約腦海里出現(xiàn)了一句話叫：萬物皆可棒。

正好我們在做定性研究的時(shí)候，也研究過，像軟糖棒棒糖有很多劑型，就得出來棒棒糖是孩子最喜歡的劑型。

所以產(chǎn)品的雛形就出來，我們想要做“山楂棒”。

最后我們通過定量調(diào)研測試，做了一款兔子造型的山楂棒，以及產(chǎn)品還做了工藝改進(jìn)，做成了外焦里嫩的口感。產(chǎn)品只有做的孩子喜歡吃，它才能復(fù)購，加上山楂本來就富含一些有機(jī)酸、膳食纖維，于是這款山楂棒，我們做到了好看、好吃、好健康、好營養(yǎng)。

山楂棒出來，賣得很好。于是我們還開發(fā)了枇杷雪梨棒、牛初乳、高鈣棒，都是用這個(gè)思路做的，用媽媽覺得健康的食材，安到孩子最喜歡的劑型上面。

沿用這個(gè)邏輯，我們開發(fā)了一系列的健康營養(yǎng)棒棒糖系列。

當(dāng)時(shí)整個(gè)產(chǎn)品的銷售，在良品封閉渠道里，一年的話應(yīng)該也是破了億的，屬于賣得比較火爆的產(chǎn)品。

小馬宋：食品創(chuàng)新里面，一個(gè)很難的事，就是無論包裝還是劑型，基本上都能夠被抄走，有沒有什么方法是能夠避免被抄走的？

李珣：是的，而且抄得速度特別快。

但我的經(jīng)驗(yàn)是，食品行業(yè)不像高科技行業(yè)有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，它一出來，其實(shí)就等著被抄。

所以我們后來形成一個(gè)理念，叫：我們持續(xù)做產(chǎn)品迭代就好了。

我們希望通過我們的產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，永遠(yuǎn)引領(lǐng)市場。

可能我們在規(guī)劃 1.0 產(chǎn)品的時(shí)候，然后橫向縱向延展到2.0、 3.0 都已經(jīng)想好了，都儲(chǔ)備好了，競爭對手一跟進(jìn)，我們馬上就能出2.0，你抄，我們再出3.0......

04 最有成就感的一款產(chǎn)品

小馬宋：你最有成就感的一款產(chǎn)品，是什么？

李珣：有一款產(chǎn)品叫爆漿黑芝麻丸，這款產(chǎn)品是我最有成就的一款產(chǎn)品。

它有一個(gè)花名，叫東方費(fèi)列羅。我講一下它的開發(fā)過程和相關(guān)洞察。

當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)右鲆粋€(gè)子品牌，叫完顏小主，子品牌的調(diào)性，定位于女性輕滋補(bǔ)。

良品鋪?zhàn)又暗恼{(diào)性是做零食的，那可能不是很適合一下子就做一個(gè)幾百塊錢/碗的燕窩，這種產(chǎn)品離品牌本身有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以當(dāng)時(shí)定位就是做輕滋補(bǔ)，受眾會(huì)更廣，價(jià)格會(huì)更便宜。

定了品牌調(diào)性之后，就開始四情分析（行情、客情、我情、敵情）。

第一，行情。

當(dāng)時(shí)的行情，天貓是推新品的主戰(zhàn)場。

天貓后臺(tái)有一個(gè)數(shù)據(jù)，把滋補(bǔ)食品按三級分，分了燕窩、花椒、阿膠等品類，然后還有一個(gè)品類，叫養(yǎng)生丸。

我們做了一個(gè)氣泡圖，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)生丸品類當(dāng)時(shí)的同比增速，差不多是500%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品類。

所以我們當(dāng)時(shí)就是想做養(yǎng)生丸。

于是我們在養(yǎng)生丸當(dāng)中，又發(fā)現(xiàn)，黑芝麻丸是里面的一個(gè)拳頭產(chǎn)品。

這是行情分析。

第二，客情。

接下來，就是客情分析。

我們看了很多報(bào)告，發(fā)現(xiàn)中國女性 90% 以上，都是在 11 點(diǎn)以后才睡覺的。

熬完夜后，又有差不多 38% 的女性，會(huì)有脫發(fā)問題。

脫完發(fā)之后，有 70% 的人，會(huì)通過均衡飲食來調(diào)整，還有 40% 的人會(huì)通過服用一些保健食品來調(diào)整。

這就說明：夜我是要熬的，頭發(fā)傷害了我也是要補(bǔ)救的。

而且當(dāng)時(shí)小紅書上就有很多帖子，就是關(guān)于五黑食材對頭發(fā)好等等。

基本上很多帖子都是幾十萬的收藏和點(diǎn)贊，就說明五黑食材能養(yǎng)發(fā)這一點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中是有認(rèn)知的，不用再去教育。

這就是客情的分析。

第三，敵情。

當(dāng)時(shí)市面上的黑芝麻丸 是1.0 版本的，就是把黑芝麻丸捏成一個(gè)像泥那樣的，然后再搓成一個(gè)丸。

說實(shí)話，這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)做得很好了。

它是五黑食材（黑豆、黑芝麻、黑米、黑桑葚、黑枸杞）加工的，然后也做到 0 添加。

工藝還是 9 蒸 9 曬，還有一些非遺的工藝在里面，也是高蛋白。

這個(gè)品，別人一年也能賣 10 個(gè)億。

所以別人已經(jīng)做得很好了。

那我們既然要想做養(yǎng)生丸，市場競品已經(jīng)做得很好，我們該怎么辦？

還是回到那句話，所有的答案都在消費(fèi)者那里。

我們就把當(dāng)時(shí)市面上的黑芝麻丸的評價(jià)，全部都看了一遍。就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者幾乎對它的吐槽只有一個(gè)點(diǎn)，就是難吃。

有的說它油，有的說它有渣，還有的說它干硬，就這三個(gè)點(diǎn)。

但沒有一個(gè)消費(fèi)者吐槽說，頭發(fā)沒變黑，頭發(fā)沒長出來的。

我就想起來在完顏小主中式滋補(bǔ)項(xiàng)目里，曾經(jīng)做過定性調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買保健品的時(shí)候，分兩類，特別是女性：一類就是西式成分黨，一類就是中式滋補(bǔ)黨。

西式成分黨選擇入口的保健食品，注重精準(zhǔn)成分，加上一個(gè)快速見效。

但是中式滋補(bǔ)黨，他/她們在選擇中式養(yǎng)生食材的時(shí)候，就完全不是這個(gè)邏輯。

他/她們就是要選地道食材，最好是古書里面記載的那些中式養(yǎng)生的（比如說黑色助腎對頭發(fā)好），而且他們不急，他/她們知道這是一個(gè)食品，它不是一個(gè)功效提取物，作用肯定是慢的。

他們吃東西，有一個(gè)心理叫：圖個(gè)心理安慰。

所以有了定性調(diào)研的結(jié)論，再回到我們遇到的競品槽點(diǎn)上，就對上了。因?yàn)橄M(fèi)者他/她不圖你立竿見影，那你就得做得好吃。

如果做得不好吃，就是連給他/她圖個(gè)心理安慰的機(jī)會(huì)，都沒了。因?yàn)樗?她堅(jiān)持不下去。

所以當(dāng)時(shí)項(xiàng)目研究完了之后，就覺得我們是要做一款美味的芝麻丸，就定了這個(gè)方向。

于是在產(chǎn)品創(chuàng)新十六宮格里，我們就向“更美味”去發(fā)展。

（本圖版權(quán)最終歸李珣老師所有）

怎么才算“更美味”呢？

1.0 的黑芝麻丸，就是黑芝麻糊，它是一個(gè)健康型的產(chǎn)品，但是它的痛點(diǎn)就是洗杯子麻煩，還要沖泡，不方便在外面使用。

然后針對現(xiàn)在的人，大家就是比較忙碌，又有錢了，能不能生產(chǎn)這種固體的芝麻產(chǎn)品？比如說小方、小圓等，可以快速吃。

于是有了現(xiàn)在賣的好的2.0的中藥劑型的黑芝麻丸。

那2.0已經(jīng)賣得很好了，我們在2.0的基礎(chǔ)上，又該如何改進(jìn)呢？

這時(shí)候就需要靈感了。

我記得那天我坐在辦公室想了好久，我說有什么球形的食品是好吃的，就忽然想到了泡芙這款產(chǎn)品。

我特別喜歡吃泡芙，泡芙一吃下去爆漿的感覺，在嘴里特別有滿足感。

所以當(dāng)時(shí)就想，可以用泡芙的劑型，做一款爆漿黑芝麻丸。

我們當(dāng)時(shí)嘗試了非常多種的工藝，比如糖果工藝、巧克力工藝、糕點(diǎn)工藝...都嘗試過的，最后有一款三層結(jié)構(gòu)的工藝，打樣是最好吃的。

（本圖版權(quán)最終歸李珣老師所有）

三層結(jié)構(gòu)，是怎么做的呢？

針對消費(fèi)者油膩、有渣和干硬三個(gè)痛點(diǎn)，我們把黑芝麻丸最外層（第一層結(jié)構(gòu)）做的一個(gè)球形的整粒芝麻球，真材實(shí)料，就解決了不油（油膩是因?yàn)檎麄€(gè)黑芝麻丸都破碎了之后油都吸出來了）。

第二層，我們就是直接把五黑做成了一個(gè)酥脆層（不是說它有渣嗎？反正再怎么磨也是有渣的，我們就大方一點(diǎn)），酥酥脆脆的。

第三層，也就是最內(nèi)層，我們做成了芝麻醬（不是說它干嘛）。

這樣它一咬下去，從整粒黑芝麻，到酥脆層，到黑芝麻醬流出來，就是非常有層次的一種體驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)品做出來之后，我們就給到淘寶的頭部主播去提，他們一吃就看中了，當(dāng)時(shí)主播直接給他取了個(gè)名字，說這不就是東方費(fèi)列羅嗎？

后來一看，這款產(chǎn)品用的就是費(fèi)列羅工藝做的，它確實(shí)是東方黑費(fèi)列羅（用的東方的五黑食材）。

當(dāng)時(shí)第一場直播，備了很多貨，但也幾分鐘就全部都搶光了。

這款產(chǎn)品，是良品鋪?zhàn)?2021 年做的，做到了行業(yè)首發(fā)，取得了很好的戰(zhàn)績，并且獲得了iSEE全球食品創(chuàng)新獎(jiǎng)，也得了良品鋪的年度金產(chǎn)品獎(jiǎng)。

05一些建議

小馬宋：最后問一個(gè)問題，如果一個(gè)人想做食品行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，那他非要科班出身嗎，一定要有食品專業(yè)的學(xué)歷嗎？還是你覺得，這人需要有一些什么樣的特質(zhì)？

李珣：不用科班出身。

我覺得做好幾點(diǎn)就可以：

第一，熱愛。熱愛是最重要的。

就像愛因斯坦說的，興趣是最好的老師。

以前我總是跟小伙伴們分享，每天下班，我的愛好就是到處去逛，逛各種超市，找各種美食店去探店，這就是一種自發(fā)。

如果有熱愛，你就有一輩子持續(xù)燃料給動(dòng)力，慢慢在行業(yè)當(dāng)中越做越好。

第二，思想要open。

食品行業(yè)，有一二十個(gè)品類，所以做工作，不是要用到組合創(chuàng)新，而是要涉獵大量的東西。

我一般看到一個(gè)行業(yè)出來一個(gè)新東西，我先會(huì)吃一下，對品初步預(yù)判一下，它是會(huì)賣得好還是賣得不好？

然后我再觀察它一年的時(shí)間，慢慢有一些財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就出來了。

我猜對了，那我會(huì)思考為什么猜對了？

我分析錯(cuò)了，那思考為什么沒有看準(zhǔn)？

不斷在鍛煉自己選品的能力。

第三，就是要理性和感性兼具，非常重要。

我們在做四情分析的時(shí)候，需要你非常理性地看數(shù)據(jù)，但是去跟消費(fèi)者訪談和做產(chǎn)品創(chuàng)意的時(shí)候，靈感乍現(xiàn)的瞬間，又真的非常感性，所以我覺得理性、感性可能要各占50%，要平衡。

所以你要問我這個(gè)問題，我的答案就是這三點(diǎn)。

良品鋪?zhàn)佑泻芏鄡?yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，他們也不是學(xué)食品出身的，但照樣很優(yōu)秀。

所以即使不是這個(gè)專業(yè)，如果你十分熱愛，你可以先進(jìn)入行業(yè)，慢慢學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中，自學(xué)下食品學(xué)、食品營養(yǎng)學(xué)，考健康管理師、營養(yǎng)師證等等。

人不就是終身學(xué)習(xí)成長，慢慢找到自己該走的路嗎。