財報出爐，李寧也被“靠邊站”了

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舉報 2025-08-26

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文 | 螳螂觀察

作者 | 兼一

今天，中國運(yùn)動服飾行業(yè)的競爭格局正經(jīng)歷深刻重構(gòu)，而曾以民族運(yùn)動品牌標(biāo)桿身份占據(jù)市場c位的李寧，卻陷入了雙重“靠邊站”的困境。

先是5月簽約中國奧委會的合影事件引發(fā)公關(guān)危機(jī)，兩屆奧運(yùn)冠軍全紅嬋被置于邊緣位置，與此前品牌打造的“爺孫情深”形成劇烈反差。而后，在李寧最新發(fā)布的2025年中期業(yè)績報告中，品牌表現(xiàn)顯露疲態(tài)，增長失速與利潤承壓的信號，折射出品牌在戰(zhàn)略搖擺中逐漸偏離市場核心c位。

在「螳螂觀察」的視角中，這場從人到品牌的雙重失位，或許不僅僅是李寧單一企業(yè)的危機(jī)，更折射出中國運(yùn)動品牌從國潮紅利向價值競爭轉(zhuǎn)型期的共性挑戰(zhàn)。

公關(guān)危機(jī)與財報疲態(tài)：李寧品牌價值失守的雙重信號

回顧5月份的合影事件，這是一場徹底的從情感共鳴到流量工具的信任崩塌。李寧此次公關(guān)危機(jī)的核心，并非簡單的站位安排失誤，而是品牌營銷邏輯與價值觀的自相矛盾。

回溯這些年，全紅嬋作為東京、巴黎兩屆奧運(yùn)會跳水冠軍，是中國體壇最具國民度的流量IP之一。李寧彼時圍繞其打造的“爺孫互動”營銷，比如李寧本人親自指導(dǎo)訓(xùn)練、贈送定制裝備等，本質(zhì)是借運(yùn)動員的勵志人設(shè)與國民好感建立品牌情感連接，讓消費(fèi)者有意識地將全紅嬋的拼搏精神與李寧的民族品牌調(diào)性進(jìn)行強(qiáng)綁定。

但在與中國奧委會簽約的合影安排中，處于競技低谷期的全紅嬋被擠至邊緣位置，而剛奪冠的陳芋汐站在了c位。這一行為直接暴露了品牌將運(yùn)動員視為短期流量工具的功利性邏輯，與此前長期陪伴的營銷敘事完全割裂。

消費(fèi)者的集體討伐并非小題大做，而是對品牌價值觀一致性的否定——當(dāng)品牌將運(yùn)動員的商業(yè)價值凌駕于情感共鳴之上，此前積累的信任便會瞬間崩塌。最終，這一事件演變位李寧的品牌公關(guān)危機(jī)，以退貨率飆升、口碑下滑、股價暴跌，市值蒸發(fā)超200億港元收尾，成為李寧品牌價值失守的顯性導(dǎo)火索。

如果說公關(guān)危機(jī)是“急癥”，那么2025年中期業(yè)績報告則暴露了李寧長期戰(zhàn)略失誤的“慢性病”。截至2025年6月30日，李寧的核心財務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增收難增利、核心板塊下滑的疲態(tài)。

財報顯示，李寧上半年實(shí)現(xiàn)收入148.2億元，同比增長3.3%，增速較2024年同期的12%顯著放緩。更關(guān)鍵的是，利潤端顯著承壓，同比下降11%至17.4億元，凈利率從13.6%降至11.7%，創(chuàng)近三年新低。

同時，中期業(yè)績報告中有兩組數(shù)據(jù)尤為警惕，其背后是李寧的兩大核心病灶。

一是服裝品類下滑：時尚化與專業(yè)化雙重失焦。2024年后，國潮紅利逐漸消退，消費(fèi)者對運(yùn)動服飾的需求回歸功能優(yōu)先、場景適配，如跑步鞋的緩震性、戶外服的防風(fēng)防水性等。而李寧此前將營銷重心轉(zhuǎn)向了時尚跨界，導(dǎo)致服裝產(chǎn)品既缺乏安踏“冠軍龍服”一般的專業(yè)背書，同時也正在失去了國潮爆火初期的文化共鳴，最終在功能需求與情感需求兩端均未抓住消費(fèi)者。

二是直營渠道疲軟：體驗(yàn)價值缺失的渠道短板。直營渠道是品牌傳遞專業(yè)形象、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的核心載體，市場上做得比較好的如安踏的“冠軍體驗(yàn)店”、特步的“跑步服務(wù)中心”等等。如今，李寧直營收入直接下滑3.4%，并陷入了折扣力度不斷放大來迎合促銷的惡性循環(huán)，可見其門店仍以賣貨為核心，缺乏賽事體驗(yàn)、運(yùn)動指導(dǎo)等增值服務(wù)，難以滿足消費(fèi)者對運(yùn)動場景解決方案的需求，進(jìn)而削弱了品牌的終端話語權(quán)。

李寧搖擺，跌出c位

李寧當(dāng)前的困境，并非短期失誤所致，而是15年來在「專業(yè)運(yùn)動」與「時尚潮流」之間反復(fù)搖擺、錯失關(guān)鍵窗口期的必然結(jié)果。要理解其失焦的根源，需回到2010年那個決定行業(yè)格局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2010年前后，中國運(yùn)動服飾市場正處于專業(yè)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，隨著居民運(yùn)動意識覺醒，消費(fèi)者對專業(yè)裝備的需求激增。而中國奧委會贊助權(quán)則是搶占「專業(yè)心智」的核心入口——這一資源不僅能通過奧運(yùn)賽事獲得海量曝光，更能為產(chǎn)品賦予“國家隊”背書的技術(shù)公信力。

但彼時的李寧卻選擇了一條反專業(yè)化的道路，一方面將沿用20 年、已深入消費(fèi)者心智的“一切皆有可能”口號更換為“讓改變發(fā)生”，弱化了拼搏、專業(yè)的品牌聯(lián)想。另一方面則是減少了與中國奧委會的合作投入，轉(zhuǎn)而押注運(yùn)動時尚化，試圖通過走秀、跨界聯(lián)名吸引年輕群體。

這一決策直接給了競爭對手可乘之機(jī)。安踏隨即拿下2012-2024年中國奧委會合作伙伴資格，通過“冠軍龍服”“領(lǐng)獎鞋”等產(chǎn)品深度綁定奧運(yùn)場景，累計服務(wù)超2000名奧運(yùn)健兒，成功在消費(fèi)者心中建立專業(yè)、可靠、領(lǐng)先的品牌認(rèn)知。此后，安踏又通過收購 FILA、始祖鳥等構(gòu)建多品牌矩陣，在細(xì)分市場形成壁壘。

2024年，安踏集團(tuán)以總營收1085.78億元，成為中國運(yùn)動服飾行業(yè)首個千億俱樂部正式成員，同時躋身全球體育用品集團(tuán)前三強(qiáng)，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯?；蛟S，李寧失之交臂的不僅僅只是15年的奧運(yùn)資源。

2018-2022年，國潮興起為李寧提供了喘息之機(jī)，借助中國風(fēng)設(shè)計與民族品牌情懷營銷發(fā)力，李寧一度實(shí)現(xiàn)營收增速超20%，市值突破千億港元。但國潮本質(zhì)是流量紅利，而非價值壁壘。

當(dāng)紅利消退，李寧再次陷入迷茫。一方面，專業(yè)基因持續(xù)稀釋，盡管推出超?中底、?科技等技術(shù)，但缺乏奧運(yùn)、頂級賽事的場景化驗(yàn)證。消費(fèi)者對其專業(yè)性的認(rèn)知仍停留在概念層面，遠(yuǎn)不及安踏通過奧運(yùn)選手實(shí)測背書的“氮科技”、特步的綁定馬拉松賽事破紀(jì)錄的“動力巢 PB”等等。

另一方面，細(xì)分場景又缺乏聚焦。李寧試圖覆蓋跑步、籃球、羽毛球、戶外等全場景，但資源分散導(dǎo)致全而不精，籃球品類被安踏、喬丹體育分流，跑步品類被特步壓制，戶外品類遠(yuǎn)不及始祖鳥、探路者，最終沒有一個品類能成為消費(fèi)者第一選擇。

對比市面上的競品來看，特步圍繞產(chǎn)品研發(fā)+賽事運(yùn)營+跑團(tuán)服務(wù)建立的“跑步生態(tài)閉環(huán)已實(shí)現(xiàn)“提到跑步就想到特步”的心智占領(lǐng)，安踏的多品牌戰(zhàn)略則精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)層級，而李寧的單品牌、多品類策略，似乎淪為了無核心、無壁壘的泛泛布局。

李寧正在找回自我

2025年1月，李寧重新奪回2025-2028年中國奧委會贊助權(quán)，這一決策既是對15年前戰(zhàn)略失誤的修正，也是品牌重回專業(yè)賽道的關(guān)鍵一步。

但奧運(yùn)周期的紅利并非“即插即用”。安踏此前的經(jīng)驗(yàn)顯示，奧運(yùn)贊助的投入回報周期通常長達(dá)4-6年，且需配合技術(shù)、場景、價值的三維協(xié)同，才能將奧運(yùn)資源轉(zhuǎn)化為品牌競爭力。對于當(dāng)前利潤承壓的李寧而言，這場轉(zhuǎn)型注定是一場“帶著枷鎖的大象起舞”。

一、技術(shù)層面：從概念輸出到場景驗(yàn)證的落地。

運(yùn)動品牌的核心競爭力，最終落地于技術(shù)解決運(yùn)動需求。李寧當(dāng)前的突破口是超?中底科技”，但需解決兩大問題。

其一，技術(shù)可視化。安踏的氮科技通過實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)+奧運(yùn)選手實(shí)測如舉重選手深蹲時的緩震效果等，讓消費(fèi)者感知技術(shù)價值，李寧還需將超?科技的回彈率、輕量化等參數(shù)，轉(zhuǎn)化為慢跑鞋減少膝蓋損傷、籃球鞋提升跳躍高度等場景化利益點(diǎn)。

其二，賽事綁定。建議借助各類賽事，讓國家隊選手穿著搭載超?科技的裝備參賽，學(xué)習(xí)安踏通過“冠軍同款”建立技術(shù)公信力，例如安踏就曾通過蘇炳添穿著“釘鞋”破紀(jì)錄，讓安踏競速科技一夜成名。

二、細(xì)分場景：從全品類覆蓋到單品類突破的聚焦

當(dāng)前運(yùn)動服飾市場的競爭邏輯已從“廣度覆蓋”轉(zhuǎn)向“深度占領(lǐng)”，或許李寧可以放棄全場景幻想，選擇1-2個優(yōu)勢品類集中突破，比如羽毛球品類，屬于李寧傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，簽約諶龍、陳雨菲等頂級選手，行業(yè)影響力依舊不錯?；蚺懿狡奉悾袌鲆?guī)模最大，且奧運(yùn)賽事關(guān)聯(lián)度高等等。

同時，還可以參考特步的跑步生態(tài)，通過冠名馬拉松賽事、建立跑團(tuán)服務(wù)如免費(fèi)訓(xùn)練指導(dǎo)等、推出賽事專屬裝備如馬拉松完賽鞋等，將“李寧=專業(yè)羽毛球/跑步裝備”的認(rèn)知植入消費(fèi)者心智。但，需注意避免再次陷入時尚化誘惑，細(xì)分場景的核心是功能適配，而非設(shè)計花哨。

三、品牌價值：從口號回歸到情感共鳴的進(jìn)階。

今天，李寧繼續(xù)“一切皆有可能”的slogan駛向新的奧運(yùn)周期，但口號的價值需通過“行動”而非“傳播”釋放。一方面，李寧或許可以借鑒安踏與樊振東的合作模式，重建品牌精神。

要知道，在樊振東的事業(yè)低谷期，安踏不僅未解約，反而加大資源投入，推出“樊振東專屬系列”，最終在其2023年重回世界第一后，收獲不離不棄的品牌口碑。李寧需重新梳理與運(yùn)動員的合作邏輯，將短期流量綁定轉(zhuǎn)向長期情感陪伴，尤其是對全紅嬋等仍有長期競技生涯的選手，通過持續(xù)支持重建品牌信任。

更關(guān)鍵的，奧運(yùn)的核心是“挑戰(zhàn)自我”的拼搏精神，李寧應(yīng)考慮將品牌精神與奧運(yùn)精神深度綁定。例如拍攝“運(yùn)動員備戰(zhàn)奧運(yùn)”等紀(jì)錄片，展現(xiàn)選手在低谷中堅持訓(xùn)練的過程，將“一切皆有可能”的口號轉(zhuǎn)化為普通人也能通過運(yùn)動突破自我的情感價值，而非單純的廣告標(biāo)語。

寫在最后

中國運(yùn)動服飾行業(yè)的競爭，不是百米沖刺，而是一場馬拉松。安踏的崛起用了15年，特步的跑步心智占領(lǐng)用了10年，李寧若想重回c位，既需要修正戰(zhàn)略的勇氣，更需要長期注意的定力。

在「螳螂觀察」的視角中，當(dāng)前李寧面臨的最大挑戰(zhàn)并非外部競爭，而是內(nèi)部的“戰(zhàn)略一致性”——能否徹底擺脫搖擺慣性，聚焦專業(yè)運(yùn)動賽道；能否扛住短期利潤壓力，持續(xù)投入奧運(yùn)周期的品牌建設(shè)；能否將“一切皆有可能”的口號，從營銷話術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)、價值觀的統(tǒng)一行動。

對于李寧而言，2025-2028年的奧運(yùn)周期既是企業(yè)的“救贖之路”，也是品牌的“生死之戰(zhàn)”。若能抓住此次機(jī)會，建立技術(shù)、場景、價值的三重壁壘，這個曾經(jīng)的民族運(yùn)動品牌標(biāo)桿仍有機(jī)會重回市場核心。但是，如果又一次迷失方向，恐怕將徹底從c位走向邊緣，成為行業(yè)格局重塑的旁觀者。

畢竟，運(yùn)動品牌的終極競爭力，從來不是一時的流量熱度，而是消費(fèi)者心中“想到某個運(yùn)動，就想到這個品牌”的堅定認(rèn)知——這樣的品牌認(rèn)知，才是李寧真正需要找回的c位吧。

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