東亞式父母？東亞式品牌罷了
有點意思。
這年頭，難得有一支廣告能把網(wǎng)友的眼淚、對立營銷的罵聲、總監(jiān)急吼吼起號的爭議、前 CMO 的微妙發(fā)聲，還有代際教育的沉重議題，全都裹在一條片子里。
一邊是抹著眼淚的觀眾，覺得這片兒“好感人”，“能給行業(yè)提氣”；
另一邊是不買賬的網(wǎng)友們整齊劃一的批評，直指其底層邏輯建立在“一種極其邪惡的價值觀”上。
一邊哭一邊罵，一邊轉(zhuǎn)發(fā)一邊吵架，那場面真是......好多人啊.jpg
沒錯，說的就是Babycare的這支《開啟柔軟育兒時代》。
廣告全文案
看完廣告，我的評價就三個字：
不自洽。
單看文案，品牌口中的“上一代”，
被高度簡化成刻板模板：大人姿態(tài)、獨斷專行、不在乎孩子感受，還要求孩子乖乖聽話。
這些特質(zhì)，或許就是他們想點明的東亞式父母。
東亞式父母，意味著深情裹挾控制、犧牲伴隨綁架、愛與傷害緊緊捆綁在一起。
尷尬的是，Babycare批評上一代的姿態(tài)，本身也帶著濃濃的“東亞式父母”意味：只剩苛責(zé)，卻不給他們應(yīng)有的理解和柔軟。
它一邊贊美新一代父母對待孩子的柔軟和包容，
另一邊，卻并未把同樣的理解與溫柔返還給自己的父母。
它幾乎將育兒中所有的缺陷，統(tǒng)統(tǒng)歸咎于“上一代”，彷佛錯只在過去，而這一代潔白無瑕。
但孩子是親人，父母，難道就不是親人了嗎？
為什么不用同樣的柔軟對待自己的長輩，不會吧不會吧，不會只因為自己是母嬰品牌而不是養(yǎng)老品牌吧？
這就是敘事上的不自洽。
若品牌一邊指責(zé)父母是粗糙的“東亞式父母”，
一邊卻用同樣僵硬、對立、不善溝通的方式去對待他們，這何嘗不是一種悲哀的循環(huán)？
從這個角度看，Babycare也正是東亞式父母思維下的“東亞式品牌”。
多諷刺。
起碼，我，作為一位新一代父母，無法代入Babycare想要討好的人群，也無法共情Babycare對上一代輕蔑的攻訐。
我很清楚養(yǎng)育一個新生兒有多難。夜里數(shù)不清的驚醒，身體和精神的透支，生活節(jié)奏被徹底打亂。
正是這些具體而真實的困境，讓我越來越理解“養(yǎng)兒方知父母恩”這句話背后的千鈞重量。
養(yǎng)育從來不容易，也從來沒有“完美”的范本。我們這一代如此，我們的父母那一代，又何嘗不是？他們也同樣經(jīng)歷了上上代，同樣是在摸爬滾打、跌跌撞撞中拼盡了全力，將我們撫養(yǎng)長大。
不知道項目主創(chuàng)，有沒有過身為父母的感受呢？
那為什么這么多人看哭了？
因為極端對比的敘事，有一種速效療傷的魔力。
我先講段自己的事兒。
讀書那會兒，我看過某服裝租賃APP的廣告，大概劇情是“穿衣改變命運”——
好好穿衣就能一路開掛走上人生巔峰，穿得普通就會被淘汰。極致的對比，給了我極致的沖擊和想象。
那會兒我還沒正兒八經(jīng)上過班，居然一度信了這個廣告的邪。
可等真正工作后才回味過來，這種價值觀不僅荒唐還相當(dāng)畸形，到底哪個正經(jīng)公司光靠“會穿”就能升職加薪？??？
如今看Babycare這條，我品出了相似的味兒。
過于粗暴的對立，一定能戳中我們這代人或多或少的成長創(chuàng)傷。
我第一次看，眼眶也濕潤了。但哭完，越想越覺得不對勁。
是，上一代育兒中確實有很多問題，但作為一個廣告人，我的底線是，不會把這當(dāng)成營銷的子彈。
再看這兩年的Babycare，好像都是這種模式化的取悅：
“所有的母嬰品牌，應(yīng)該叫做父母嬰品牌”
“趁你還小，去做大事”
“不乖，世界更大”
清一色，全在靠極致的對比立人設(shè)、挑情緒。
全部都是以情緒掩蓋的，值得警惕的二元敘事。
只不過這一次，他們把極致的矛盾用在了代際上，用討好年輕人的筆觸，去貶低上一代。
廣告人都是人精好嗎，你這么寫，可能會帶來短期的流量。
但只要普通觀眾后續(xù)咂摸出哪怕一點品牌的雞賊、功利和企圖心，就只會反噬品牌本身。
可以慢一點，但請你善良。
最后，說說“營銷人該不該分享方法論”這個事兒。
大家可能都刷到了，品牌總監(jiān)連發(fā)六條短視頻，拆解自家廣告的“爆款密碼”。
開頭就掛上“看哭全網(wǎng)幾十萬人”的大旗，然后一本正經(jīng)地分享why/what/how，告訴大家怎么打動這群人。
不過從現(xiàn)在的結(jié)果來看，呈現(xiàn)的的確更多的是代際沖突，而不是育兒理念的沖突。
完全走偏了。
BC品牌總監(jiān)分享的觀點
想問，在他眼里，所謂的“爆款維度”，就是有多少人看過、多少人看哭嗎。
但價值觀呢？真正能沉淀下來的東西呢？難道不該經(jīng)過更長久的時間驗證嗎？
廣告 8月19日上線，8月23日就起號了。
起號當(dāng)然不是問題，可才四天時間，情緒還沒沉淀，眼淚還沒擦干，就已經(jīng)急著把“感動”做成方法論出來拆解。
會不會有點太快了？
前 CMO 的質(zhì)疑，網(wǎng)友的反諷，其實都指向同一個問題：
你到底是想做品牌，還是只想做流量？
廣告可以是爆款，但不能只剩下爆款吧？
前CMO表達的觀點
網(wǎng)友觀點
從我個人視角來看，
真正有力量的表達，不是把父母寫成反派。
而是承認養(yǎng)育本身就是不完美的，但每一代人都在盡力填補缺口。
如果要我改，我會說：
有人把手抬起來，也有人把腿蹲下去。
根本不會刻意強調(diào)“上一代”“這一代”。也不會把柔軟拆成武器。
就像還有更高段位的數(shù)英網(wǎng)友這么改寫：
每一代人有每一代人的柔軟，不然就不會有此刻的我們。
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