“為什么同樣的預(yù)算，投向不同的內(nèi)容形式，效果卻天差地別？”這是一個(gè)困擾營(yíng)銷(xiāo)人多年的問(wèn)題。預(yù)算是同樣的，但有的內(nèi)容能讓用戶過(guò)目不忘，有的卻轉(zhuǎn)瞬即逝。過(guò)去，大家常把這歸因于“創(chuàng)意好壞”或者“投放效果”。

但最近，秒針神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室做了一場(chǎng)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們決定直接問(wèn)大腦要答案。

實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)用戶觀看不同形式的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，比如，廣告類(lèi)中長(zhǎng)視頻/短視頻、非廣告類(lèi)中長(zhǎng)視頻/短視頻、圖文等，并用眼動(dòng)儀和腦電儀追蹤他們的生理反應(yīng)，從而直擊人類(lèi)的潛意識(shí)：眼球停留多久？情緒是正面還是負(fù)面？大腦是否真正進(jìn)入了思考狀態(tài)？

最終結(jié)果顯示，無(wú)論是簡(jiǎn)單的品牌名稱，還是復(fù)雜的功能賣(mài)點(diǎn)，用戶在中長(zhǎng)視頻環(huán)境下的記憶度和投入度都顯著更高。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)后的調(diào)研進(jìn)一步指出，觀看中長(zhǎng)視頻的實(shí)驗(yàn)者，對(duì)品牌/產(chǎn)品名稱的記憶度高于短視頻近26%。

這組實(shí)驗(yàn)，也向營(yíng)銷(xiāo)人揭示了一個(gè)關(guān)鍵信息，真正拉開(kāi)差距的，是內(nèi)容在用戶心智中留下的深度印記。如果內(nèi)容無(wú)法引發(fā)情緒波動(dòng)、觸發(fā)思考，就算流量再大也只會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝；反之，能讓用戶沉浸其中、主動(dòng)記住的內(nèi)容，便能夠沉淀為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

這也解釋了，為什么中長(zhǎng)視頻正成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。而在國(guó)內(nèi)內(nèi)容生態(tài)里，B站恰好是這一趨勢(shì)的典型代表，2025年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到108分鐘。

那么，這正在為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造什么樣的新機(jī)會(huì)？本文將從認(rèn)知、策略與實(shí)操三個(gè)維度，探討中長(zhǎng)視頻如何幫助品牌突圍。

「PART1」認(rèn)知篇

什么是中長(zhǎng)視頻的“深度心智效應(yīng)”？

實(shí)際上，秒針的實(shí)驗(yàn)折射出一個(gè)關(guān)鍵概念：信道質(zhì)量。

信道，指的就是媒介渠道。如果把信息比作水流，那么信道就像水管，只有足夠通暢且不被雜質(zhì)干擾，水流才能穩(wěn)定、精準(zhǔn)地抵達(dá)終點(diǎn)。同樣地，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，高質(zhì)量的媒介渠道意味著更少的干擾、更高的穩(wěn)定性和更強(qiáng)的沉浸感，信息傳遞也因此更深刻、更持久。而基于這一概念，中長(zhǎng)視頻的價(jià)值也逐漸清晰。

首先，是信息承載力的優(yōu)勢(shì)。

短視頻可以在幾秒鐘里抓住注意力，但它很難承載復(fù)雜信息，而中長(zhǎng)視頻則能展開(kāi)更多背景、細(xì)節(jié)和故事邏輯，這種信息密度和敘事完整性，能夠促使品牌從單點(diǎn)曝光轉(zhuǎn)向深度溝通。這對(duì)于一些主打性能、價(jià)值觀表達(dá)強(qiáng)、情感連接的品牌而言，尤其關(guān)鍵。

比如，同樣是手機(jī)新品介紹，短視頻可以通過(guò)酷炫剪輯，快速抓住消費(fèi)者的眼球，但往往只能傳遞一兩個(gè)功能點(diǎn)；而中長(zhǎng)視頻則能通過(guò)場(chǎng)景化的演示和完整的邏輯鋪陳，讓用戶真正理解“為什么這個(gè)產(chǎn)品值得買(mǎi)”。

例如，在B站UP主「熱男HotGuys」關(guān)于vivo x200 Ultra新品性能介紹中，他通過(guò)動(dòng)漫人物與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的趣味融合，“大開(kāi)腦洞”式的演繹vivo X200 Ultra影像配置和拍攝效果，同時(shí)借助全方位的新機(jī)演示，將外觀設(shè)計(jì)、蔡司三大定焦大師鏡頭、長(zhǎng)焦增距鏡等復(fù)雜賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)故事化的技術(shù)解讀串聯(lián)起來(lái)。

用戶在觀看過(guò)程中，也對(duì)產(chǎn)品的影像能力有了更深刻的認(rèn)知，從而在評(píng)論區(qū)開(kāi)啟了二次討論，進(jìn)一步拉長(zhǎng)了品牌和產(chǎn)品在用戶心智中的停留時(shí)間與認(rèn)知深度。

其次，是信任的轉(zhuǎn)移的獨(dú)特價(jià)值。

中長(zhǎng)視頻往往由專(zhuān)業(yè)度更高、風(fēng)格更鮮明的創(chuàng)作者來(lái)生產(chǎn)。在B站，這種效應(yīng)尤為突出。很多UP主本身就自帶專(zhuān)業(yè)背景或鮮明人設(shè)，而用戶與UP主之間的關(guān)系并也非同一般，更像是在長(zhǎng)期互動(dòng)中形成的“陪伴關(guān)系”，展現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度和信任度。數(shù)據(jù)顯示，在B站Top100的熱搜詞中，UP主名稱的搜索詞條占比超過(guò)30%，超過(guò)六成的用戶表示會(huì)保持第一時(shí)間追看自己的關(guān)注的UP主。

也正是在這種環(huán)境下，當(dāng)品牌內(nèi)容通過(guò)UP主傳遞時(shí)，用戶更容易把對(duì)UP主的信任自然延伸到品牌本身。

比如在理想汽車(chē)與與UP主「食貧道」合作推出的《穿越新大陸》系列內(nèi)容中，用戶一邊跟著UP主探索新大陸，一邊順勢(shì)了解理想汽車(chē)的性能。最終，該系列視頻全網(wǎng)播放量超過(guò)3000萬(wàn)，品牌也收獲了用戶的認(rèn)可與信賴。

不同于傳統(tǒng)代言人的距離感，UP主的內(nèi)容充滿個(gè)人風(fēng)格和生活氣息，更容易拉近與粉絲的心理距離。

尤其當(dāng)這種合作持續(xù)發(fā)生時(shí)，UP主甚至還成為了品牌的野生代言人。比如，“溪木源”與B站高人氣頭部UP主「小約翰可汗」建立了長(zhǎng)期合作，漸漸地，當(dāng)用戶提到溪木源時(shí)，常常會(huì)下意識(shí)加一句“可汗那邊的溪木源”。品牌的認(rèn)知，也在UP主的日常內(nèi)容輸出里不斷加深。

可以發(fā)現(xiàn)，中長(zhǎng)視頻的“深度心智效應(yīng)”，除了視頻本身的時(shí)長(zhǎng)，更在于它能通過(guò)更完整的信息表達(dá)，以及更真實(shí)的信任背書(shū)，將品牌觸達(dá)轉(zhuǎn)化為持續(xù)性的認(rèn)知沉淀與內(nèi)容資產(chǎn)，這才是其真正的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值所在。

而在近期B站聯(lián)合秒針系統(tǒng)發(fā)布的《嗶哩嗶哩內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）中，則將其進(jìn)一步梳理為為“三高一強(qiáng)”內(nèi)容構(gòu)建品牌的心智戰(zhàn)略，即高質(zhì)量信道、高密度信息、高權(quán)威信源以及強(qiáng)反饋機(jī)制。

那么，認(rèn)知清晰之后，品牌該如何把中長(zhǎng)視頻的“深度心智效應(yīng)”，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)突圍的方法與策略？

「PART2」策略篇

如何構(gòu)建“三高一強(qiáng)”心智戰(zhàn)略？

今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，確定性成了稀缺品。周期波動(dòng)與預(yù)算壓力，讓品牌不得不追問(wèn)：如何確保每一次投入，都能沉淀為長(zhǎng)期可見(jiàn)的資產(chǎn)？

在白皮書(shū)中，增長(zhǎng)黑盒注意到，B站給出的答案是：通過(guò)打通“內(nèi)容+人群”的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系，實(shí)現(xiàn)確定性的品牌營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)積累。而其背后的邏輯，主要可以拆解為三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：好內(nèi)容必須能被度量、爆文是可復(fù)制的能力、“好內(nèi)容 × 好流量”才能形成復(fù)利。

第一，厘清“好內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)。

人人都知道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是構(gòu)建內(nèi)容資產(chǎn)的基礎(chǔ)。但問(wèn)題是，好內(nèi)容究竟怎么定義？如果缺乏統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)也只能停留在主觀判斷，難以轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

B站的思路是，將好內(nèi)容的價(jià)值拆解為兩個(gè)維度：品牌聲量與品牌心智。這兩大指標(biāo)，一廣一深，共同決定了內(nèi)容是否具備沉淀為資產(chǎn)的可能。

基于這套邏輯，白皮書(shū)中進(jìn)一步提出了內(nèi)容資產(chǎn)度量模型：內(nèi)容資產(chǎn)分=品牌聲量+品牌心智，從而幫助品牌量化內(nèi)容資產(chǎn)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)、科學(xué)的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

第二，爆文不是運(yùn)氣，而是可以被科學(xué)拆解與復(fù)制的。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，爆文是好內(nèi)容的具象化體現(xiàn)，既帶來(lái)了高播放量和高互動(dòng)，也意味著用戶對(duì)內(nèi)容的高粘性、對(duì)品牌的正向情緒，以及可持續(xù)的二次傳播。

然而，過(guò)去，很多營(yíng)銷(xiāo)人談到“爆文”時(shí)，總帶著一點(diǎn)玄學(xué)意味，靠運(yùn)氣、靠天時(shí)、靠某個(gè)創(chuàng)意靈感的偶然閃光。但B站的數(shù)據(jù)表明，爆文其實(shí)有規(guī)律可循，可以被度量、被復(fù)盤(pán)，甚至在一定程度上被復(fù)制。

例如，今年科顏氏的經(jīng)典產(chǎn)品線“高保濕霜”在B站投放時(shí)，便使用了平臺(tái)推出的爆文分析工具，快速篩選出有“爆款”潛力的稿件，并通過(guò)動(dòng)態(tài)資源匹配實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)放大。最終，該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景心智的突破的同時(shí)，收獲的平均新客率高達(dá)60%。

第三，“好內(nèi)容 × 好流量”，是內(nèi)容資產(chǎn)效能最大化的關(guān)鍵。

內(nèi)容決定了品牌能在用戶心智里留下多深的印象，流量決定了這種印象能擴(kuò)散到多大的范圍，二者結(jié)合，才能真正釋放內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)值。而這背后，考驗(yàn)的是營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)協(xié)同與精準(zhǔn)匹配。

但方法論還只是方向。真正落地到品牌日常的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐里，更關(guān)鍵的問(wèn)題是，在B站這樣一個(gè)多元化的社區(qū)生態(tài)中，品牌該如何具體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容資產(chǎn)？

「PART3」

實(shí)操篇：在B站經(jīng)營(yíng)內(nèi)容資產(chǎn)的路徑有哪些？

針對(duì)這一品牌最為關(guān)心的問(wèn)題，白皮書(shū)中提出了內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)六大心智構(gòu)建路徑：人群破圈、深度種草、品牌力打造、私域運(yùn)營(yíng)、節(jié)點(diǎn)大促、新品上市。

如果把它們放在一條時(shí)間軸上來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們構(gòu)成了一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)：破圈 → 種草 → 沉淀 → 轉(zhuǎn)化。

這也就意味著，這六大路徑，既能拆開(kāi)作為獨(dú)立動(dòng)作來(lái)落地，也能根據(jù)品牌現(xiàn)狀和目標(biāo)，組合為環(huán)環(huán)相扣的“內(nèi)容資產(chǎn)增長(zhǎng)曲線”，幫助品牌實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

正如上文提到的護(hù)膚品牌科顏氏，從去年9月起，便以高保濕霜為核心產(chǎn)品線，在B站開(kāi)啟了一場(chǎng)戶外出行場(chǎng)景種草的長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

第一階段，品牌選擇與出行區(qū)頭部UP主合作，將產(chǎn)品與“秋季”“十一出行”深度綁定，面向25歲以上的大戶外人群。憑借硬核的戶外語(yǔ)境與真實(shí)體驗(yàn)，用戶自然而然記住了這款產(chǎn)品“極寒保濕”的概念。

在完成初步錨定后，科顏氏開(kāi)始有意識(shí)地?cái)U(kuò)展人群。科顏氏借“極寒出行”的話題與戶外出行、泛娛樂(lè)、知識(shí)類(lèi)UP主聯(lián)動(dòng)，把產(chǎn)品與品牌價(jià)值擴(kuò)展到更多圈層。比如，其與UP主「Linksphotograph」共創(chuàng)的視頻里，UP主從東京出發(fā)，經(jīng)過(guò)72小時(shí)跋涉來(lái)到北海道最北的小鎮(zhèn)。極寒環(huán)境下的旅行敘事，讓用戶在沉浸式觀看中，將保濕心智與科顏氏產(chǎn)品綁定在一起，同時(shí)評(píng)論區(qū)還自發(fā)延伸出二次討論，放大了傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

春夏，品牌又結(jié)合“五一出行”，聯(lián)合戶外出行區(qū)，推出“環(huán)球心愿地圖”等內(nèi)容IP，把產(chǎn)品延伸到更極致的場(chǎng)景。

由此，科顏氏在B站形成了“上山下?！薄案弑衩嫠獞敉獠荒樇t”等硬核心智，讓品牌與戶外圈層深度綁定，也打開(kāi)了新的用戶增量市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，整體商單熱門(mén)率達(dá)95%+，科顏氏高保濕面霜搜索量指數(shù)環(huán)比增加100倍+，TE深度心智人群資產(chǎn)增長(zhǎng)近50萬(wàn)，其中品牌也在站內(nèi)拓展了不少男性用戶。

可以發(fā)現(xiàn)，在這一過(guò)程中，科顏氏通過(guò)高保濕霜的系列投放，不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和拉新的目標(biāo)，更逐漸在B站塑造出一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)美妝敘事的“硬核人設(shè)”。既做到了即時(shí)的效果轉(zhuǎn)化，也在用戶心智中打下了長(zhǎng)期的品牌印記。

此外，據(jù)某位一線操盤(pán)手透露，B站的美妝大盤(pán)數(shù)據(jù)還顯示出一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)：平臺(tái)用戶的退貨率更低。這對(duì)于美妝行業(yè)而言，也是一個(gè)極具啟發(fā)意義的信號(hào)。

長(zhǎng)期以來(lái)，線上投放常常面臨“高轉(zhuǎn)化、高退貨”的悖論，而B(niǎo)站通過(guò)中長(zhǎng)視頻的心智滲透，正在重構(gòu)用戶從認(rèn)知到消費(fèi)的鏈路，讓品牌有機(jī)會(huì)在平臺(tái)內(nèi)真正沉淀出一批“低流失率、高忠誠(chéng)度”的核心人群。

寫(xiě)在最后

如果說(shuō)短視頻像速食，解決的是一時(shí)的飽足；那么中長(zhǎng)視頻則更像慢燉，積累的是風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)。前者擅長(zhǎng)即時(shí)轉(zhuǎn)化，而后者則是品牌長(zhǎng)期復(fù)利的入口。

對(duì)品牌而言，B站的內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正在證明：好內(nèi)容不僅能創(chuàng)造新增量，更能構(gòu)成難以復(fù)制的品牌壁壘，成為穿越周期的護(hù)城河。