為什么中國商人做不出讓人喜歡的品牌？
身 AC 米蘭球衣的穿范巴斯滕，圖片來自網絡
那年高考，我穿著一件AC米蘭的球服完成了三天的考試。那時高考是在七月的盛夏，考場里沒有空調，但我愣是穿了三天一直沒洗。
那個年紀，我狂熱地迷上了足球，而AC米蘭是我最崇拜的球隊。在我整個高中生活，每當感到壓力和不安時，看一看AC米蘭的徽章，想想巴斯滕、巴喬、馬爾蒂尼如何刻苦訓練、征戰(zhàn)歐洲、收獲榮耀，再想想我身穿這件球服如天神相助，讓我在球賽上大殺四方……這些都會激勵我，也會帶來好運。
這就是為什么在高考時我執(zhí)意要穿上這件戰(zhàn)袍，而且一穿就是三天。我有一個迷之執(zhí)念，認為比賽未結束，戰(zhàn)袍就不能換洗，因為一旦洗了就破除了我許愿得來的那份神力。最終，高考的結果令我欣喜，這進一步強化了我對AC米蘭的崇拜。為了回報這份神力，我更加狂熱地支持這個球隊。即使在今天，AC米蘭對于我來說，依然是一個有著神化魅力的品牌。
我的品牌課現(xiàn)場
后來我從事品牌相關工作，發(fā)現(xiàn)許多品牌都具備這種魅力。耐克、Apple、巴塔哥尼亞、弗萊塔格，還有一些國內的新消費品牌，盡管成立時間不長，也會有這種魅力。
但是我發(fā)現(xiàn)，國內市場上主流的品牌營銷的方法論無法解釋為什么這些品牌具有這些魅力，以及為什么能激勵人們。比如定位、超級符號、USP等方法，他們似乎都以商品為中心，品牌的作用像是對商品的包裝，偶爾有提到這類精神上的激勵，也只會解釋為“商品功能價值之外的附加值”。
直到我接觸了一系列文化人類學書籍，書中提到的“圖騰”概念讓我恍然醒悟：圖騰和圖騰相關的文化要素，在原始社會中給予人們生活的指引和精神的激勵。而現(xiàn)代社會與現(xiàn)代人并沒有走得太遠，圖騰的這些基本要素：文化、圖騰、部落、道具、儀式，在人類的生活方式中始終存在并保持重要作用。
紀錄片《神翳》劇照，圖片來自網絡
人類學家馬歇爾·薩林斯說，消費品即是存在于現(xiàn)代社會之中的圖騰，而消費群體則是分布在消費社會之中的亞文化部落。而我認為，在現(xiàn)代社會，消費就是文化，品牌就是圖騰，消費群體就是部落，商品就是道具，營銷就是儀式。
所以，用圖騰來解釋 AC 米蘭對于我的意義，再恰當不過了。通過圖騰，“人們體會到了豐富的神話迷思，為人類帶來完美的理想，在精神上解決了生活中無法解決和解釋的問題”。日本文化學者青木貞茂說，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理的特性，而帶有某種象征性，于是商品被‘圖騰化’。
耐克、Apple、巴塔哥尼亞、弗萊塔格這些品牌，就通過深扎于文化，成為現(xiàn)代社會的“圖騰”，歷久彌新，穿越周期，依然熠熠生輝。
這就是文化圖騰方法論的由來。這個方法并不是我發(fā)明，而是站在文化人類學、營銷學、設計體驗學的學術基礎上，在咨詢實踐中總結得來。通過幾年的應用與修正，這個方法論逐漸成型，我用它輔導了云鯨、大人糖、深圳手信、蜜格絲、白先生、木鄰等品牌。
國內很多企業(yè)發(fā)展很快，規(guī)模也很大，但生意僅僅停留在商品上，沒有扎根于文化。對于消費者來說，他們只是銷售商品的商家。一旦遇到市場或潮流的變化，生意就會崩塌。這就是為什么，很多國內的消費企業(yè)都是速生速死。正如讓 · 鮑德里亞在《消費社會》中提到：我們處在“消費控制著整個生活的境地，大眾不再崇拜自然宗教，政治偶像或信念，而是轉向品類繁多的商品?！睂τ趧?chuàng)業(yè)者來說，如何將品牌打造成圖騰，是一條值得不斷探索的道路。
有人把流量當救命稻草，有人把噱頭當生意核心，而你，扎扎實實扎根文化，一步步將品牌打造成圖騰。他們的生意止步于短暫紅利，而你的生意將歷久彌新，長久強韌，始終閃耀。
本文作者：劉廠長，品牌戰(zhàn)略顧問，文化圖騰方法論提出者，深圳零售協(xié)會特聘專家，曾輔導：云鯨、大人糖、六度人和EC、深圳手信、蜜格絲皮膚管理、小米谷倉、木鄰，服務上市企業(yè)：珠江啤酒、招商地產、萬科地產、新世界中國集團
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