幫用戶創(chuàng)造十大表白名場面，今年七夕京東玩很大

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舉報 2025-09-04

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今年的七夕節(jié)，似乎比以往更冷清一些。

品牌們不得不面對一個現(xiàn)實：“舔狗經濟”已經崩盤。男女平等的浪潮讓男性和女性，都在不同程度上“意識覺醒”，開始拒絕被消費主義綁架。男性不再單方面地以“討好”為目的送禮，鮮花、巧克力、奢侈品也不再是女性眼中衡量愛意的標準。

與此同時，隨著大眾消費回歸理性，非剛需節(jié)日消費減少。品牌和平臺過去慣用的“用禮物表達愛意”的營銷方式失靈，過度營銷甚至會引發(fā)反感。為了不出錯，七夕營銷越來越保守，也越來越平淡。

但這并不意味著人們不需要過節(jié)了。消費者對“愛”的需求永遠存在，只是表達方式變了，品牌的營銷方式自然也要跟著變。

《2024年世界幸福報告》顯示，全球年輕人的幸福感都在急劇下降，中國也不例外。人們日常的焦慮已經夠多，好的營銷，不是制造焦慮和社交攀比，而是用體驗和互動喚醒幸福感，與用戶產生價值共鳴。

今年七夕，京東就做到了這一點。它打破了同質化和舊套路，讓我們看到真正打動人的創(chuàng)意，也讓品牌品效雙收。

十大名場面，喚醒“愛的感知”

如今這個時代，注意力并不稀缺，只是被高度分散了。而營銷的難題，在于如何聚焦注意力。

七夕營銷的傳統(tǒng)套路，比如明星代言、限定禮盒等等，已經讓消費者疲勞甚至抗拒。而京東洞察到消費者的真實需求，精準捕捉到消費者從“物質”到“體驗”的需求轉變，拒絕用千篇一律的模板定義浪漫、綁架消費。

基于這個洞察，京東通過制造表白大事件，喚醒人們對幸福的感知，讓大家主動參與這場狂歡。

今年8月29日正式過節(jié)，為了在這一天將氛圍引至高點，京東從8月21日起就發(fā)起官方招募，征集網友心中的心動表白方案。緊接著在8月22官宣票選出的十大名場面，可以說是腦洞大開?！八湍?99朵玫瑰”“送你上國安”“送你上京東首頁”“送你上京東官微”“送你上微博熱搜”“送你上京東直播間”“送你3D定制手辦”“送你價值萬元禮盒”“送你上商圈大屏”“送你上蘇超”。

這十個不同尋常的表白“大場面”，在8月25日-8月30日期間，陸續(xù)從想象變成現(xiàn)實。10對情侶也因此收獲了一段特別的七夕回憶。

抽中“999朵玫瑰表白”的楊先生，開著裝滿玫瑰的花車求婚成功。京東不僅為他準備了999多現(xiàn)摘玫瑰，也用“864天浪漫永不過期”的車身標語宣示著這份浪漫的唯一性。

不過，這個“大場面”只是開始，更大的還在后面。如果不是京東，誰能想到表白還能上熱搜？沒錯，就是那個明星爭相上榜的微博熱搜。還有京東官微和開屏首頁，也從廣告位變成了表白大場面的發(fā)生地。

在京東青春采銷直播間，也有3對情侶和驚喜撞了個滿懷。直播間表白、大克拉鉆戒、巨型Hello Kitty禮盒，這些驚喜出現(xiàn)的時候，不僅是被抽中的情侶，所有圍觀的觀眾也都被打動，想擁有同款浪漫。

值得一提的是，浪漫驚喜不止在線上。8月29日七夕當天，北京朝陽大悅城、重慶、長沙、成都、南京等多地京東mall，都用LED大屏幫中獎用戶表白。

當人們厭倦用千篇一律的模版來定義浪漫，京東轉化視角，不教育用戶什么是愛，怎么表達愛意，而是通過征集10大網友心選的心動表白方案，讓用戶挖掘自己內心想要的浪漫，并幫助他們實現(xiàn)。這一看似微小的轉變，實則基于深刻的洞察。

與此同時，買鮮花送表白大場面玩法，也將物質消費轉化為特別的體驗，真正做到了從消費者視角出發(fā)，避免被定義的浪漫。

巧用噱頭品，連接轉化閉環(huán)

用表白大事件成功聚焦注意力后，如何承接、轉化注意力是另一個關鍵問題。京東的做法是，用“噱頭品”連接起吸引注意力-銷售轉化的閉環(huán)。

送禮是過節(jié)消費的主要動力。但由于消費者理性回歸，送禮也變得小心謹慎。有人在猶豫要不要送禮，也有人在困惑送什么禮才能最好地表達愛意。

為了幫助消費者解決送禮難題，京東精選了6個噱頭品，通過小紅書、微博達人，從用戶真實體驗的視角傳播，把送禮這一行為內化成用戶的自然表達，而非品牌的“洗腦”，同時打下“七夕送禮上京東”的心智。

第一個噱頭品“厄瓜多爾玫瑰”，就直擊無數(shù)女孩的心巴。一束999朵的厄瓜多爾玫瑰，全部從南美空運而來。特殊培育的玫瑰品種，組成1.5米長的罕見巨型花束，價值高達10萬元。雖然這個花束全國僅有一束，但在京東還有多種厄瓜多爾玫瑰，想送禮的用戶上京東就能買到。

第二個噱頭品則是來自法國珠寶世家艾蘭米雪的大克重鉆戒。送禮顯高級，鉆石基礎，克重就不基礎。3克拉的鉆戒，采用比黃金還稀有的天然貴金屬pt950鉑金打造，不會褪色或變色。還有2克拉和1克拉的多種培育鉆飾品。此外，品牌還提供專屬設計和加工服務，用戶可以按照自己的需求定制飾品。

有了大克重鉆石，怎么少得了大克重黃金。第三個噱頭品，可以說是集浪漫和務實于一身，既是飾品也能投資理財。金天地珠寶提供了各種克重的愛心金幣，DR的一生一世系列黃金手捧花，各種心形及其他不同形態(tài)的黃金讓禮物別出新意。

當然，不是只有貴重的禮物才能表達愛意，獨一無二的定制心意同樣可以。第四個噱頭品“3d打印玩偶”就是如此。網友提供情侶照片，京東將打印3D物Q版形象。全網僅限10個名額，讓這份愛意更顯珍貴。

更讓網友驚喜的還有l(wèi)abubu新品，Hello Kitty聯(lián)名這些女生喜歡的IP聯(lián)名款。labubu不用多說，作為泡泡瑪特頭部IP，可以說是一“bu”難求，收藏價值高，溢價空間大，是送禮的必殺器。而京東直播間準備了labubu大娃和新品搪膠毛絨兩顆重磅炸彈。此外還有Hello Kitty聯(lián)名的各類產品。還有一位幸運觀眾獲得了京東免費贈送的價值13999元的Hello Kitty限定禮盒。

第六個噱頭品“定制名字的七夕禮盒”也是稀缺和唯一性的極致表達。京東可以幫助網友在禮物上刻名字，讓任何禮物都變成對方的唯一專屬。

不難看出，京東選擇的六大噱頭品，既具備稀缺新穎性，也巧用女生喜愛的熱門IP借勢，還滿足獨一無二的特性。對于女性而言吸引力十足。品類本身足夠吸引之外，來自用戶的真實體驗更容易激發(fā)消費者的購買欲，讓種草效果加倍。

與此同時，京東平臺也用強大的供應鏈能力，做好了十足的流量承接準備。比如珍貴的厄瓜多爾玫瑰，在平臺可以買到多個品種。定制玩偶雖然只有10個名額，但活動同款3D打印機在平臺上不限量。還有各種Hello Kitty聯(lián)名款商品、鉆石和黃金產品，用戶一旦心動，艾蘭米雪等品牌就做到了自然植入，絲滑轉化。

七夕營銷新范式

七夕送禮的重點不在禮物本身，而在傳達心意。京東七夕營銷的創(chuàng)新之處，就在于打破了明星代言、限定禮盒的老套路，用創(chuàng)新玩法將品牌對用戶的單向輸出變成雙向互動。

不同于傳統(tǒng)的明星代言，今年京東通過明星們在不同品牌直播間的高密度宣傳，將七夕送禮心智牢牢刻進用戶心中。

8月19日-29日七夕活動期間，李昀銳、穎兒、任嘉倫、迪麗熱巴、徐浩、奚夢瑤、曹恩齊、侯明昊等明星分別在百雀羚、海藍之謎、歐詩漫、Dior、谷雨、飛鶴、花西子、范思哲等品牌直播間亮相。京東提前預告明星直播日歷和福利，引導用戶來京東為自己喜歡的明星打call，看直播還能有機會獲得明星親簽周邊和紅包。

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每場直播結束后，微博、小紅書平臺的明星素材二創(chuàng)延續(xù)長尾流量，同時為下一場直播造勢。

為了讓送禮這件事更加有吸引力，今年京東還推出“一鍵送禮”功能。用它不僅能享受88折優(yōu)惠，還能解鎖張藝興、楊紫等明星的七夕祝福賀卡，下單指定新品更有驚喜明星獨家語音祝福。

這個功能也稱為品牌與消費者近距離溝通的陣地。比如MCM就和京東特別推出獨家聯(lián)名款產品。8月27日至29日，用戶選擇“一鍵送禮”功能，訂單金額滿99元，就有機會以0.01元的價格，購得這款產品。此外，MCM在京東平臺還有七夕專屬折扣和贈品，最低至6折。

這些動作為既想要浪漫，又想務實的年輕人消除了顧慮，讓人們可以更加輕松無負擔地表達愛意。

如今，眾多品牌扎堆講述相似的愛情故事，推出雷同的禮盒產品，導致難以突出重圍，無法有效吸引消費者注意力。但京東用創(chuàng)新玩法打破同質化競爭。

京東的七夕營銷讓我們看到，“品牌調性”和“銷售業(yè)績”的兩難是可以找到解決方案的。只有真正從用戶視角出發(fā)，才能做出既有創(chuàng)新點能和消費者共鳴，也能很好地促進銷售轉化的營銷方案。

至此，七夕營銷出現(xiàn)了一種新范式。并不是人們不過七夕了，不送禮了，只是消費的內在動機變了。品牌要做的，是用創(chuàng)新的營銷方式，理解多元的情感表達，激起消費者深層的需求。