市場(chǎng)部在縮編裁員，但公關(guān)部門似乎未受影響。

這背后有復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境與傳播環(huán)境的影響，以前市場(chǎng)部拿了預(yù)算大頭。現(xiàn)在我們看見(jiàn)，公關(guān)對(duì)品牌的塑造開(kāi)始大于廣告。

以前大家爭(zhēng)論廣告第一還是公關(guān)第一，我對(duì)趨勢(shì)的判斷是——未來(lái)十年，公關(guān)第一。

現(xiàn)在品牌做的很多事情，分不清是公關(guān)還是廣告，有些是無(wú)心插柳，有些則是精密策劃。

但是當(dāng)品牌意識(shí)到公關(guān)策略在傳播中的影響之后，在做品牌動(dòng)作時(shí)，將有意識(shí)的灌入公關(guān)思維。

比如“蔚小理”這個(gè)概念的提出誰(shuí)最受益？這個(gè)詞是誰(shuí)提出的？我沒(méi)記錯(cuò)的話應(yīng)該是王興在飯否講的，而王興個(gè)人投資了理想3億美金。但這個(gè)概念是精密策劃的嗎？我認(rèn)為也不是，但這個(gè)概念一旦被媒體報(bào)道形成輿論共識(shí)，這三家就成為了新勢(shì)力第一梯隊(duì)。

同樣是理想汽車，當(dāng)MEGA被不知名用戶喊出像棺材時(shí)，這個(gè)觀念一旦發(fā)布出來(lái)就不會(huì)消失，就成為非常棘手的公關(guān)問(wèn)題。而最近i8與卡車對(duì)撞，理想車主被黑的事件，同樣是公關(guān)問(wèn)題。這些概念和事件直接影響品牌形象，是廣告所不及，也是廣告無(wú)法解決的問(wèn)題，還是需要通過(guò)公關(guān)手段來(lái)解決。

很多其他品牌都是一樣的。公關(guān)對(duì)品牌傷害與價(jià)值都在擴(kuò)大，而與之對(duì)應(yīng)的廣告則日漸式微，無(wú)處投放。

我們來(lái)談?wù)?，在?dāng)下，如何理解公關(guān)，如何做公關(guān)？

以下、Enjoy：

一、洞察：媒體敘事，話題中心化

要理解公關(guān)，首先要理解傳播環(huán)境。梳理一下此刻傳播環(huán)境的幾個(gè)特點(diǎn)：

一是網(wǎng)狀繭房，話題中心化。

至少十年前大家就在談碎片化傳播，但現(xiàn)在回看10年，那會(huì)只是傳播環(huán)境碎片化的開(kāi)始，現(xiàn)在才是真正的碎片，每個(gè)人都困于自己的信息繭房中。以前網(wǎng)站都有個(gè)首頁(yè)，首頁(yè)推薦就是中心化流量。后來(lái)微博就沒(méi)有首頁(yè)了，而是關(guān)注流，你關(guān)注了誰(shuí)就只能看到誰(shuí)。

現(xiàn)在，沒(méi)有任何一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)是按照關(guān)注流的時(shí)間線排序，無(wú)一例外都是算法推薦，當(dāng)然還有象征性的關(guān)注與粉絲，一個(gè)統(tǒng)計(jì)說(shuō)各家社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲觸達(dá)率都差不多在1%-3%左右，流量被平臺(tái)算法所控制。所有用戶的注意力，形成了一張巨大的蛛網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的繭房。

熱門話題，是蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)上的蜘蛛，或者說(shuō)二維網(wǎng)狀上的三維物體，給大眾傳播留下一個(gè)口子。所以我們可以這樣理解，賣貨可以在繭房圈層內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但做品牌大眾傳播，需要以話題傳播來(lái)破圈實(shí)現(xiàn)。

二是個(gè)體權(quán)重更大，不確定性也更大。

請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)在塑造大眾的價(jià)值觀？

不是文學(xué)、電影、藝術(shù)，是短視頻，各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中有粉絲影響力的大V、達(dá)人、博主。不管你是否接受，這是當(dāng)下的事實(shí)。

以前公關(guān)部有一個(gè)媒體老師的名單，有一套非常成熟的維護(hù)體系，大家和和氣氣有事了幫著吆喝幾聲，無(wú)非就是如此。

同時(shí)以前是廣告時(shí)代，以規(guī)模化投放的方式建立品牌心智認(rèn)同，媒體在多數(shù)營(yíng)銷案例中屬于輔助角色。

現(xiàn)在一個(gè)品牌要維護(hù)自媒體和博主達(dá)人們，要復(fù)雜的多，首先是有很多不同平臺(tái)，其次有本行業(yè)相關(guān)的垂類，也有大眾頭部，或許還有一些關(guān)聯(lián)類目。但即便是把可見(jiàn)的維護(hù)好了，還是會(huì)有新的，有忽然冒出來(lái)的，有中小博主，有其他跨界博主等等，品牌不可能面面俱到。

比如理想汽車MEGA的危機(jī)公關(guān)，追溯其源頭可能是個(gè)沒(méi)有任何粉絲的素人，這種危機(jī)公關(guān)根本防不住。所以在這種傳播環(huán)境下，不確定性變得更大，品牌無(wú)法防范，只能應(yīng)對(duì)。

三是升級(jí)版媒體敘事，浪潮化大眾傳播。

媒體敘事對(duì)應(yīng)歷史邏輯，媒體敘事是熱點(diǎn)化、浪潮化的，很快被遺忘，很快會(huì)過(guò)去。而歷史邏輯是疊加的，前進(jìn)的，有記憶的。

在當(dāng)下一個(gè)品牌的100件事中，或許有一件事是可以進(jìn)入歷史邏輯推動(dòng)前進(jìn)的，剩下的99件事媒體敘事，是浪潮。

基于事件型的媒體敘事，正面事件與負(fù)面事件有不同的應(yīng)對(duì)方式。

• 正面事件，我們知道這個(gè)事件最多被討論一周，然后就會(huì)被遺忘。我見(jiàn)過(guò)太多中彩票型品牌事件，一夜爆火后無(wú)所適從，慌慌張張賣點(diǎn)貨，什么都沒(méi)有留下。
  品牌正確的做法是，在事件中如何最大化積累品牌資產(chǎn)，比如用戶規(guī)模、品牌心智、消費(fèi)場(chǎng)景等，事件會(huì)過(guò)去，但品牌資產(chǎn)會(huì)留下。

• 負(fù)面事件，我們同樣知道這個(gè)事件最多被討論一周，然后就會(huì)被遺忘。
  你要判斷這個(gè)事件會(huì)不會(huì)給品牌留下永久性疤痕，甚至永久性給品牌定調(diào)。

我說(shuō)個(gè)典型的，快手第一次進(jìn)入主流媒體視野是一篇名為《底層殘酷物語(yǔ)》的公眾號(hào)文章，被媒體大量引用之后快手被定調(diào)成為下沉市場(chǎng)用戶平臺(tái)，這給了抖音爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

快手對(duì)這個(gè)事件做了明顯的誤判，甚至不覺(jué)得是負(fù)面，這給品牌帶來(lái)了永久性定調(diào)。如果彼時(shí)我給快手建議，一定是激烈的反應(yīng)，all in 城市化，洗白下沉市場(chǎng)標(biāo)簽。

但也有很多負(fù)面事件，實(shí)際上不會(huì)給品牌帶來(lái)傷害，一周之后就會(huì)風(fēng)平浪靜。而也有一些負(fù)面話題，正是品牌在聚光燈下證明自己的時(shí)刻，可以轉(zhuǎn)危為機(jī)。

面對(duì)話題型的浪潮化傳播，品牌要在媒體敘事中摸索出歷史邏輯，找到那些能帶來(lái)歷史轉(zhuǎn)折的事件，并牢牢抓住。

二、策略：以“觀念”為始，以“共識(shí)”為終

再來(lái)談?wù)劰P(guān)的內(nèi)核是什么？

絕大部分從業(yè)者把公關(guān)當(dāng)做媒體發(fā)稿或刪稿，或者把公關(guān)看作話術(shù)，給老板培訓(xùn)如何講話如何回應(yīng)。這兩種認(rèn)知都很低級(jí)，沉迷于“術(shù)”，且極不真誠(chéng)。

我們將公關(guān)作為建設(shè)品牌的方法——

以“觀念”為始，以“共識(shí)”為終。

首先談“觀念意識(shí)”。最好的觀念是咒語(yǔ)或病毒，一旦被提出就像潑出去的水，無(wú)法被收回，會(huì)自然傳播。

品牌在所有傳播行為中要有“觀念意識(shí)”，不止是公關(guān)部，在廣告制作、內(nèi)容營(yíng)銷、達(dá)人合作等對(duì)外表達(dá)的動(dòng)作中，都要有觀念意識(shí)。一旦有了觀念意識(shí)，你自然會(huì)思考衡量一下是否是好的觀念，傳播力強(qiáng)不強(qiáng)，慢慢就會(huì)找到那個(gè)能夠被廣泛傳播，甚至定義品牌的觀念。

其次是關(guān)鍵角色。如果有一個(gè)好的觀念，誰(shuí)來(lái)提出？

進(jìn)入傳播邏輯，一個(gè)好的觀念在哪里發(fā)生，誰(shuí)來(lái)擴(kuò)散，最后如何討論與定調(diào)。我們舉例幾個(gè)傳播模型：

• 品牌自己提出，我之前談過(guò)“公關(guān)議題廣告化”，如果更適合品牌自己說(shuō)，那么可以高舉高打用一條廣告片來(lái)提出。然后由媒體KOL們來(lái)討論，行形成話題最后定調(diào)。

• 創(chuàng)始人提出，現(xiàn)在有很多創(chuàng)始人企業(yè)家IP，有些不那么正式嚴(yán)肅的觀念，可以隨意一點(diǎn)由創(chuàng)始人IP隨口講一句，然后讓KOL與媒體進(jìn)行放大傳播，品牌順勢(shì)補(bǔ)充信息，加大討論度，最終定調(diào)形成輿論共識(shí)。

• 關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）提出，這是公關(guān)傳播中大多數(shù)人在用的方法，KOL提出的優(yōu)勢(shì)是第三方視角、自帶粉絲影響力，同時(shí)具備KOL本身的角色屬性，更易于創(chuàng)造傳播話題，讓KOL成為品牌話題的“主持人”。

• 素人提出，制造隨機(jī)性，這可能是一些人所忽略的路徑，有些觀念讓素人提出的效果會(huì)更好，觀念本身就有力量，那么品牌就站到了幕后。如果惡意猜測(cè)的話，很多品牌負(fù)面話題，讓素人提出并傳播，就會(huì)隱藏操盤者。

最后，當(dāng)觀念被提出后，以正確的傳播路徑推動(dòng)其成為輿論話題。

比如觀念廣告化是高舉高打，KOL提出后則需要媒體跟進(jìn)，素人提出就會(huì)需要幾個(gè)放大器，最終讓觀念從原點(diǎn)，經(jīng)過(guò)報(bào)道、討論、二創(chuàng)等一系列傳播，成為定義品牌的共識(shí)。

在這個(gè)過(guò)程中，觀念內(nèi)核先行，形式作為包裝，引導(dǎo)形成討論共創(chuàng)，最后還是回到觀念的定調(diào)上，成為品牌信息的新增量。

三、傳播型組織：公關(guān)里子，廣告面子

我們?cè)賮?lái)談?wù)劰P(guān)部與公關(guān)人的能力與價(jià)值。

我始終認(rèn)為營(yíng)銷人需要同時(shí)具備廣告思維與公關(guān)思維，尤其在當(dāng)下界限并不清晰。

由于媒體行業(yè)的衰落，很多媒體人轉(zhuǎn)型做了公關(guān)，這很不錯(cuò)，優(yōu)秀的媒體人有很強(qiáng)的傳播選題與議題設(shè)置能力，但媒體人還缺乏品牌營(yíng)銷思維與廣告表達(dá)思維。

首先什么叫品牌營(yíng)銷思維，站在更高的品牌維度，這個(gè)傳播話題能為品牌建設(shè)提供什么幫助，能留下什么品牌資產(chǎn)，有沒(méi)有產(chǎn)品可以承接。

正如前面我們談到的觀念問(wèn)題，短期品牌觀念可轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品承接，長(zhǎng)期品牌觀念可改變心智，如果不符合這兩種目的，就是一次無(wú)效傳播。從品牌觀念的維度來(lái)思考傳播話題，就會(huì)做出更高效的傳播。

然后廣告化表達(dá)又是什么，絕大部分公關(guān)人，都沒(méi)有在4A公司做過(guò)，所以有些很好的品牌觀念，沒(méi)有用很好的形式表達(dá)，沒(méi)有變成ICON，就會(huì)非?？上?。

如果公關(guān)部具備廣告化表達(dá)，或者公關(guān)部的工作提升到品牌層面，有些適合拍成廣告的傳播話題，就可以用內(nèi)容化的方式表達(dá)，用付費(fèi)媒介投放，媒體討論再跟進(jìn)，形成更中心化的社交話題。

當(dāng)TVC沒(méi)有很強(qiáng)大的媒介支持，當(dāng)大多數(shù)TVC只能在社交網(wǎng)絡(luò)傳播，那么就不再有“硬廣”這回事，所有的廣告，都變成了品牌觀念與公關(guān)議題的載體。

所以我們要思考新的組織形態(tài)，

• 公關(guān)的工作還是建聯(lián)媒體老師，財(cái)報(bào)季發(fā)發(fā)稿，危機(jī)時(shí)寫回應(yīng)嗎？

• 品牌部的工作還是只會(huì)拍廣告，只會(huì)找廣告公司來(lái)比稿的甲方大爺嗎？

• 公關(guān)與品牌部還是彼此獨(dú)立，各自為政鮮少協(xié)作嗎？

我認(rèn)為答案都是否定的，但新的組織形態(tài)又會(huì)是什么呢？可能需要每個(gè)品牌根據(jù)自身的情況來(lái)獨(dú)立思考。

我拋磚引玉，

首先應(yīng)該要有統(tǒng)一的營(yíng)銷1號(hào)位，可以統(tǒng)管品牌部門與公關(guān)部門，促進(jìn)彼此協(xié)作。

其次我認(rèn)為或許可以建立一個(gè)大傳播部門，兩個(gè)小公關(guān)部和品牌部。大傳播部門相當(dāng)于重點(diǎn)項(xiàng)目組，里面有公關(guān)人與廣告人一起工作，共同產(chǎn)出一個(gè)作品，共同做好一次大傳播。而小的公關(guān)部繼續(xù)保留傳統(tǒng)公關(guān)的職責(zé)。

如果決策者還是沒(méi)有魄力建立新部門，也可以先成立幾個(gè)共同協(xié)作的項(xiàng)目組試試，比如新品發(fā)布，雙11大促這一類大項(xiàng)目中，公關(guān)與廣告部各自抽出一些人，并指定一個(gè)核心項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來(lái)管理，讓各自脫離原來(lái)的部門領(lǐng)導(dǎo)，共同為眼前的項(xiàng)目負(fù)責(zé)。

我們必須從傳統(tǒng)公關(guān)與傳統(tǒng)廣告的思維中跳出來(lái)，進(jìn)入社交大傳播的邏輯。

保留公關(guān)與廣告的內(nèi)核，將兩者的優(yōu)勢(shì)融合，輸出更適應(yīng)當(dāng)下的傳播內(nèi)容，創(chuàng)造品牌觀念，形成品牌話題。

四、總結(jié)一下

公關(guān)是里子，廣告是面子。在話題中心化的傳播環(huán)境中，塑造品牌的“公共性”。

最后總結(jié)三點(diǎn)：

一是看清傳播環(huán)境本質(zhì)，大媒介消失，碎片化與算法化已經(jīng)固化，唯一能破圈的傳播形式就是話題與熱搜。

看清這一點(diǎn)的品牌，都在做以話題為核心的品牌傳播，包括創(chuàng)始人IP、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、各類訪談以及話題性廣告，核心目標(biāo)是輸出品牌觀念，形成品牌話題。

二是抓住公關(guān)思維內(nèi)核，公關(guān)思維本質(zhì)上也是傳播思維，是觀念輸出，議題設(shè)置，輿論引導(dǎo)。公關(guān)思維是更適合當(dāng)下的話題傳播形式，所以我們要以公關(guān)思維為內(nèi)核，做品牌傳播，做內(nèi)容廣告。

三是創(chuàng)建新型組織形態(tài)，以品牌話題為核心的大傳播邏輯，將公關(guān)部與市場(chǎng)部進(jìn)行有機(jī)融合，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，將品牌觀念變成廣告ICON，將內(nèi)容營(yíng)銷變成品牌議題，創(chuàng)始人IP成為輿論陣地。

不拘泥于傳統(tǒng)，而是創(chuàng)造新傳統(tǒng)。

希望大家在社交傳播環(huán)境中，以更符合當(dāng)下的形態(tài)，持續(xù)創(chuàng)造消費(fèi)流行，創(chuàng)造更年輕與先鋒的生活方式。

以上～