綜藝要長在年輕人的生活里，營銷才長在品牌的生意里
9月8日，“2025虎鯨文娛商業(yè)秋季云發(fā)布”揭曉了劇綜影演等多賽道的新動(dòng)向，在內(nèi)容+營銷雙核上繼續(xù)加碼，核心目標(biāo)很清晰：把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與可驗(yàn)證的生意增量擰成一股力。
看完后，我們認(rèn)為這是一場“秋收式”發(fā)布：酷酷綜上半年在游戲、演綜、潮流創(chuàng)新賽道的持續(xù)發(fā)力，疊加下半年重點(diǎn)項(xiàng)目的集中釋放，意味著長視頻平臺不僅產(chǎn)出“可看內(nèi)容”，還要交付“可用場景”，并在多場域釋放IP勢能給到品牌確定性。
從綜藝板塊來看，年輕化和潮流化不是降低參與門檻，而是提高“參與感密度”。內(nèi)容要長在年輕人的生活里，營銷才長在品牌的生意里。
優(yōu)酷這次把綜藝價(jià)值和品牌需求講得很透：用賽道成績“穩(wěn)心智”，用真實(shí)情緒“點(diǎn)燃心流”，用三大內(nèi)容倉“鎖定人群”，最后在多場域把IP“落到轉(zhuǎn)化”。
01
酷酷綜：上半年定錨，下半年秋收
如果說優(yōu)酷綜藝今年上半年的關(guān)鍵詞是“定錨”，那錨點(diǎn)來自三條內(nèi)容主線的確定性。
游戲跨圈狂歡，先把內(nèi)容供應(yīng)穩(wěn)定性立住——云合口徑下，上半年S+游戲綜藝優(yōu)酷占比高達(dá) 50%；指標(biāo)層面，《這是我的西游》微博綜藝榜累計(jì)奪冠 145 小時(shí)，《麻花特開心2》站內(nèi)最快熱度破萬，《盒子里的貓2》三方綜藝播映榜登頂 123 次。
演綜品質(zhì)引領(lǐng)，則把大眾注意力收束到高光場域，《無限超越班3》不僅拿下2025 年演綜微博主榜熱搜 Top1、相關(guān)視頻播放超百億、全網(wǎng)熱搜突破 19,249 個(gè)，更重要的是——在這個(gè)綜 N 代的推進(jìn)下，演綜不再是練功房 PK，而是把演技變成一門可被圍觀、可被檢驗(yàn)的公共議題。
與此同時(shí)，優(yōu)酷綜藝創(chuàng)新敢為人先：潮流競技、潮玩經(jīng)濟(jì)與直播/電商生態(tài)破壁，《我贊紅人》69 位紅人聚集，打通電商生態(tài)；《風(fēng)馳賽車手》576 萬贊躋身短視頻爆款俱樂部；《我是隱藏款》總決賽直播限定拍品銷售額破 115 萬——綜藝潮流從“吸睛”走向“可買”。
有了上半年的底盤，此次秋季云發(fā)布更像一場“秋收式”布局：把年輕人的三條情緒線（觸手可及的快樂/素未謀面的認(rèn)同/不斷刷新的自我）對上三組綜藝內(nèi)容倉位，并預(yù)置到全場域里去“落地轉(zhuǎn)化”。
開心快充站對齊“快樂”的即時(shí)回饋（游戲＋喜劇）。它把“看得爽”升級為“玩得起”，例如，《快樂趣吹風(fēng)》由6個(gè)半熟男人組成“抽風(fēng)團(tuán)”奔赴海島體驗(yàn)一場奇特的生活實(shí)驗(yàn)；而《這是我的西游2》進(jìn)一步把體驗(yàn)做成方法，“把生活難題變成人間冒險(xiǎn)游戲，完成從修?到修?的蛻變
圖注：開心快充站，《快樂趣吹風(fēng)》《這是我的西游2》
人生競技場承載共情、被看見的認(rèn)同（演技競技+舞臺），這類節(jié)目強(qiáng)調(diào)規(guī)則、公平與成長。《無限超越班4》王牌監(jiān)制回歸帶領(lǐng)更多新面孔藝員接受業(yè)內(nèi)真實(shí)職場歷練，優(yōu)酷的演綜已驗(yàn)證商業(yè)與口碑的雙重確定性：從《無限超越班3》的收視/熱度看，有持續(xù)做大的空間，《無限超越班4》必然會再度引發(fā)全網(wǎng)熱議。
《這！就是街舞7》發(fā)起亞洲范圍內(nèi)的年輕舞者召集令，爭奪亞洲街舞超級榮耀；《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》以美食為媒介，以競技為舞臺，通過“煙火氣”這一最具生命力的文化符號，以“星廚”與“素廚”的巔峰對決，向世界傳遞“中國味道”；《一起開麥吧》以“盲聽盲選”機(jī)制回歸音樂本真，當(dāng)40位年輕歌手褪去姓名與容貌標(biāo)簽，節(jié)目以“命運(yùn)捆綁式組隊(duì)”點(diǎn)燃選手博弈，最終鍛造出足以改寫行業(yè)生態(tài)的「最強(qiáng)演唱廠牌」。
圖注：人生競技場，《無限超越班4》《這！就是街舞7》《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》《一起開麥吧》
生活啟示錄則回應(yīng)“自我”的更新與選擇（社交＋情感）。《偏愛之戀》22名單身男女為愛而來登陸偏愛島，身處競技與戀愛修羅場，直面內(nèi)心最真誠的偏愛；《怦然心動(dòng)20歲：冬季》寒假特別篇，在雪地里見證少年們炙熱滾燙的友情和愛情；《未知的好地方》，內(nèi)娛活人組團(tuán)整活，用滿格的生命力，去探索全新的理想生活方式，打造當(dāng)下“抽象發(fā)癲”活指南。
圖注：生活啟示錄，《偏愛之戀》《怦然心動(dòng)20歲：冬季》《未知的好地方》
優(yōu)酷接下來的布局從“內(nèi)容面”推向“生活面”：快樂要被即時(shí)兌現(xiàn)、認(rèn)同要在舞臺上被驗(yàn)證、自我要在選擇里被安放。也因此，優(yōu)酷把綜藝做成了一條更順滑的路徑：賽道穩(wěn)心智→情緒點(diǎn)心流→倉位鎖人群→場景保轉(zhuǎn)化。接下來，內(nèi)容創(chuàng)新的抓手與營銷的閉環(huán)，會在這條路徑上水到渠成。
02
綜藝創(chuàng)新：從年輕人的“情緒三段論”到可執(zhí)行的內(nèi)容機(jī)制
這兩年的年輕人，身上不只有“95/00后”的標(biāo)簽，更直面時(shí)間被壓縮、反饋要快、身份需確認(rèn)、人生要升級的現(xiàn)實(shí)。若把情緒視作能量曲線，可歸為三層：即時(shí)補(bǔ)給（立刻生效的情緒按鈕，如發(fā)瘋文學(xué)、抽象梗、表情玩具）；被看見的認(rèn)同（可驗(yàn)證的公共舞臺，規(guī)則在場、伙伴在側(cè)、成績可記錄）；可持續(xù)的自我（一條能長期行走的生活路，節(jié)奏可慢、方法可學(xué)、情緒可自愈）。
這正對應(yīng)此次云發(fā)布中優(yōu)酷綜藝的三大內(nèi)容布局：開心快充站承接即時(shí)快樂，人生競技場提供共情認(rèn)同，生活啟示錄指向長期自我。
內(nèi)容創(chuàng)新不是憑空“造熱點(diǎn)”，而是為了這三段情緒，生產(chǎn)適配的三種可使用、可體驗(yàn)的綜藝內(nèi)容。
圖注：《盒子里的貓3》《風(fēng)馳賽車手2》《哈哈不哈哈》
情緒被看見之后，才輪到綜藝的機(jī)制與方法?；谝陨隙床?，我們總結(jié)了內(nèi)容創(chuàng)新可執(zhí)行的抓手：
首先是把“生活難題”游戲化。
年輕人的痛點(diǎn)，最好的解法就是“玩”。
優(yōu)酷繼續(xù)把“游戲化表達(dá)”做深做厚：如《這是我的西游》以“任務(wù)化敘事＋跨代陣容”，把生活難題變成人間冒險(xiǎn)游戲，將壓力轉(zhuǎn)譯為參與式闖關(guān)、共鳴轉(zhuǎn)譯為可復(fù)制挑戰(zhàn)，天然友好于二創(chuàng)擴(kuò)散。
其次是賽制即社交結(jié)構(gòu)。
“話題詞前置→專屬游戲→粉絲聯(lián)動(dòng)”不是表面流程，而是社交擴(kuò)散的工程學(xué)。賽制要承擔(dān)兩層職責(zé)：對內(nèi)保障公平與張力，對外提供可復(fù)制的參與模板（如挑戰(zhàn)、打卡、接力）。
換句話說，賽制不僅是節(jié)目內(nèi)部規(guī)矩，還是外部社交的開關(guān)——當(dāng)開關(guān)被按下，話題與傳播就具備了自增長的路徑。
接著是情緒價(jià)值的精準(zhǔn)供給：持續(xù)補(bǔ)給“快樂、認(rèn)同、自我”，年輕化的關(guān)鍵不在“更吵”，而在更懂——年輕化的終局，是被理解。
當(dāng)三類情緒成為常備“SKU”，節(jié)目不再只有一時(shí)熱度，還能養(yǎng)出穩(wěn)定的情緒資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。
03
營銷的躍遷：從熱搜到熱賣
內(nèi)容創(chuàng)新運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，營銷端的“新線索”其實(shí)不是另起一段，而是順勢外溢。
回看優(yōu)酷綜藝今年的表現(xiàn)，最值得復(fù)盤的不是單個(gè)爆款，而是一套可復(fù)制的轉(zhuǎn)化方法。以美團(tuán)×《這是我的西游》為例，這次合作展現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：
可用性植入讓廣告變成劇情的一部分。從臨時(shí)造型到酒旅按摩，業(yè)務(wù)場景被巧妙設(shè)計(jì)進(jìn)故事環(huán)節(jié)，讓觀眾完成了從“理解廣告”到“想去體驗(yàn)”的心理躍遷。
話題詞前置把明星關(guān)系變成社交引線。品牌相關(guān)話題被預(yù)置在節(jié)目中，通過專屬游戲承接，再由粉絲團(tuán)和文娛博主進(jìn)行放大，將影響范圍擴(kuò)散到社交場。
敘事化轉(zhuǎn)單則把下單流程游戲化、劇情化，使品牌信息潛移默化進(jìn)入用戶記憶，完成品牌記憶度與好感度的雙增長。
圖注：美團(tuán)×《這是我的西游》，為美團(tuán)團(tuán)購春季美食套餐打造“春菜知多少”游戲
這套打法的本質(zhì)是把綜藝變成場景的起點(diǎn)——內(nèi)容即場景，場景即貨架。
我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷綜藝營銷正在形成三重匹配邏輯：
潮流心智×品牌心智，把“潮流符號”做成“品牌資產(chǎn)”。年輕人追逐潮流，不是因?yàn)榍榫w高漲，而是因?yàn)橛锌蓞⑴c的機(jī)制與清晰的符號：舞步、口令、盲盒、改裝、車隊(duì)……品牌要年輕化，需要先把自己的心智錨到這些可復(fù)制的動(dòng)作上。
優(yōu)酷今年的潮流位足夠“硬核”——《我是隱藏款》的盲盒限定與直播成交，跑通“限定→開箱→復(fù)刻”。品牌可以在《我是隱藏款》里上架“節(jié)目限定款”盲盒，讓潮流心智直接沉淀為品牌心智。
綜藝紅人×品牌用戶，紅人不只是代言人，更是用戶行為的示范者。當(dāng)紅人在節(jié)目中展示產(chǎn)品的使用場景，觀眾看到的是“像我這樣的人會怎么用”的真實(shí)樣本。
比如《我贊紅人》把 69 位紅人與電商生態(tài)打通，適合建立“任務(wù)→演示→復(fù)刻→承接”的 SOP。
文娛場景×品牌場域的匹配，綜藝提供的不只是播出平臺，還是體驗(yàn)場域。
比如熱播的《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》與常州文旅的聯(lián)動(dòng)，把綜藝變成了目的地營銷的重要通路。
圖注：《我是隱藏款2》《我贊紅人》
而對于想要搭上這趟“酷酷綜”快車的品牌來說，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自己的位置和賽道：
選對“題”：鎖定年輕人的一個(gè)“人生小難題”，與其追逐泛化流量，不如精準(zhǔn)對接某一條情緒需求。
選對“場”：選對轉(zhuǎn)化場景，是棚內(nèi)故事、城市地標(biāo)，還是線上貨架？不同場景對應(yīng)不同的用戶心理狀態(tài)和轉(zhuǎn)化路徑。
選對“術(shù)”：給出互動(dòng)機(jī)制、話題詞，或二創(chuàng)模板，最好的植入是讓品牌成為內(nèi)容傳播的加速器。
綜藝正在成為一種社會化的產(chǎn)品發(fā)布會，也是生活方式的內(nèi)容公測。對品牌而言，這不只是營銷渠道的升級，更是與年輕消費(fèi)者建立長期關(guān)系的新起點(diǎn)。
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