原標(biāo)題：臭豆腐定價(jià)營(yíng)銷學(xué)

前陣子在廣告營(yíng)銷群里看到一張有趣的照片。照片是一家油炸臭豆腐店的價(jià)目表，上面寫著“因物價(jià)上漲，臭豆腐由原來(lái)12元10片，調(diào)價(jià)為14元12片”，一般人掃上一眼似乎沒(méi)啥問(wèn)題，套餐價(jià)格漲了2元，老板也多給了2片臭豆腐，還是能接受的。

但是發(fā)照片的小伙伴急了，說(shuō)：“虧你們還是做營(yíng)銷的，連個(gè)單價(jià)都不會(huì)算嗎？”

這時(shí)候有好事的群友掏出計(jì)算器算了算---漲價(jià)前臭豆腐套餐算下來(lái)平均1.2元/片，但在漲價(jià)后卻變成1.17元/片？怎么明明漲價(jià)了，這單片臭豆腐價(jià)格還降了3分錢？老板怕不是算錯(cuò)賬了吧，定了個(gè)反而賠本的“蠢到家價(jià)”？怕是賣了半天一結(jié)算，自己賠的更多了！

估計(jì)店里那么多消費(fèi)者心里也是暗暗爽到，感覺(jué)自己用小學(xué)算術(shù)就能輕松薅到了老板的羊毛。這便宜不僅占，還得多占、快占、天天占，保不齊哪天老板反應(yīng)過(guò)來(lái)就改正價(jià)格了，或者是反應(yīng)不過(guò)來(lái)就倒閉了。

這看似是一個(gè)老板蠢蠢的笑話，但作為營(yíng)銷人，凡是都免不了要多問(wèn)自己幾個(gè)為什么，看看其中是不是藏著什么套路。結(jié)果仔細(xì)一想不要緊，發(fā)現(xiàn)臭豆腐老板的這番操作，事情辦得妙得很，而且其中竟還藏著不少的營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，營(yíng)銷人學(xué)上幾堂課了。

第一課：定價(jià)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)
固定成本、可變成本、邊際成本的營(yíng)銷妙用

我知道大家都不愛(ài)看這種教科書(shū)里常見(jiàn)的概念，覺(jué)得都是些經(jīng)濟(jì)學(xué)基本知識(shí)，自己又不是小白，這些東西根本沒(méi)啥新鮮觀點(diǎn)和技術(shù)含量。

可實(shí)際上，大多數(shù)營(yíng)銷人對(duì)產(chǎn)品成本和定價(jià)邏輯所知甚少，日常工作中接觸的也不多，更是談不上形成營(yíng)銷的肌肉記憶了。

他們還是習(xí)慣用消費(fèi)者的思維和視角，使用【單品比價(jià)】的思維框架去評(píng)估產(chǎn)品價(jià)格是否劃算；

更可怕的是有些代理公司的營(yíng)銷人在根本不理解生意成本的情況下，就照貓畫虎的設(shè)置營(yíng)銷活動(dòng)，不僅錢花了一堆沒(méi)有營(yíng)銷成效，還把品牌生產(chǎn)者累的半死，產(chǎn)品整體成本激增……

因此，這堂課與其是說(shuō)重溫經(jīng)濟(jì)學(xué)的固定成本、可變成本、邊際成本等概念，不如說(shuō)是喚醒營(yíng)銷人的生意【成本意識(shí)】思考和視角。

下面，就讓我們以這家油炸臭豆腐小店為例，去揭示定價(jià)營(yíng)銷中的玄妙和樂(lè)趣所在！

1、固定成本和可變成本藏著的小心機(jī)

首先我們都知道，在一份臭豆腐產(chǎn)品的定價(jià)中，總是要包含著一部分的成本，它在某個(gè)周期內(nèi)(如每月)都是固定發(fā)生的。不管你有沒(méi)有生產(chǎn)制作，也不管你是只生產(chǎn)了10塊油炸臭豆腐，還是生產(chǎn)了80,000塊，這筆費(fèi)用都照常固定發(fā)生，這筆花費(fèi)就叫做【固定成本】。比如臭豆腐店鋪的房租、水電、員工基礎(chǔ)薪水、甚至還包括廚房設(shè)備的折舊費(fèi)……

一句話，【固定成本】就是只要你經(jīng)營(yíng)這家小店，就必須要定期投入的花費(fèi)。

與此相對(duì)，在成本花費(fèi)中還包括另一部分被稱作【可變成本】。它的特點(diǎn)是跟隨產(chǎn)品制作生產(chǎn)的數(shù)量而發(fā)生正比例的變化，簡(jiǎn)單說(shuō)就是生產(chǎn)越多，花銷的成本就越多。

比還是拿這家油炸臭豆腐小店舉例，每份臭豆腐的原材料成本、炸臭豆腐所用的油的成本、餐盒包裝袋的花費(fèi)，都是可變成本。

當(dāng)我們知道了這家臭豆腐店的固定成本-A和油炸單片臭豆腐的可變成本-X，就可以把臭豆腐套餐漲價(jià)前后的價(jià)格形成一個(gè)方程組：

A+10X=12
A+12X=14

進(jìn)而計(jì)算得出，X=1，A=2。也就是說(shuō)，每一份臭豆腐的售價(jià)中，都包含著2元錢的固定成本，而每片油炸臭豆腐的成本則是1元，而不是最初群友簡(jiǎn)單粗暴的算出的1.2元和1.17元。

…… ……

…… ……

但是，等等！

事實(shí)真的如此嗎？

不知你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，上面這一組方程式本質(zhì)上算的都是【成本】，而售價(jià)=成本+利潤(rùn)，也就是說(shuō)上文用售價(jià)反推算出的數(shù)字并不是真正的成本，更難的一點(diǎn)是，我們并不知道商家到底每一單的利潤(rùn)是多少？而且漲價(jià)前后，每一單的利潤(rùn)都是一樣的嗎？

感情折騰了半天，面對(duì)N個(gè)未知數(shù)，什么也沒(méi)得到？

當(dāng)然不是！

我們可以做一組大膽的假設(shè)，去判定下每片臭豆腐原料成本的邊界在哪里。

假如老板漲價(jià)前的套餐中每份油炸臭豆腐會(huì)賺B元，漲價(jià)后每份套餐賺C元。那么但凡老板不是純做慈善，那漲價(jià)后的利潤(rùn)勢(shì)必要大于等于漲價(jià)前的，也就是C≥B

先假設(shè)第一種情況，設(shè)定漲價(jià)后每份臭豆腐利潤(rùn)C(jī)比漲價(jià)前B多賺1元，那么新方程組就變成-

A+B+10X=12
A+C+12X=14
C-B=1

從而算出，當(dāng)設(shè)定漲價(jià)后利潤(rùn)增加1元的條件下，每一塊臭豆腐原料成本是0.5元。我們?cè)侔牙麧?rùn)C(jī)推到一個(gè)極限值，也就是漲價(jià)2元后老板的利潤(rùn)增加1.99元，那么套用方程組得出：每塊臭豆腐原料成本下降到了0.005元（5厘）

這樣看來(lái)，設(shè)定漲價(jià)后老板能多賺1元利潤(rùn)時(shí)，每片臭豆腐原料成本是0.5元，也就是作為消費(fèi)者，你花了14元買到的是原料成本6元的臭豆腐；

而假設(shè)漲價(jià)后老板多賺1.99元時(shí)，每片臭豆腐原料成本極速降低到0.005元，此時(shí)你花費(fèi)的14元錢中，買到的只是原料成本僅僅6分錢的臭豆腐……在這樣極端的情況下，老板漲價(jià)后哪怕良心發(fā)現(xiàn)，再往套餐中多加兩片臭豆腐，增加的成本也不過(guò)1分錢，跟14元的售價(jià)相比，簡(jiǎn)直微不足道！

那問(wèn)題來(lái)了，如果一款產(chǎn)品/套餐的某部分原料成本非常低，會(huì)發(fā)生什么事情呢？

2、邊際效應(yīng)下的花式營(yíng)銷玩法

前文案例提到，在原有套餐/標(biāo)準(zhǔn)情況下，(計(jì)劃外)每增加一單位生產(chǎn)的產(chǎn)品，就會(huì)給總成本帶來(lái)的增量，被稱為【邊際成本】。

在日常生活的大多數(shù)營(yíng)銷案例中，出現(xiàn)的【邊際成本】都是遞減的，甚至?xí)霈F(xiàn)增加一個(gè)單位的生產(chǎn)成本增加極低，以至于增加的這部分成本，老板在定價(jià)上都可以對(duì)消費(fèi)者忽略不計(jì)。

這樣低成本原料產(chǎn)生出來(lái)的邊際效應(yīng)，就帶來(lái)花式營(yíng)銷新套路---部分商品無(wú)限續(xù)。

例如當(dāng)下很多快餐品牌都推出了套餐+3元米飯無(wú)限續(xù)或是套餐+3元可樂(lè)免費(fèi)暢飲的銷售模式。

這其中的貓膩，一旦弄懂了【固定成本】【可變成本】【邊際成本】三個(gè)概念后就會(huì)非常清晰了。

這些打著免費(fèi)續(xù)噱頭的餐飲老板其實(shí)在賣給你第一份套餐時(shí)，就已經(jīng)賺回了所有的成本(均攤房租水電人工等固定成本+食材原料可變成本)，而免費(fèi)續(xù)的部分往往【邊際成本】非常低，比如續(xù)杯可樂(lè)產(chǎn)生的額外成本不過(guò)是一杯水和一丟丟可樂(lè)濃縮液而已，更何況人的肚皮有限，敞開(kāi)了喝也喝不下幾杯可樂(lè)。

而臭豆腐店套用這個(gè)邏輯也說(shuō)得通。店家用同一鍋熱油去炸臭豆腐，每一次放10片是炸，放12片也是炸，整個(gè)制作過(guò)程、時(shí)間和成本的增加微乎其微，店員日常的操作中也幾乎無(wú)感，甚至都不會(huì)萌生跟老板提“我每次都多炸20%的臭豆腐，要加薪！”這樣的念頭。

3、了解三種成本后回看臭豆腐漲價(jià)的精妙營(yíng)銷！

了解過(guò)固定成本+可變成本+邊際成本的概念后，再來(lái)回看一下臭豆腐店老板漲價(jià)的營(yíng)銷動(dòng)作，實(shí)在是學(xué)問(wèn)不少呢！

第一，產(chǎn)品成本漲價(jià)看起來(lái)有理有據(jù)。新套餐漲價(jià)同時(shí)又讓消費(fèi)者覺(jué)得薅到老板羊毛，于是便欣然接受了新套餐價(jià)格，甚至?xí)?gòu)買的更頻繁；

第二，新套餐所增加的邊際成本非常低，對(duì)于店員及日常運(yùn)營(yíng)幾乎不產(chǎn)生不任何影響和麻煩，生產(chǎn)效率沒(méi)有降低；

第三，按淘寶商用臭豆腐生胚來(lái)算，1片臭豆腐生胚在0.15元/片，就算是漲到了0.2元/片，也就是新套餐邊際成本只有4毛錢，但是新套餐漲價(jià)2元后每一單卻能多凈賺1.1元（別忘了要分?jǐn)偭硗?0片臭豆腐的漲價(jià)部分哦）。

這個(gè)錢賺的真是不要太快樂(lè)哦！

聊完經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，我們?cè)賮?lái)從認(rèn)知學(xué)的角度看看，不同的認(rèn)識(shí)和思維方式是如何影響商品定價(jià)的。

第二課：【框架營(yíng)銷】的認(rèn)知學(xué)知識(shí)
賣家思維和買家思維影響下的定價(jià)策略

這里集中講講，在認(rèn)知框架下的【買家思維】和【賣家思維】

開(kāi)篇時(shí)曾說(shuō)過(guò)，其實(shí)在我們看到臭豆腐漲價(jià)通知時(shí)，第一反應(yīng)就是---算一下臭豆腐每一片平均多少錢？

這個(gè)行為背后不難發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)于一款商品的默認(rèn)思考往往就是，漲價(jià)后的油炸臭豆腐，每一片多少錢是可以承受的，而完全不許考慮它的成本都包含哪些。這其實(shí)就【買家思維】。

在【買家思維】的認(rèn)知框架下，消費(fèi)者只關(guān)心可被感知的成果---也就是我買到了什么，買到的商品是不是劃算，而對(duì)產(chǎn)品的成本構(gòu)成其實(shí)是毫不關(guān)心的，再說(shuō)的極端一些，消費(fèi)者思考產(chǎn)品價(jià)值時(shí)大腦是非常愿意“以偏概全”的，這樣不但節(jié)約大腦認(rèn)知精力和資源，也會(huì)通過(guò)主動(dòng)刪除“無(wú)關(guān)條件”來(lái)降低決策難度。

通俗地講，消費(fèi)者一般商品消費(fèi)決策時(shí)，就是“懶得多想”。

所以說(shuō)，作為商家或營(yíng)銷人只有當(dāng)你理解了【買家思維】的邏輯，才會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品真正看重的點(diǎn)在哪里，決策價(jià)值點(diǎn)在哪里。學(xué)會(huì)【買家思維】的認(rèn)知框架則是能幫助你更容易找到突破點(diǎn)，說(shuō)服消費(fèi)者決策，讓他們開(kāi)心地付錢。

接下來(lái)帶入實(shí)際問(wèn)題---

問(wèn)題A：當(dāng)一款產(chǎn)品需要漲價(jià)，卻又不能像油炸臭豆腐一樣更改規(guī)格或捆綁套餐時(shí)，商家該如何表達(dá)，才能讓消費(fèi)者認(rèn)可漲價(jià)呢？

不用猜，一定有些耿直又真誠(chéng)的商家，覺(jué)得自己應(yīng)該一片真心、一五一十地袒露產(chǎn)品的各種成本結(jié)構(gòu)，說(shuō)自己的工廠水電都很貴，還要給員工交社保，上游供應(yīng)商又加價(jià)……這樣如祥林嫂一般地，拼命倒出一灘苦水，可結(jié)果呢？

無(wú)非是換來(lái)消費(fèi)者的集體白眼，雇人難房租貴跟我吃臭豆腐有啥關(guān)系，我吃兩塊臭豆腐就入股你家店了嗎，讓我去操著老板的心？說(shuō)了這么多，還不是找理由變花樣的漲價(jià)，你就是個(gè)賺我錢的奸商！……

所以醒醒吧，老板們！產(chǎn)品的“成本敘事”不是這么講的。

你必須抓住消費(fèi)者容易感知的和真正在乎的原因作為切入點(diǎn)，再利用消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣中的【主動(dòng)歸因】和【自動(dòng)聯(lián)想】讓消費(fèi)者進(jìn)行潛意識(shí)的自我說(shuō)服。

按照這個(gè)套路，你可以像臭豆腐老板一樣，在闡述產(chǎn)品漲價(jià)理由時(shí)可以說(shuō)：

因?yàn)橘Q(mào)易戰(zhàn)/臺(tái)風(fēng)高溫/災(zāi)害減產(chǎn)等各種原因，上游的原材料價(jià)格上漲了80%，但是我們通過(guò)優(yōu)化技術(shù)并壓縮利潤(rùn)空間等手段，將產(chǎn)品的價(jià)格漲幅控制在10%，如果后續(xù)原材料價(jià)格回落的話，我們也會(huì)同步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格……

首先，上面這段話，在商家看來(lái)可能平平無(wú)奇。但是在處于【買家思維】認(rèn)知框架下消費(fèi)者，卻有著不同的認(rèn)知和聯(lián)想過(guò)程：

我買的是油炸臭豆腐，現(xiàn)在臭豆腐生胚漲價(jià)了，還漲了80%，正常來(lái)說(shuō)，到了下游的油炸臭豆腐起碼也要漲價(jià)80%吧……什么？商家最終才漲價(jià)10%，這老板太良心了！必須買買買！！

這里，【買家思維】首先考慮的是漲價(jià)理由的核心相關(guān)性和正當(dāng)性。這也就是為什么說(shuō)食材漲價(jià)我認(rèn)（正當(dāng)性），但是房租漲價(jià)憑什么要我來(lái)買單？（非直接相關(guān)）

其次，買家思維的認(rèn)知框架作用下，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)上游漲幅的數(shù)字作為錨定標(biāo)準(zhǔn)，帶入自動(dòng)聯(lián)想和判斷，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者的認(rèn)識(shí)都是---一款產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)都是在層層加價(jià)的，因此如果源頭漲價(jià)了，那么理論上處于下游的商家漲價(jià)應(yīng)該會(huì)更兇……但最終商家只漲了一點(diǎn)點(diǎn)，這種認(rèn)知反差帶來(lái)的驚喜感就會(huì)很強(qiáng)烈。

按照這個(gè)認(rèn)知邏輯，我們更進(jìn)一步。如果品牌商家能像臭豆腐老板一樣，制定出一個(gè)看起來(lái)算錯(cuò)賬的“蠢到家bug價(jià)”，估計(jì)會(huì)誘使更多消費(fèi)者激情下單。

那么，我們把問(wèn)題再加難度。

問(wèn)題B：如果沒(méi)有原材料漲價(jià)的契機(jī)，還能不能凸顯產(chǎn)品價(jià)值感很高，從而獲得更高的定價(jià)？

這道題同樣可以利用認(rèn)知學(xué)中【框架營(yíng)銷】來(lái)解答，而且現(xiàn)實(shí)中的案例還不少。

比如，小米汽車用“碳纖維材質(zhì)”和“紐北賽道刷圈”的幾個(gè)鮮明的標(biāo)簽，成功的把自己框入了“全球高性能豪華賽車”的價(jià)值框架；

中式輕奢品牌“山下有松”在品牌創(chuàng)立之初，借由山西農(nóng)村婦女姥姥團(tuán)“再就業(yè)”純手工縫制，來(lái)為自己產(chǎn)品增加上【公益善行】和【收工稀缺】的價(jià)值框架。

而更妙的是越匯食品的老板，去火鍋店上門推銷烏雞卷等火鍋產(chǎn)品的案例：

“上門推銷的銷售員會(huì)在火鍋店現(xiàn)場(chǎng)為客戶制作產(chǎn)品，且是有零有整正好做8份。一份給老板，一份給總廚，剩下6份給誰(shuí)？是給什么副總嗎？給服務(wù)員嗎？不，剩下的全給當(dāng)時(shí)還在店里就餐的顧客?！?/p>

等大家品嘗完，銷售員先不問(wèn)老板和總廚，而是要先問(wèn)店內(nèi)就餐顧客：“好不好吃？9塊錢兩個(gè)，貴不貴？”

因?yàn)槭敲赓M(fèi)送的試吃，大部分顧客肯定會(huì)說(shuō)“好吃好吃”、“不貴不貴”。

這種操作，一方面是顧客對(duì)口味的好評(píng)會(huì)打消火鍋老板對(duì)口味的顧慮，更重要的是消費(fèi)者評(píng)價(jià)新品9元2個(gè)不貴的這件事，就讓火鍋店老板的認(rèn)知框架發(fā)生了轉(zhuǎn)移，在心里對(duì)這款新品的思考從“它要賺我的錢的錢”【買家消費(fèi)框架】轉(zhuǎn)變成了“它能幫我賺多少錢”【賣家盈利框架】。

這樣一來(lái)，火鍋店老板滿心滿眼把這款火鍋新產(chǎn)品當(dāng)做了幫他賺錢的工具，他關(guān)注的點(diǎn)也會(huì)從這款產(chǎn)品多少錢，變成了這款產(chǎn)品我能賣多少錢，心情自然也就愉悅了許多。

這節(jié)認(rèn)知課下來(lái)，相信你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果合理使用認(rèn)知層面的【框架營(yíng)銷】小套路，也能讓商品取得定價(jià)和利潤(rùn)的大增長(zhǎng)。

下一堂課我們聊聊，臭豆腐營(yíng)銷中還有藏著哪些行為學(xué)上的小技巧，以及如何更有效地打破消費(fèi)者的“價(jià)格天平”。

第三課：營(yíng)銷定價(jià)的行為學(xué)知識(shí)
如何有效打破消費(fèi)者"價(jià)格天平"

臭豆腐套餐里的故事和門道，真的是越挖越多。

上一堂營(yíng)銷認(rèn)知課中，其實(shí)還藏著一個(gè)非常有趣又有用的洞察：許多自詡為理智的消費(fèi)者，會(huì)在購(gòu)買決策時(shí)使用【單品/單位比價(jià)】的行為來(lái)判斷同一款產(chǎn)品的不同規(guī)格套裝，哪一個(gè)會(huì)更劃算。

一般商家不同規(guī)格的商品，只要換算成同一單位后，單價(jià)高低立判斷！該說(shuō)不說(shuō)，僅就這一個(gè)【單位比價(jià)】的行為，就能讓消費(fèi)者避開(kāi)很多普通商家設(shè)置的組合定價(jià)陷阱了。

但是作為營(yíng)銷人，咱們肯定是要站在商家這一邊，用更巧妙的營(yíng)銷方式，來(lái)打破消費(fèi)者認(rèn)知上的價(jià)格天平。

第一招 、增加復(fù)雜度，降低消費(fèi)者比價(jià)運(yùn)算的動(dòng)力

比如：用各種難易除盡的“奇數(shù)”來(lái)做產(chǎn)品或套餐的規(guī)格。

這種產(chǎn)品定價(jià)方式在快消品行業(yè)非常普遍，尤其是在飲料品類中最為常見(jiàn)。

拿可口可樂(lè)舉例，200ml、330ml、500ml的可樂(lè)，哪個(gè)更劃算，如果它們?cè)俑?88ml的可樂(lè)相比較呢？

這些產(chǎn)品的奇怪規(guī)格，你當(dāng)然可以說(shuō)是生產(chǎn)線標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，或者是根據(jù)消費(fèi)者飲用習(xí)慣等原因產(chǎn)生的，但更多的是為了給消費(fèi)者制造【比價(jià)】的運(yùn)算麻煩，為消費(fèi)者的大腦提供偷懶的理由---這種除法都除不盡，心算太難了，為了幾毛錢還要掏出計(jì)算器，實(shí)在是太累太麻煩，蒜鳥(niǎo)！

第二招 、創(chuàng)造差異化，讓消費(fèi)者辨別不出是同一產(chǎn)品

除了上面的制造麻煩外，更好的定價(jià)邏輯則是，讓消費(fèi)者辨別不出兩款產(chǎn)品實(shí)際上是同款。

套路A、套裝規(guī)格+贈(zèng)品差異模式

在前兩年電商平臺(tái)的商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)期間，不少品牌都面臨一個(gè)艱難的選擇---必須在每個(gè)平臺(tái)都可以號(hào)稱“全網(wǎng)最低價(jià)”。

這就要求品牌商家必須把同款產(chǎn)品通過(guò)不同的套裝數(shù)量，或是不同的贈(zèng)品來(lái)創(chuàng)造出新的產(chǎn)品SKU……雖然看似是無(wú)奈之舉，但很快品牌商家就嘗到了甜頭，不同平臺(tái)下設(shè)置的不同套裝，可以幫助品牌賺取更多的利潤(rùn)，也完全不用擔(dān)心被消費(fèi)者橫向比價(jià)。

比如：廚房刀具系列，可能A平臺(tái)是99元7件套，到了B平臺(tái)就是109元9件套，多的那兩件商品往往是成本不高的湊單廚具，但對(duì)于普通消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)說(shuō)，這就是兩套不同的產(chǎn)品。

或者更省事一點(diǎn)，某咖啡品牌在A平臺(tái)的套餐是99元美式濃縮液加送IP定制咖啡杯，而在B平臺(tái)上109元的套裝則是沒(méi)有IP咖啡杯但是多送3袋生椰拿鐵口味咖啡濃縮液……實(shí)際上，無(wú)論是定制馬克杯還是生椰拿鐵咖啡液的標(biāo)注原價(jià)都是非常彈性的，最終哪個(gè)成本才是更劃算，只有商家自己才知道，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是個(gè)黑箱。

套路B、降低外包裝的識(shí)別度

這一點(diǎn)可能很多營(yíng)銷人完全意識(shí)不到或是不相信，但它的的確確是真實(shí)發(fā)生的案例，尤其是在一些低關(guān)注度、低決策度的商品上。

這里我就非常非常認(rèn)真地向你推薦一個(gè)神奇的糧食品牌，叫做十月稻田。

這個(gè)品牌最早是由東北夫妻糧店發(fā)展起來(lái)，2019-2022年十月稻田一直是中國(guó)大米、雜糧、豆類及籽類行業(yè)綜合電商平臺(tái)中銷售規(guī)模最大的公司，并于2023年10月在港交所掛牌上市……

如此生猛的發(fā)展勢(shì)頭，除了創(chuàng)始人王兵敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)-押注線上電商外，還離不開(kāi)他們出色的營(yíng)銷能力和定價(jià)模式。

下面是十月稻田僅僅在京東一家電商平臺(tái)下的、5kg規(guī)格的五常大米產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)完全不同，你能區(qū)分出它們之間的不同之處嗎？你覺(jué)得哪個(gè)價(jià)格更貴？

事實(shí)上這些產(chǎn)品都來(lái)自同一個(gè)產(chǎn)區(qū)、同樣有五常認(rèn)證地理標(biāo)識(shí)、執(zhí)行同一套標(biāo)準(zhǔn)、同樣一套國(guó)標(biāo)專屬的標(biāo)準(zhǔn)……但就是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和突出的特點(diǎn)不同，5kg的五常大米產(chǎn)品價(jià)格能相差20元。（這里僅以五常大米為例，并不包括特等米、有機(jī)米）。

你看，因?yàn)閺V大消費(fèi)者對(duì)大米這個(gè)品類的產(chǎn)品關(guān)注度低，認(rèn)知度有限，所以很多人在做消費(fèi)決策時(shí)只要看到“東北大米”就覺(jué)得很好了，要是看到是“東北五常大米”就覺(jué)得更好了，如果繼續(xù)讓消費(fèi)者去真正鑒別五常大米的差異，知識(shí)儲(chǔ)備和大腦決策的耐心就都消失殆盡了……

于是同樣一款五常大米，換上不同的包裝設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)突出，分別投放在電商平臺(tái)、社區(qū)菜市場(chǎng)、山姆會(huì)員店、高端果蔬店等不同的渠道銷售，就會(huì)賣出不同的價(jià)格……

甚至是只在京東平臺(tái)上，官旗店、京東自營(yíng)超市、第三方專賣店，只要產(chǎn)品包裝是不同的，消費(fèi)者就會(huì)誤以為它們就是不同的產(chǎn)品，從而同一款產(chǎn)品不同包裝的各種價(jià)格也都變得合理起來(lái)了。

如果你覺(jué)得這只是一個(gè)商家的偶發(fā)行為，那大可以去卷紙這個(gè)品類看看，類似的劇情一直在持續(xù)上演。

同一款產(chǎn)品，有10個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，A包裝+甲乙兩個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)就是一個(gè)價(jià)格，B包裝+丙丁產(chǎn)品特點(diǎn)就是另外的價(jià)格……這其實(shí)就是再利用之前認(rèn)知課里提到的“主動(dòng)歸因”的認(rèn)知特點(diǎn)，只要你說(shuō)了這個(gè)特征賣點(diǎn)，那我就覺(jué)得這個(gè)它跟其他包裝的產(chǎn)品不一樣。這個(gè)示例跟買點(diǎn)營(yíng)銷的買橘子案例是一樣的。

意識(shí)到這一點(diǎn)，我們還能找到很多底層邏輯相同的例子。

比如說(shuō)快消品中的IP聯(lián)名款包裝產(chǎn)品，這里我們刨去那些你特別癡迷的、甚至可以為了IP買產(chǎn)品的高價(jià)值感IP。

我們只說(shuō)那些你模糊有印象的，談不上特別喜歡的IP，比如說(shuō)某牛奶和故宮做了聯(lián)名款包裝，那么它跟自家同規(guī)格同品質(zhì)但是無(wú)聯(lián)名包裝的產(chǎn)品價(jià)格差出5-10%……

免責(zé)，圖片僅為隨機(jī)選取示，上文定價(jià)與此圖無(wú)關(guān)

也許有人會(huì)反駁說(shuō)，故宮IP聯(lián)名的授權(quán)費(fèi)本來(lái)就很貴，那么它如果均攤到每一包產(chǎn)品上，真的會(huì)讓成本增加5%嗎？回頭想想油炸臭豆腐改套裝的案例！

以此類推，如果故宮IP聯(lián)名很貴，那么跟敦煌博物館聯(lián)名會(huì)便宜一些吧，如果跟畫敦煌元素畫風(fēng)的插畫設(shè)計(jì)師聯(lián)名會(huì)更便宜一些吧，再如果跟沒(méi)畢業(yè)的藝術(shù)學(xué)院的學(xué)生合作包裝呢，還會(huì)很貴嗎？事實(shí)上對(duì)很多年輕藝術(shù)家來(lái)說(shuō)能夠跟行業(yè)頭部品牌合作，可能涉及授權(quán)費(fèi)都可以免掉了……

但是從消費(fèi)者的視角來(lái)看呢，當(dāng)一個(gè)品牌跟某個(gè)IP出了聯(lián)名款、藝術(shù)家款的新產(chǎn)品，那么消費(fèi)者就會(huì)默認(rèn)這款聯(lián)名包裝的產(chǎn)品更貴一些，因?yàn)樗辛藵q價(jià)的正當(dāng)性。

這也就是前文【買家思維】認(rèn)知里提到的【主動(dòng)歸因】和【自動(dòng)聯(lián)想】。

第三招、設(shè)置感知陷阱，讓消費(fèi)者價(jià)值錨點(diǎn)發(fā)生偏移

如果品牌做不到設(shè)置那么多不同的套餐或包裝，又該如何巧妙地定價(jià)/漲價(jià)呢？

這里在提供行為學(xué)上的小訣竅，讓消費(fèi)者把注意力和價(jià)格感知轉(zhuǎn)移到其他層面。

比如這個(gè)【+1元換購(gòu)】的小套路！

套路A、把免費(fèi)變成1元，喚醒換購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值感

這其實(shí)也是一個(gè)非常反直覺(jué)的營(yíng)銷方式。

比如某咖啡品牌推廣新品，只需要39元就可以獲得雙杯新口味咖啡和一個(gè)金屬咖啡杯。

你覺(jué)得這個(gè)促銷套餐如何？是不是看著平平無(wú)奇的，提不起什么欲望。甚至覺(jué)得這個(gè)咖啡杯的羊毛還是出在自己身上；

但如果商家的套餐是這樣：當(dāng)你購(gòu)買38元雙杯新品后，只需要+1元就可以換購(gòu)一一個(gè)明星同款的、戶外露營(yíng)專用的金屬咖啡杯，全國(guó)數(shù)量稀少，換完即止……相信會(huì)有很多年輕人已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)心了。

本質(zhì)上都是39元2杯咖啡+1個(gè)咖啡杯，為什么兩個(gè)推廣套餐的價(jià)值感差別如此很呢？

因?yàn)檫@其實(shí)就是利用了價(jià)值錨點(diǎn)轉(zhuǎn)移套路，讓大腦被不合理的定價(jià)所喚醒，并被吸引。

當(dāng)商家說(shuō)套餐內(nèi)包含一個(gè)咖啡杯時(shí)，大腦潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為咖啡杯是免費(fèi)的，也就是無(wú)價(jià)值的，甚至是對(duì)新品咖啡定價(jià)產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為新品咖啡不用標(biāo)價(jià)那么貴的，都是承擔(dān)了咖啡杯的成本。

但如果商家說(shuō)，38元體驗(yàn)雙杯咖啡，然后再+1元就能換購(gòu)露營(yíng)金屬咖啡杯時(shí)，你的大腦有幾個(gè)潛意識(shí)，首先你的大腦會(huì)認(rèn)為自己是有自主選擇權(quán)的，可以選擇要杯子或者不要杯子，這種選擇權(quán)就會(huì)讓大腦覺(jué)得快樂(lè)；接著大腦開(kāi)始思考，+1元換購(gòu)一個(gè)精美的、金屬材質(zhì)的、能夠在露營(yíng)時(shí)跟朋友愜意喝著咖啡的咖啡杯值不值得，這“想都不用想”，簡(jiǎn)直不要太劃算了吧！還不趕緊買買買！??！最后另一個(gè)潛意識(shí)認(rèn)為，這款咖啡新品雙杯的價(jià)格就是38元，因?yàn)?1元的露營(yíng)金屬咖啡杯很超值，所以這款新咖啡也是值得，起碼它的價(jià)格里沒(méi)有包含贈(zèng)品一類的額外費(fèi)用……

提到+1換購(gòu)的套路，麥當(dāng)勞可太權(quán)威了

在這樣的自動(dòng)聯(lián)想下，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)促銷推廣的興趣勢(shì)必會(huì)變得更足了！

當(dāng)然，上面這個(gè)換購(gòu)的套路你也許已經(jīng)見(jiàn)慣了。那么我們是不是還可以把這個(gè)方法應(yīng)用在其他領(lǐng)域，做一個(gè)升級(jí)版套路？

套路B、把套餐拆解，用附加無(wú)限低創(chuàng)造認(rèn)知偏差

還記得在臭豆腐營(yíng)銷的第一課，我們講述經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際成本時(shí)，提到過(guò)現(xiàn)在餐飲行業(yè)很多快餐都在推廣【+3元飲料無(wú)限喝】的賣點(diǎn)嗎？

這個(gè)營(yíng)銷花招也已經(jīng)變成紅海了，漢堡在用、米飯小炒在用、連面條、麻辣燙也都在用，儼然是一片紅海了。

那么作為一個(gè)蓋澆飯快餐的新商家，如何沖出重圍呢？

它只要推出“購(gòu)買正餐，只需【+0.1元多達(dá)8種飲品無(wú)限喝】”的促銷機(jī)制，是不是看起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力一下子就暴漲了許多！

背后的邏輯也是咖啡杯的邏輯，大腦會(huì)覺(jué)得0.1元已經(jīng)是非常便宜了，而且比別人家的飲品更多，簡(jiǎn)直太劃算了……

那你再想想這個(gè)商家會(huì)賠錢嗎？完全不會(huì)，他只需要在正餐部分把價(jià)格直接提高3元就好了，再加上蓋澆飯跟漢堡、面條、麻辣燙也不再一個(gè)品類中，沒(méi)有同行比較，消費(fèi)者對(duì)蓋澆飯的價(jià)格沒(méi)有那么敏感，注意力全盯著0.1元無(wú)限喝的大羊毛身上。

洋洋灑灑，臭豆腐定價(jià)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)知識(shí)已經(jīng)寫了8500字，事實(shí)上它能挖掘的知識(shí)和洞察遠(yuǎn)不止于此。這里為了閱讀體驗(yàn)，先告一段落。也期待你的積極討論，也許我們后面興許還可以再增補(bǔ)上幾顆有趣的彩蛋內(nèi)容！

PS：為了運(yùn)算簡(jiǎn)單，在臭豆腐的計(jì)算公式中，默認(rèn)了漲價(jià)前單片臭豆腐成本X①與漲價(jià)后的X②數(shù)值相同，也就是原材料并沒(méi)漲價(jià)的情況下，老板只是編個(gè)理由自行漲價(jià)。