創(chuàng)新總是被跟隨者模仿該怎么辦？——小馬宋調(diào)研手記
最近小馬宋新服務(wù)了一個客戶，叫榴芒一刻。
它在榴蓮冰皮月餅（首創(chuàng)）、榴蓮冰粽（首創(chuàng)）、榴蓮冰激凌三個品類上都是全網(wǎng)銷量第一。
創(chuàng)始人鄧總早年加盟了一家甜品店，但是生意清淡，有一段時間，他自己要出去打工賺錢來養(yǎng)活這家店。
后來他發(fā)現(xiàn)，店里的榴蓮千層蛋糕是很受顧客歡迎的，但榴蓮又是一個相對少數(shù)人愛吃的東西。他覺得，自己的門店在這條街的客流，無法讓這家店盈利，所以就利用當(dāng)時的公眾號、大眾點評來做推廣，然后做私域，重點滿足喜歡榴蓮的客戶。
榴蓮千層可以發(fā)冷鏈，這就擴大了他的顧客范圍，生意就好起來了。
再后來，鄧總關(guān)掉了這個線下店，專心做線上市場了。
榴芒一刻后來在榴蓮類產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，他們研發(fā)出了榴蓮冰粽，榴蓮冰皮月餅，去年開始推出榴蓮冰激凌。這幾個都是年銷售1億以上的大單品。
去年中秋的時候，有個朋友送了我兩盒榴芒一刻生產(chǎn)的月餅，我分給同事吃了。
同事們反饋，這是這幾年吃過的最好的月餅。
我問鄧總，月餅這個東西已經(jīng)有好多年了，市場上也有大量的品牌，榴芒一刻為什么能在這里脫穎而出呢？
鄧總說，這還是要從顧客角度去看問題。
月餅是我們數(shù)百年來一到中秋節(jié)就要買的食物，但這些年，月餅的研發(fā)和創(chuàng)新其實換湯不換藥。
主要是朝著更高級、更好看、更新奇的方向發(fā)展，大家只是把它當(dāng)做一個節(jié)日禮物送出去，但并沒有解決月餅品類面臨的最大的顧客痛點。
月餅是高油高糖的食物，在古代，食物短缺，它并沒有什么缺點。但是在物質(zhì)豐沛的年代，高油高糖是反潮流反趨勢的方向。
那為什么不能改造它呢？
月餅的高油高糖也并不是商家認(rèn)為它應(yīng)該這樣，而是因為高油高糖本身就是防腐劑，可以在常溫情況下提高保質(zhì)期。
但榴芒一刻沒有這么考慮問題，能不能先考慮顧客口味和喜好，再考慮保質(zhì)期之類的問題？
中國消費者對一個甜品的評價，跟意大利、美國的消費者很不同，中國消費者對甜品的最高評價，往往會說：不太甜。
所以，榴芒一刻的冰皮榴蓮月餅首先降低了月餅的糖分，這款月餅榴蓮果肉含量高達(dá)45%。
冰皮很軟糯，內(nèi)含爆漿榴蓮，它在口感、味道上都有了巨大的改變。
當(dāng)然，榴芒一刻的月餅是零下18度冷凍的，過去月餅是常溫產(chǎn)品，材料使用上就有很大的限制。
而冷鏈?zhǔn)橇衩⒁豢涕L期形成的優(yōu)勢。
當(dāng)然榴芒一刻也有它頭疼的地方。鄧總跟我們說，榴芒一刻通過大力創(chuàng)新、研發(fā)、推廣這些努力，教育了市場，讓榴蓮制品更深入人心。
然后呢，有一些小廠，就等著用更低品質(zhì)更低價格的方式來收割。他們不會教育市場，也不去創(chuàng)新，就等著榴芒一刻創(chuàng)新產(chǎn)品教育市場，然后收割。
盡管品質(zhì)不好，口感也差，但總會有第一次嘗試的消費者上當(dāng)受騙，也讓這些跟隨者可以收割一波就撤，因為他們也沒有想著做長久。
這讓鄧總也很無奈。
其實，榴芒一刻面臨的這個情況，這是一個經(jīng)典的博弈模型，叫智豬博弈。我在得到蔣文華老師那里學(xué)習(xí)了他的《博弈論50講》，對智豬博弈的描述主要是轉(zhuǎn)述蔣文華老師的內(nèi)容（理解這個模型需要一點計算和邏輯思考）。
它的簡單描述如下：
豬圈里有兩只豬，一大一小。豬圈一邊有個食槽，另一邊有個按鈕，按一下按鈕就會有10份食物掉出來。
但按一次按鈕要消耗2份食物的能量，這就是按按鈕的成本。
這樣就會出現(xiàn)四種情況。
第一，雙方都不去按按鈕，那誰都吃不到，凈收益都為0，理論上來說不會出現(xiàn)這種情況。
第二，兩只豬一起去按按鈕，然后回到食槽這邊一起吃。大豬吃得快，能吃到7份，小豬吃得慢，吃到3份。每只豬按按鈕的成本是2，那大豬的凈收益是5，小豬的凈收益是1。這種情況，對大豬最有利。
第三，大豬按按鈕，小豬等著吃，大豬再過去吃，大豬吃到6份，小豬吃4份。但大豬還要消耗2，凈收益是4。大豬雖然不樂意，但小豬不會選擇一起去按。
第四種情況，小豬去按按鈕，大豬等著先吃，大豬能吃到9份，小豬吃到1份。小豬還消耗2，凈收益是-1，那小豬肯定不干的。
如果雙方都是理性的，那應(yīng)該是出現(xiàn)第三種情況，大豬按按鈕，小豬等著吃，雙方收益都是4，這是智豬博弈的納什均衡狀態(tài)。
小豬不付出勞動，等著摘別人的果子，大豬卻無計可施，所以叫智豬博弈。
榴芒一刻很委屈，因為自己花了大力氣做創(chuàng)新和推廣，但小公司卻去收割市場。
我們應(yīng)該怎么看待這個問題呢？
首先，如果智豬博弈的狀況無法改變，那我們換一個角度看問題。
從整體市場來看，榴芒一刻作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，它擴大了榴蓮的市場，增加了榴蓮制品整體的規(guī)模，所有從業(yè)者都因此獲得收益，那全社會的整體福利是增加的。
第二，也并不是說處在智豬博弈中，你就認(rèn)命，因為你可以改變智豬博弈的狀況，甚至跳出智豬博弈的框架。
如果真的是情況三中的納什均衡，就是大豬小豬凈收益相同，我估計榴芒一刻會很委屈。但實際情況中，即使是智豬博弈，按鈕的成本和各自收益也是可以變化的。
在榴芒一刻這個真實案例中，它依然是國內(nèi)榴蓮制品的第一名，擁有最大的市場份額和收益，其他小企業(yè)跟隨著吃了一點紅利，那它會稍微平衡一些。
如果榴芒一刻花高成本創(chuàng)造市場，但自己的收益還小于其他收割的企業(yè)，那它就會缺乏動力創(chuàng)新和教育市場了。
所以，在智豬博弈的模型中，大企業(yè)吃肉，小企業(yè)喝湯是最佳狀態(tài)。小企業(yè)要想長久跟著喝湯，就要懂得克制，否則大企業(yè)就沒有動力繼續(xù)。大企業(yè)也要有氣量。
而社會管理機構(gòu)呢？應(yīng)該盡量通過機制讓創(chuàng)新者獲得更多收益，保護創(chuàng)新，才能讓創(chuàng)新持續(xù)下去。
第三，模型是死板的，但我們可以改天的條件。
大豬可以改變獲取食物的條件，讓小豬獲取食物的成本提高。比如，技術(shù)性創(chuàng)新的企業(yè)，就可以通過技術(shù)專利保護自己的創(chuàng)新。
這個可以參考我講過的九號和韶音的案例。
如果跟雅迪競爭做電動車，我們的墳頭草早就3米高了 | 對話九號公司創(chuàng)始人
最后，強烈推薦榴芒一刻的冰皮月餅，這是我近一年來唯二吃后覺得驚艷的產(chǎn)品（另一個產(chǎn)品是麒麟大口茶的檸檬茶）。京東、淘寶、美團搜索“榴芒一刻”都可以購買。
因為是冷凍產(chǎn)品，個人經(jīng)驗，靜置30分鐘以上會達(dá)到最佳口感。
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