AI如何改變廣告？
創(chuàng)意的價(jià)值還剩多少？
全域時(shí)代，如何精準(zhǔn)營(yíng)銷？
降本增效，小預(yù)算破局的可能性何在？
品牌出海，扎根本土的著力點(diǎn)是什么？

技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，今天的廣告業(yè)好像每天望去，遍地都是變量。

不確定與可能性在頭腦中持續(xù)交鋒，對(duì)話的意義顯得愈加重要。

9月8日-9月10日，上海國(guó)際廣告節(jié)順利舉行。縱觀變局下的行業(yè)趨勢(shì)，我們也得以重新審視效率與溫度、流量與品牌、創(chuàng)意與生意……

你看，變化里有淘汰也有升級(jí)。而創(chuàng)意，從未過(guò)時(shí)。

趨勢(shì)一：AI已不是怎么用，而是怎么用得更好的事了

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享：
鄒曉敏  特贊數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)副總裁
嚴(yán)奕駿  MiniMax 副總裁
李世華  Monks 摩課士大中華區(qū)董事總經(jīng)理
范耀威  F5 首席創(chuàng)意官
林真  陽(yáng)獅集團(tuán)亞太區(qū)暨中國(guó)首席執(zhí)行官
王辰昊  新藍(lán)色光標(biāo) AI創(chuàng)意平臺(tái)負(fù)責(zé)人
土豆人  AIGC創(chuàng)作者、數(shù)字藝術(shù)家
黃介中  谷歌大中華區(qū)首席市場(chǎng)官

【AI改寫(xiě)廣告生態(tài)】

1. 當(dāng)下企業(yè)對(duì)AI的態(tài)度已從 “AI該如何用” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“AI我要這樣用”。在Marketing 維度，人工智能的使用也從不確定變得更加確定。

2. 一篇MIT報(bào)告顯示，95%的企業(yè)使用人工智能宣布失敗，僅5%成功，這5%企業(yè)的共性是：
第一，選擇更聚焦的場(chǎng)景；
第二，從一件小事做起。

3. 過(guò)去我們常講AI是 about the future，但現(xiàn)在，AI就是 now。

4. 代理商在AI時(shí)代最重要的不單單是代理，而是要在科技、數(shù)據(jù)與創(chuàng)意這三者之間做好平衡，真正成為廣告主的策略伙伴。

5. 過(guò)去，品牌的連接是喧囂的，甚至是侵入式的，這造成很多的負(fù)面影響。
第一，消費(fèi)者不想聽(tīng)了；
第二，有大量投資浪費(fèi)。
AI 能從根本上改變廣告 “喧囂打擾” 的劇本，讓品牌與消費(fèi)者的連接從大聲量的孤島對(duì)話，轉(zhuǎn)變成涓涓細(xì)流的陪伴。
所以，其實(shí)我們是進(jìn)入了一個(gè) “鏈接即理解” 的時(shí)代。這種鏈接不再是威脅，而是基于立體、動(dòng)態(tài)的洞察所形成的深度理解，讓品牌能夠?qū)γ恳粋€(gè)消費(fèi)者說(shuō)出“合適卻不打擾”的話。

6. AI 的未來(lái)不是少數(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的工具，而是推動(dòng)行業(yè)共贏的加速器。終極目標(biāo)不是替代，而是共生。
首先是人才共生；第二是行業(yè)的共生；最后是品牌和消費(fèi)者，以及社會(huì)的共生。

【AI時(shí)代，廣告人的不可替代】

7. 對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，其實(shí)AI反倒讓我們又回到原始創(chuàng)意創(chuàng)新的初心，即如何用更有溫度和感受的故事內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。

8. AI能幫企業(yè)用小預(yù)算實(shí)現(xiàn)大傳播效果。前提是找對(duì)會(huì)講故事的人，技術(shù)只是冰冷的外在。

9. 真正有效的AI創(chuàng)意，需要與人文結(jié)合。因?yàn)锳I技術(shù)提供的是“怎么做”的最優(yōu)解，但是人文提供的是“為什么要做”，人文關(guān)注的是情感、意義、價(jià)值、倫理，但AI只有算法與數(shù)據(jù)。
這就是為什么說(shuō)好的創(chuàng)意人、好的廣告人永遠(yuǎn)不會(huì)被取代，因?yàn)樗瞄L(zhǎng)講故事。

10. 一個(gè)有心、有內(nèi)容、有思想的人，加上AI工具，才能真正促使我們?cè)趧?chuàng)意上有更好的發(fā)展，讓我們更深入地走進(jìn)用戶當(dāng)中。

【AI實(shí)用經(jīng)驗(yàn)貼】

11. 新創(chuàng)作者進(jìn)入 AI 領(lǐng)域，要有定性：知道自己是誰(shuí)、在做什么。要找到自己的創(chuàng)作語(yǔ)境和價(jià)值，沉淀自己的風(fēng)格，把AI變成我自己的工具、表達(dá)我心情感受的創(chuàng)作技法所在，不要淪為技術(shù)的 “干電池”。

12. 很多品牌問(wèn)我們，如何更好地運(yùn)用AI做營(yíng)銷？我通常第一個(gè)建議是：不如先回到根本，看看AI怎樣幫助你的企業(yè)成為更好的企業(yè)、提供更好的服務(wù)。然后，我們?cè)賮?lái)談營(yíng)銷。

13. 品牌做AI營(yíng)銷，第一步不是省成本，而是用AI了解消費(fèi)者。
我想提醒很多CMO的是：不要為了AI而制定AI戰(zhàn)略。做生意，重點(diǎn)永遠(yuǎn)是你的用戶。你要回到用戶身上，打好你的business strategy（商業(yè)戰(zhàn)略）和customer strategy（客戶戰(zhàn)略）。而AI，只是幫你把這些戰(zhàn)略執(zhí)行得更好一點(diǎn)。

14. AI時(shí)代，人要跑到它的前面。
AI目前存在的弊端，必然會(huì)通過(guò)進(jìn)化不斷修正，但人的意識(shí)形態(tài)和我們對(duì)人性的洞察永遠(yuǎn)是最重要的。我們要精修基本功，增加美學(xué)思維和導(dǎo)演思維，避免作品趨向流量化的批量生產(chǎn)，新鮮感缺失。

15. AI時(shí)代的品牌敘事，消費(fèi)者不再是被動(dòng)聽(tīng)眾，而是能走進(jìn)故事、參與改寫(xiě)故事。
整個(gè)流程是 “我說(shuō)你參與”：品牌提出故事框架，AI將其編碼為可交互形式，消費(fèi)者以玩家身份加入，不斷進(jìn)行重新編碼與循環(huán)。

16. 未來(lái)，廣告主、廣告企業(yè)里的每個(gè)人，都能通過(guò)AI智能體制作專屬效率工具，從公司到個(gè)人全鏈路提升效率。

趨勢(shì)二、回歸品牌敘事，人心是最本質(zhì)的長(zhǎng)期主義

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享:
周峻林  TOPic聯(lián)合創(chuàng)始人
呂慧妍  寶潔大中華區(qū)男士理容品牌副總裁
楊琳  雷克薩斯中國(guó)品牌營(yíng)銷部總監(jiān)
鄧本聰  勝加集團(tuán)｜耀火HOTOP創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官
林慶霖  謙瑪網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)總裁
王龍  分眾傳媒副總裁
艾麗  小紅書(shū)商業(yè)營(yíng)銷中心行業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)
欒方亮  澳大利亞旅游局中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)
杜勁松  華鐵傳媒高級(jí)副總裁
MASAYA ASAI  Droga 5 Tokyo & Accenture Song Japan Chief Creative Officer

【時(shí)間才是品牌的護(hù)城河】

17. 品牌享受的是認(rèn)知復(fù)利，不是短期紅利。

18. 市場(chǎng)變化快的時(shí)候，品牌更要有定力，堅(jiān)持輸出自己的核心價(jià)值，才能找到和用戶的共鳴點(diǎn)。

19.品牌的長(zhǎng)期主義是沉悶的。因?yàn)樗馕吨貜?fù)又重復(fù)、一遍又一遍地去做一樣的事情。
時(shí)間才是品牌的“護(hù)城河”。真的能夠做好品牌，需要那份堅(jiān)持，每一天、每十年沉下心來(lái)，面對(duì)消費(fèi)者做好品牌資產(chǎn)，在快節(jié)奏時(shí)代里面不斷創(chuàng)新。

20. 當(dāng)下是以事件做品牌的年代。品牌說(shuō)什么不重要，廣告語(yǔ)不重要，金句不重要，品牌做什么很重要。任何溝通品牌有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)容與行為，都是品牌廣告的一個(gè)部分。

21. 一個(gè)持續(xù)一致，能夠與當(dāng)下共鳴的品牌，才能成為擁有人心的標(biāo)桿品牌。

22. 靠降價(jià)緩解焦慮是沒(méi)有出路的。降價(jià)的焦慮只能用價(jià)格升維來(lái)解。只有從人性底層邏輯出發(fā)，做出更高價(jià)值感的產(chǎn)品，才能跳出‘越促越低、不促不銷’的循環(huán)。

23. 當(dāng)預(yù)算基礎(chǔ)的時(shí)候，我們的手段、傳播、創(chuàng)意絕對(duì)不能基礎(chǔ)。
小預(yù)算破局的3個(gè)方向：從拼資源到拼奇招、從單打獨(dú)斗到共生共贏、從技術(shù)崇拜到人文回歸。

24. 小預(yù)算創(chuàng)新與品牌長(zhǎng)期主義不沖突。關(guān)鍵做好五件事：
資產(chǎn)深耕，充分挖掘品牌或行業(yè) DNA 里的重要資產(chǎn)；
情感破冰，找到品牌與國(guó)民情感共鳴的最佳故事；
技術(shù)喚醒，讓技術(shù)成為 campaign 的觸發(fā)點(diǎn)而非炫技工具；
生態(tài)共建，從競(jìng)爭(zhēng)思維轉(zhuǎn)成共贏共生；
資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，把短期戰(zhàn)略資產(chǎn)變成可長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的品牌資產(chǎn)。

【讓品牌、營(yíng)銷、洞察都回到用戶中去】

25. Mega Brand（巨量品牌）一切以數(shù)字做衡量；Iconic Brand（標(biāo)桿品牌）則以人為原點(diǎn)，考慮如何在消費(fèi)者心目中形成抹不去的印記。
從Mega Brand到Iconic Brand，最重要的改變是從營(yíng)銷人的視野，真正回到人的視野。

26. 這個(gè)時(shí)代的用戶，決策因子不再單一：有人看重品質(zhì)，有人為開(kāi)心買單，有人追求審美治愈。做營(yíng)銷必須回到具體用戶中，想清楚 “你要跟消費(fèi)者溝通什么”。

27. 在 AI 與數(shù)字化時(shí)代，溫度在營(yíng)銷中變得稀缺又珍貴。這更需要我們看見(jiàn)數(shù)字背后具體的人、有生命力的個(gè)體。
種草到底在種什么？我覺(jué)得種草就是在看見(jiàn)具體的人之后，為這群人帶來(lái)向往生活的解決方案。

28. 最大的確定性就是消費(fèi)者。在今天，能給消費(fèi)者更好的服務(wù)，就是品牌最大的底氣。 

29. 洞察就是挖掘消費(fèi)者自己都不知道的需求。消費(fèi)者直接告訴你的是事實(shí)、是想法，但那還不是一個(gè)洞察。真正的洞察很多時(shí)候是在消費(fèi)者行為和語(yǔ)言的沖突中產(chǎn)生的。

30. 真實(shí)體驗(yàn)是最有說(shuō)服力的廣告。我們還是希望用更多UGC故事，來(lái)搭建我們品牌的故事。讓用戶成為傳播者，這樣建立的情感連接更牢固。

31. 品牌是 “符號(hào)”，品牌價(jià)值是 “連接”。
消費(fèi)者買的不是品牌，而是品牌對(duì)自己的價(jià)值。
品牌要告訴消費(fèi)者 “我是誰(shuí)”，而品牌價(jià)值要讓消費(fèi)者知道 “我對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么”，這才是決定購(gòu)買的關(guān)鍵。

32. 傳播的終點(diǎn)是人心，不是數(shù)據(jù)。

33.  消費(fèi)不是全面降級(jí)，而是“偽降級(jí)”。總量在增長(zhǎng)，但消費(fèi)觀念和價(jià)值邏輯正在重構(gòu)，品牌必須抓住新一代消費(fèi)者的“怕”與“要”。

34. 現(xiàn)在，人們普遍對(duì)傳統(tǒng)廣告感到疲倦，“信任（Trust）”和“透明度（Transparency）”變得越來(lái)越重要。
為了獲得信任，不能光說(shuō)，必須實(shí)實(shí)在在地做點(diǎn)什么、采取行動(dòng)。通過(guò)實(shí)際制作的產(chǎn)品、真實(shí)的體驗(yàn)， 讓人們親身感受，從而建立對(duì)品牌的信任與尊重。

35. 以前我們談到創(chuàng)意（Creative）時(shí)，大多時(shí)候還是指廣告。但今后，我們可以嘗試通過(guò)超越廣告的品牌行動(dòng)（Action），來(lái)扎實(shí)地轉(zhuǎn)變（Transform）企業(yè)或品牌，將其培育成對(duì)市場(chǎng)具有更高親和力的品牌。

趨勢(shì)三、做更精準(zhǔn)的廣告，更全鏈的營(yíng)銷

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享:
劉曉葳  快手磁力引擎 品牌數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人
楊琳  雷克薩斯中國(guó)品牌營(yíng)銷部總監(jiān)
林慶霖  謙瑪網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)總裁
欒方亮  澳大利亞旅游局中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)
范輝  德高中國(guó)地鐵大客戶及程序化業(yè)務(wù)總經(jīng)理
張晶  鳳凰都市傳媒市場(chǎng)部總經(jīng)理
査道存  劇星傳媒董事長(zhǎng)兼總裁

【精細(xì)化溝通】

36. 品牌廣告不應(yīng)僅追求聲量或曝光，還需找到能直接關(guān)聯(lián)生意結(jié)果的 “核心人群資產(chǎn)指標(biāo)”。

37. 品牌無(wú)需陷入 “全面對(duì)標(biāo)” 的消耗戰(zhàn)，而應(yīng)聚焦兩大方向：
一是 “在細(xì)分心智中找到自身細(xì)分品牌、細(xì)分產(chǎn)品的立足點(diǎn)”，建立差異化認(rèn)知以吸引忠誠(chéng)消費(fèi)者；
二是挖掘 “品牌有需求但未被充分觸達(dá)的藍(lán)海人群”，通過(guò)精準(zhǔn)溝通占領(lǐng)人群心智，避開(kāi)存量市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)。

38. 在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，我們還是要為用戶提供一些有價(jià)值、有用的信息。重點(diǎn)在于要將原來(lái)大海撈針找用戶的單向輸出，變成精準(zhǔn)投送，真正達(dá)到雙向奔赴。

39. 內(nèi)容不能只是單向的輸出，要通過(guò)互動(dòng)和UGC卷入用戶參與，形成人群共鳴，找到品牌陣營(yíng)。用戶的情緒上來(lái)后，品牌的生意自然也就上來(lái)了。

【全域性布局】

40. 全域時(shí)代，媒體可以分成 “附著型” 和 “閱讀型” 兩類。
附著型媒體比如交通媒體，受眾接觸它不取決于主觀意愿，重點(diǎn)是抓住他們的注意力；閱讀型媒體像互聯(lián)網(wǎng)媒體，受眾接觸它是主動(dòng)選擇的，重點(diǎn)要做好內(nèi)容。

41. 全域媒體最基本的邏輯，就是在對(duì)的時(shí)刻，用對(duì)的渠道，給對(duì)的人說(shuō)對(duì)的話。

42. 全域時(shí)代的觸點(diǎn)管理，關(guān)鍵在互補(bǔ)和閉環(huán)。比如一個(gè)品牌可以在小紅書(shū)做深度種草，用達(dá)人講不同角度的內(nèi)容；在地鐵做注意力曝光，快速觸達(dá)更多人；再引導(dǎo)用戶到私域做轉(zhuǎn)化。不同觸點(diǎn)承擔(dān)不同使命，最終形成從認(rèn)知、互動(dòng)到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

復(fù)雜的媒介環(huán)境下，品牌在不同內(nèi)容平臺(tái)分工要清晰、價(jià)值觀要一致。
當(dāng)你的產(chǎn)品有足夠產(chǎn)品力，品牌有足夠穩(wěn)定的價(jià)值觀，很多時(shí)候用戶雙向奔赴的自來(lái)水，都是日常項(xiàng)目中持續(xù)發(fā)生的。

【全域時(shí)代的戶外廣告】

43. 戶外媒體正在從注意力型廣告，向內(nèi)容型廣告轉(zhuǎn)變。
一個(gè)嘗試是做 “半成品廣告”——?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)互動(dòng)空間，引導(dǎo)用戶參與。參與發(fā)生后，受眾還會(huì)把體驗(yàn)分享到社交媒體，這樣就打通了線下互動(dòng)和線上 UGC 的鏈路，讓廣告不再是單向展示。

44. 現(xiàn)在大家常說(shuō) “一抖一社一分眾”，社交媒體做深度溝通，達(dá)人們從不同角度解讀品牌；分眾做高頻反復(fù)的核心價(jià)值傳遞。沒(méi)有中心化媒體高頻反復(fù)打造社會(huì)共識(shí)，品牌很難突破精準(zhǔn)流量的瓶頸。

45. 大屏媒介也在向內(nèi)容方向做延伸。內(nèi)容即場(chǎng)景，場(chǎng)景所打造的影響力又進(jìn)一步提升整個(gè)媒介組合的價(jià)值。

46. 不管技術(shù)和形式怎么變，大屏 “屏聚人心” 的核心不會(huì)變。我們總結(jié)了 “五賦” 來(lái)重構(gòu)大屏價(jià)值：
賦能。用技術(shù)和熱點(diǎn)賦能內(nèi)容創(chuàng)新；
賦場(chǎng)。以場(chǎng)景為載體賦場(chǎng)提升價(jià)值；
賦情。靠正能量和情緒共鳴賦情喚醒連接；
賦勢(shì)。聯(lián)動(dòng)線上線下生態(tài)賦勢(shì)擴(kuò)大效能；
賦譽(yù)。沉淀品牌資產(chǎn)、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值來(lái)賦譽(yù)。

47. 戶外媒體是碎片化時(shí)代中少數(shù)能達(dá)成“共識(shí)”的媒介。高鐵場(chǎng)景的獨(dú)特性在于封閉的空間、純凈的溝通環(huán)境、在路上的群體情緒。“在家千日好，出門時(shí)時(shí)難” 的微妙心理，能讓廣告精準(zhǔn)擊中人心。

【全域時(shí)代的明星營(yíng)銷】

48. 明星營(yíng)銷正從頂流代言走向全鏈路整合。底層邏輯是 “借勢(shì)”，核心價(jià)值是 “熱點(diǎn)、熱議、熱銷”。有一個(gè) HEAT 模型：
先捕捉文娛市場(chǎng)等正向熱點(diǎn)；
再通過(guò)短代言、短視頻、硬廣綁定熱點(diǎn)；
接著用 “真情實(shí)感 + 真金白銀” 與粉絲互動(dòng)；
最后讓代言人進(jìn)直播間完成轉(zhuǎn)化。

49. 明星進(jìn)直播間不是賣貨，而是做“一小時(shí)節(jié)目”。要 “有顏”（明星出場(chǎng)驚艷、多做游戲）、“有心”（如為明星慶生）、“有用”（突出產(chǎn)品賣點(diǎn)）；還要準(zhǔn)備粉絲喜愛(ài)的高價(jià)值周邊、提前預(yù)熱、設(shè)置適配粉絲的客單價(jià)。

50. 白牌轉(zhuǎn)品牌常把 “找代言人” 作為第一步。但若請(qǐng)頂流明星，代言費(fèi)+宣發(fā)+備貨可能需6000 萬(wàn)以上，品牌還需理性評(píng)估預(yù)算。中小品牌可選擇 30 萬(wàn)級(jí)明星；新銳品牌也可借勢(shì)劇集熱度。

趨勢(shì)四、從產(chǎn)品出海，到品牌出海

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享：
回聃  WPP Media 董事總經(jīng)理兼出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
陳詠欣  LIONS Intelligence 旗下 WARC 中國(guó)主編
查道存  劇星傳媒董事長(zhǎng)兼總裁
陳道麗  飛利浦家電大中華區(qū)總裁
SEIYA MATSUMIYA  Black Cat White Music Chief Executive Officer/Co Founder
PATHIDA AKKARAJINDANON Wolf BKK Executive Creative Director
Dissara UDOMDEJ  Yell Worldwide首席執(zhí)行官
潘杰  紐強(qiáng)海外事業(yè)部銷售總監(jiān)

【出海要有品牌力】

51. 根據(jù)福布斯2024年數(shù)據(jù)，進(jìn)入福布斯全球500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)有133家，但入圍全球最具價(jià)值品牌的中國(guó)企業(yè)只有11家，中國(guó)品牌在生產(chǎn)、生意上很強(qiáng)，但品牌力相對(duì)弱，且 84% 的購(gòu)買行為基于消費(fèi)者此前對(duì)品牌的偏好。
這意味著，若沒(méi)為品牌力購(gòu)買做好準(zhǔn)備，只能爭(zhēng)奪16%的市場(chǎng)。

52. 對(duì)于中國(guó)品牌出海，建立國(guó)際化中國(guó)品牌最重要的兩點(diǎn)：
第一是全球布局與本地洞察；
第二是科學(xué)營(yíng)銷，AI 賦能。

53. 中國(guó)品牌擅長(zhǎng)賣貨，但出海要從“賣產(chǎn)品”升級(jí)為“讓消費(fèi)者愛(ài)品牌”。如果只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，永遠(yuǎn)走不遠(yuǎn)，只有讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者心里，才能擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境。

54. 十年前中國(guó)品牌出海多不是主動(dòng)戰(zhàn)略選擇，而是國(guó)內(nèi)銷售好、創(chuàng)新生態(tài)優(yōu)吸引海外合作伙伴自發(fā)代理，這就導(dǎo)致品牌輸出統(tǒng)一性不足。五年前開(kāi)始，品牌出海成為有意識(shí)的主動(dòng)戰(zhàn)略選擇，大家的品牌意識(shí)從Day one、Day zero就開(kāi)始布局，而不是到第100步才慌張收拾殘局。

55. 資源有限并不妨礙你從品牌宗旨、品牌存在的意義開(kāi)始布局，因?yàn)樗鼤?huì)牽引你接下來(lái)的每一個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作。

56. 從0到1 出海的品牌往往很關(guān)心生存。他們通常采用以產(chǎn)品為主導(dǎo)的打法，用效果營(yíng)銷、促銷、低價(jià)等方式，借小切口占領(lǐng)消費(fèi)者心智，再逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但成功的品牌建設(shè)，無(wú)論是出海還是本土，都需以brand purpose為頂層設(shè)計(jì)，并以此走向消費(fèi)者心智。

57. 除了從產(chǎn)品出海向品牌出海轉(zhuǎn)變，中國(guó)品牌出海還有一大轉(zhuǎn)變是，從線下渠道向線上渠道。跨境電商出口達(dá)2.15萬(wàn)億、增速 16%，已成為中小企業(yè)走出國(guó)門的重要渠道。

58. 如果想讓全世界都來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，就不能只有完美的產(chǎn)品。
如果你的品牌形象、品牌文化不能引起目標(biāo)受眾的共鳴，它就不會(huì)獲得關(guān)注度（relevance）。想要關(guān)注度，就需要一座情感橋梁，或者一種發(fā)自內(nèi)心的、直接的東西。音樂(lè)就是最好的方式之一。音樂(lè)是文化的守門人。

59. 音樂(lè)營(yíng)銷不僅僅是在廣告中使用背景音樂(lè)來(lái)填補(bǔ)空白。而是采用正確的曲目，讓你的產(chǎn)品成為用戶某個(gè)文化時(shí)刻的一部分。

60. 別低估任何亞文化——無(wú)論是內(nèi)部笑話、微型社區(qū)，還是任何看似小眾的事物。他們看似不起眼，卻蘊(yùn)藏著病毒式傳播的潛力。因?yàn)槲幕陨淼牧α?，能讓它走得更遠(yuǎn)，甚至破圈。

61. 不要只在信息流中（in the feed），而要身在現(xiàn)場(chǎng)（in the field）。
我們必須要更專注于你的品牌如何吸引人們、引起人們共鳴，并在滾動(dòng)刷屏的動(dòng)作后長(zhǎng)久地記住你。當(dāng)混沌（chaos）遇見(jiàn)文化（culture），那就是品牌真正活起來(lái)的時(shí)候。

【出海要做萬(wàn)全準(zhǔn)備】

62. 進(jìn)入海外，理解目標(biāo)市場(chǎng)并非看數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)就能實(shí)現(xiàn)，而是必須腳踏實(shí)地深入當(dāng)?shù)?，用腳丈量市場(chǎng)、用心感受消費(fèi)者。哪怕有AI和數(shù)據(jù)分析工具，也替代不了實(shí)地洞察。

63. 出海不是國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制粘貼，要警惕不同市場(chǎng)的差異。比如東南亞電商僅占20%的商業(yè)份額，物流時(shí)效和成本也與中國(guó)天差地別，這些本土化細(xì)節(jié)決定了市場(chǎng)拓展的成敗。

64. 中國(guó)品牌出海不能靠單打獨(dú)斗，要學(xué)會(huì)借風(fēng)使船。借助當(dāng)?shù)匾驯徽J(rèn)可的資源、找到合適的合作伙伴，遠(yuǎn)比自己砸錢開(kāi)拓市場(chǎng)更高效，能以更小成本獲得更高關(guān)注度。

65. 出海要從小處著手，審慎擴(kuò)張，別一開(kāi)始就投入全部資金?？梢韵韧ㄟ^(guò)小范圍測(cè)試收集反饋，用有限預(yù)算實(shí)現(xiàn)高效試錯(cuò)與擴(kuò)張。

66. 當(dāng)我們放眼全球市場(chǎng)，我們看到的是數(shù)據(jù)背后的用戶痛點(diǎn)、真實(shí)需求，這讓我們堅(jiān)定了出海的決心。
但確定出海方向后，還要有更細(xì)致的出海戰(zhàn)略。要明確重點(diǎn)開(kāi)拓區(qū)域、線上線下部署、產(chǎn)品品類規(guī)劃、品牌宣傳策略，包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、資源投入，以及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)規(guī)劃等等，都需提前做準(zhǔn)備。

67. 孔子說(shuō) “名不正則言不順，言不順則事不成，事不成則禮樂(lè)不興，禮樂(lè)不興則懲罰不中”。
放在品牌出海中，“名” 代表品牌定位、核心價(jià)值和身份；“言” 代表品牌所有對(duì)外溝通（廣告、公告、社交媒體、文案）；“事” 代表品牌產(chǎn)品服務(wù)和市場(chǎng)行動(dòng)；“禮樂(lè)”代表品牌的企業(yè)文化、品牌聲譽(yù)，還有愛(ài)戴品牌的用戶社群。
如果名不正言不順，那么品牌的言說(shuō)就沒(méi)有依據(jù)，在海外進(jìn)行品牌溝通就會(huì)混亂。

68. 廣告公司在出海時(shí)應(yīng)該怎么做？首先，建一個(gè)差異化的能力；第二，找一個(gè)核心的合作伙伴。

【國(guó)際品牌的本土化經(jīng)驗(yàn)】

69. 全球化戰(zhàn)略本土化落地，光賣產(chǎn)品是不夠的，必須真正理解當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)慣和情緒，甚至要走到源頭（如產(chǎn)區(qū)、社區(qū)）去建立連接。

70. 怎么樣把全球戰(zhàn)略品類在中國(guó)落地？我們主打三個(gè)方向：品質(zhì)向、實(shí)效向和年輕向。
既有滿足高端人群品質(zhì)追求的產(chǎn)品，也要有貼合年輕人情緒價(jià)值、具備可玩性的選擇，不同定位的產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配對(duì)應(yīng)人群的核心訴求。

71. 品牌傳播也要守住底線。全年有 100 多個(gè)敏感日，我們始終堅(jiān)持傳遞核心產(chǎn)品訴求和正向價(jià)值觀，不被競(jìng)品對(duì)比、自媒體評(píng)價(jià)帶偏。

趨勢(shì)五、數(shù)字時(shí)代，更要加強(qiáng)廣告規(guī)范

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享：
彭文皓  上海市市場(chǎng)監(jiān)管局副局長(zhǎng)、一級(jí)巡視員
唐可欣  上海市市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司監(jiān)督處處長(zhǎng)
秦雪冰  中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德工作委員會(huì)副主任
杜東為  中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德委員會(huì)副主任
唐建雄  上海市市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法總隊(duì)四支隊(duì)支隊(duì)長(zhǎng)
吳艷東  上海市市場(chǎng)監(jiān)管局廣告監(jiān)管處副處長(zhǎng)
栗鑫  小紅書(shū)廣告安全中心總經(jīng)理
土豆人  AIGC創(chuàng)作者、數(shù)字藝術(shù)家
周崧弢  利歐集團(tuán)數(shù)字科技有限公司產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理

72. 行業(yè)快速發(fā)展也帶來(lái)治理難題。傳播媒體場(chǎng)景增多加大治理覆蓋難度，部分平臺(tái)、企業(yè)重流量輕合規(guī)；廣告形式和內(nèi)容更隱蔽，軟植入、虛假種草等隱性廣告侵害消費(fèi)者權(quán)益，破壞市場(chǎng)秩序，制約行業(yè)可持續(xù)發(fā)展……這些是亟待破解的時(shí)代課題。

73. 社會(huì)責(zé)任是底線，商業(yè)價(jià)值是動(dòng)力，兩者不能偏廢。只有內(nèi)容生態(tài)健康，品牌的生意才能長(zhǎng)久。

74. 平臺(tái)治理是一場(chǎng)“道高一尺，魔高一丈”的持久戰(zhàn)。我們投入重資源，一切治理的最終目的，是守護(hù)用戶體驗(yàn)和權(quán)益，構(gòu)建一個(gè)讓用戶放心、客戶安心的內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)。

75. 數(shù)字廣告監(jiān)管面臨三大挑戰(zhàn)：主體多元、渠道多樣、內(nèi)容多變。傳統(tǒng)合同約束和證據(jù)固定方式已失效，必須技術(shù)賦能、協(xié)同治理。

76. 包括品牌方、代理公司、MCN、達(dá)人、平臺(tái)，只要獲得管轄權(quán)，都是全鏈條監(jiān)管的主體。若參與推流，即承擔(dān)廣告發(fā)布者責(zé)任，需共同承擔(dān)違法成本。

77. 廣告植入的程度需要進(jìn)一步探討分類分級(jí)的方式。尤其要關(guān)注未成年人。

78. AIGC導(dǎo)致廣告從“集中式違規(guī)”變?yōu)椤胺植际皆囧e(cuò)”。100條廣告中99條短期違規(guī)但成本極低，傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以覆蓋。

79. AI生成內(nèi)容必須標(biāo)注，這既是對(duì)創(chuàng)作者的保護(hù)，也讓消費(fèi)者有權(quán)知道內(nèi)容來(lái)源。同時(shí)，創(chuàng)作者享有 AIGC 內(nèi)容版權(quán)的前提是 “有人的參與”，純AI代碼生成的內(nèi)容不具備這個(gè)權(quán)利。

80. 規(guī)范審核不僅是技術(shù)問(wèn)題，更是數(shù)據(jù)問(wèn)題。這需要全行業(yè)共同建設(shè)違規(guī)廣告素材庫(kù)。
有更多供收集、標(biāo)準(zhǔn)、量化的跨模態(tài)素材能力，才能推動(dòng)人工智能在廣告合規(guī)中的規(guī)?；瘧?yīng)用，專項(xiàng)治理和實(shí)時(shí)響應(yīng)的規(guī)范審核也會(huì)更高效。

以上是本次參會(huì)整理的全部筆記，希望對(duì)讀者們有所增益。
若有錯(cuò)漏，歡迎更正與補(bǔ)充。
指路：論壇直播回放可移步上海國(guó)際廣告節(jié)官方視頻號(hào)。