主題分享｜品牌廣告要回歸，該回歸些什么?

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舉報(bào) 2025-09-12

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2025上海國(guó)際廣告節(jié)論壇于9月8日正式開(kāi)幕。作為業(yè)內(nèi)備受矚目的活動(dòng)，上海國(guó)際廣告節(jié)匯聚了全球智慧、引領(lǐng)廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展的標(biāo)桿性盛典，為全球廣告行業(yè)的發(fā)展描繪了更加清晰的藍(lán)圖。TOPic聯(lián)合創(chuàng)始人&CSO周峻林受邀參與《數(shù)字廣告主旨論壇》主題分享，以下是《品牌廣告要回歸，該回歸些什么?》分享內(nèi)容整理：

非常榮幸能在這個(gè)舞臺(tái)上聊一個(gè)很久沒(méi)聊過(guò)的主題:品牌廣告。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我們都在說(shuō)這是個(gè)重營(yíng)銷(xiāo)輕廣告的年代，而「品牌廣告已死」這個(gè)論點(diǎn)更是由來(lái)已久。因而當(dāng)上廣節(jié)的朋友和TOPic溝通分享的主題時(shí)，作為一個(gè)理想主義的廣告公司，我們都覺(jué)得這個(gè)主題實(shí)在是太好了。一旦談到品牌，就總是容易談到無(wú)數(shù)的理論、方法論和成功案例，但今天，我只想以?shī)^戰(zhàn)在一線28年的廣告人的視角，和大家分享我們的觀察和觀點(diǎn)。

首先，以TOPic兩個(gè)案例為引。一個(gè)是《伊利魯豫撞臉奧運(yùn)》，這個(gè)不需要多介紹；另一個(gè)是被寶潔全球認(rèn)可、在廣大中國(guó)消費(fèi)者心目中也有極強(qiáng)印記的?期品牌建設(shè)案例——《舒膚佳洗手吃飯十周年》。這兩個(gè)報(bào)獎(jiǎng)版是英文的，是因?yàn)槲覀兘衲陝傇趧?chuàng)意的全球最強(qiáng)競(jìng)技場(chǎng)上空手而歸。不甘心的我們?cè)陉┘{的案例室發(fā)現(xiàn)了一座金獅、一座全場(chǎng)大獎(jiǎng)，這是兩件和我們有著相似解題思路的案例。

經(jīng)由這兩個(gè)案例我們發(fā)現(xiàn)了，在品牌勢(shì)能的較量中，比拼的不只是靈光一現(xiàn)的聰明勁兒，更是每個(gè)具體創(chuàng)意背后品牌一直積累的資產(chǎn)，從品牌代表些什么，再到具體某個(gè)創(chuàng)意如何成為品牌與消費(fèi)者、與評(píng)委連接的一個(gè)環(huán)節(jié)。用我在寶潔的一位老朋友的話來(lái)說(shuō)，「品牌建設(shè)，就是在消費(fèi)者和評(píng)委的腦子里打下思想鋼印?！乖?010年，我有幸參與到益達(dá)《酸甜苦辣》的創(chuàng)作中，這個(gè)品牌系列廣告是品牌廣告微電影化，即從TVC年代過(guò)渡到大片年代一個(gè)重要的標(biāo)志。彼時(shí)，《酸甜苦辣》幫助益達(dá)在商業(yè)和行業(yè)獲得了雙重的認(rèn)可，并一躍成為口香糖品類(lèi)第一的品牌。但在三年不到的時(shí)間里，從甲方到乙方都迫切地想要尋找新的改變，大家都覺(jué)得市場(chǎng)變得很快：改變才能獲得成功，我們不能停，我們需要新的創(chuàng)意。但時(shí)間來(lái)到今天，如今的消費(fèi)者是否還能把「酸甜苦辣」和「益達(dá)」綁定在一起，又是否清晰地知道一直以來(lái)品牌和消費(fèi)者溝通的事情是什么？我想答案是，未必。

Mega Brand是營(yíng)銷(xiāo)人的意志為原點(diǎn)的，是不斷追求著數(shù)字。但成為標(biāo)桿品牌就意味著要成為印記，就必須回歸到以人性為一切思考和創(chuàng)意的原點(diǎn)。

從戛納回來(lái)的第一個(gè)分享獻(xiàn)給了我服務(wù)了十年的品牌——寶潔。在寶潔的分享引發(fā)了不少積極的思考，當(dāng)天我就收到了不少想繼續(xù)討論的寶潔人的微信。其中特別談到在中國(guó)無(wú)法保持品牌持續(xù)一致的原因，是因?yàn)橹袊?guó)的節(jié)奏變得太快。我們經(jīng)常在各類(lèi)型的行業(yè)評(píng)論分析里看到，中國(guó)和外國(guó)不一樣，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常快，媒體變化也快，持續(xù)一致的品牌只會(huì)與當(dāng)下社會(huì)脫節(jié)?大家覺(jué)得對(duì)嗎?我的答案是相反的。正是因?yàn)槟承?biāo)桿品牌具有?期的一致性，才能讓它們?cè)谌蚋鞯氐钠放迫耍几萌绾螌?shí)時(shí)地回應(yīng)當(dāng)下。

這是我在戛納聽(tīng)入圍提案時(shí)拍下的一段話，「我值得擁有」，這句話無(wú)人不曉。但絕大部分廣告人不知道的是，起初它不是一句廣告語(yǔ)，只是一位23歲的女文案(它的原作者)對(duì)于女性價(jià)值被男性定義的吶喊。在2024年，歐萊雅重新解讀了這句廣告語(yǔ)，第一次回到了普通人視?，讓普通人講普通、或者不普通的事情。

前兩周歐萊雅發(fā)布為房主任（脫口秀演員）過(guò)第一次生日的案例，再次印證「我值得擁有」這個(gè)品牌創(chuàng)意的廣度和深度。所以我認(rèn)為，擁有人心需要的是，與時(shí)間站在一起。時(shí)間是品牌人最好的朋友，當(dāng)你擁有?時(shí)間的積累，自然會(huì)有當(dāng)下的迅速反應(yīng)。那么，經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，做品牌廣告是投入；經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，做品牌廣告就是件看不到回報(bào)的事情嗎？當(dāng)下還是做品牌廣告的好時(shí)機(jī)嗎?在2020年，疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，在啤酒銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)酒吧紛紛倒閉的時(shí)候，喜力找到了品牌廣告的切入點(diǎn)，它們發(fā)起了「做酒吧堅(jiān)強(qiáng)的后盾」運(yùn)動(dòng)。從「包下酒吧卷簾?」到今年的「酒吧繼承人」，喜力的品牌「延展性」讓它成為過(guò)去幾年的戛納大贏家。

其實(shí)在社會(huì)情緒相對(duì)低沉的時(shí)候，反而會(huì)提供給品牌人、創(chuàng)意人更有張力的共鳴。比如，1971年可口可樂(lè)的山頂合唱團(tuán)案例，是品牌廣告歷史上是非常重要的一筆。這個(gè)創(chuàng)意的背景是是70年代美國(guó)反越戰(zhàn)、種族歧視等引起的社會(huì)分裂。當(dāng)時(shí)?肯的創(chuàng)意人看到了可口可樂(lè)不僅是飲料，更是能連接人與人、促進(jìn)短暫團(tuán)結(jié)的「小小共通點(diǎn)」。再看后來(lái)的可口可樂(lè)，無(wú)數(shù)的杰出創(chuàng)意都在這個(gè)品牌idea下做延展。多年里廣告語(yǔ)不斷在變化，但它的品牌創(chuàng)意是「50多年不變」的楷模。在中國(guó)，其實(shí)也有類(lèi)似的可能。一句「踢不爛」曾讓品牌從一眾戶外品牌中脫穎而出，也讓?xiě)敉馄奉?lèi)成為參與到消費(fèi)者日常生活中的存在?？上Ы鼛啄暧悬c(diǎn)缺乏聲量，但細(xì)想一下，當(dāng)下中國(guó)年輕人的生存狀態(tài)，不是更提供了講踢不爛故事的張力嗎?所以沒(méi)有最好的時(shí)機(jī)與最壞的時(shí)機(jī)，關(guān)鍵是品牌如何實(shí)時(shí)回應(yīng)時(shí)代。

我經(jīng)歷了三個(gè)品牌時(shí)代，分別是廣告語(yǔ)為王的TVC年代、金句為王的大片年代、參與為王的事件年代。

今年的93活動(dòng)，就是中國(guó)最好的品牌campaign，是全球傳播的重要內(nèi)容。我在外網(wǎng)看到了海量的內(nèi)容和評(píng)論，就參與度而言，相比任何以往的宣傳，都是幾何級(jí)的超越。這些都能說(shuō)明，我們?cè)趺磪⑴c，比我們說(shuō)什么更重要。

所以，我們也許需要「三個(gè)回歸」。

一、回歸以人性為品牌，而非創(chuàng)始人意志。在一次分享中，蘋(píng)果提到，當(dāng)蘋(píng)果面臨來(lái)自新興科技品牌的新挑戰(zhàn)，且人們認(rèn)為蘋(píng)果近年來(lái)缺乏重大突破時(shí)，他們認(rèn)為，「It’s The Human Touch that makes Apple special」（正是因?yàn)槭冀K從人性出發(fā)，才讓蘋(píng)果如此與眾不同）。二、回歸到我們?cè)谧鍪裁矗俏覀兿胝f(shuō)什么。蘋(píng)果的廣告，是「圍繞產(chǎn)品和行動(dòng)講品牌」的典型。品牌廣告要回歸，就要有去campaign化思維。品牌廣告不是一波波的IMC，而是在傳播的日常，每一個(gè)物料都是品牌廣告。它們?cè)诜?wù)著同一個(gè)目標(biāo)，持續(xù)地、一致地在消費(fèi)者腦子中打下思想鋼印。

三、回歸普通人講普通事，而非偉大的人講偉大的事。這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)品牌做得非常好，近年里一直堅(jiān)持探索普通人視?，不教人做人，而是參與到普通人的生活中，一起走下生活的足跡。品牌廣告是個(gè)思維方式，也是我們?nèi)粘Ｏ雱?chuàng)意的起點(diǎn)。對(duì)于TOPic來(lái)說(shuō)，我們之所以能走到今天，能有機(jī)會(huì)和各位分享淺薄的?解，是因?yàn)槲覀儚拈_(kāi)業(yè)至今，始終非常小心地選擇我們的客戶和服務(wù)的項(xiàng)目。更幸運(yùn)的是，和我們建立長(zhǎng)期合作的，都是國(guó)內(nèi)具有極強(qiáng)品牌意識(shí)的品牌人。而他們的決策，也常常能讓我們的創(chuàng)意從品牌廣告開(kāi)始，也從品牌廣告結(jié)束。

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